Как продвигать интернет-магазин зоотоваров: подробная инструкция

За последние 5 лет «Умный маркетинг» поработал с несколькими крупными интернет-магазинами зоотоваров. Мы научились приводить заказы по цене ~170 ₽ и готовы рассказать, из чего состоит эффективный комплекс работ для такого проекта.

В этой статье

Что будет в статье

Разработка сайта — как запуститься быстро и недорого.
Повышение конверсии сайта — 5 проверенных советов.
SEO — 3 способа расширения структуры каталога.
Контекстная реклама — 3 самых эффективных инструмента.
Веб-аналитика — что должно быть обязательно, чем можно пренебречь.
Социальные сети — 4 способа упростить работу.

Разработка сайта — как запуститься быстро и недорого

Найти целевой трафик в тематике зоотоваров не сложно — спрос стабильно высокий. Можно на старте настроить базовые инструменты контекста и провести стандартные SEO-работы для интернет-магазина — будет уже хорошо. Но чтобы всё заработало, нужно приводить трафик на адекватный сайт.

Оптимальный вариант разработки по соотношению скорости запуска и стоимости — использовать готовое решение.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

На рынке достаточно большой выбор различных готовых решений, найти подходящее можно у aspro.ru, romza.ru или redsign.ru.

Мы работаем с готовыми решениями от aspro.ru. Рекомендуем Аспро: Максимум — готовый интернет-магазин на 1С-Битрикс. Пример интернет-магазина зоотоваров на этом шаблоне — zootopia.kz (не наша разработка).

Шаблон может обеспечить джентльменский минимум:

корректное отображение на мобильных устройствах;
удобную корзину;
понятную структуру каталога;
информативные карточки товаров;
работающий поиск по сайту.

И всё это не придётся проектировать и верстать с нуля. По большей части нужно настраивать уже готовые элементы, что в разы быстрее, а значит и дешевле.

Помимо того, что шаблон обеспечит быстрый и относительно недорогой старт, можно выделить ещё ряд преимуществ такого решения:

сайт можно дорабатывать и со временем кастомизировать, как вам нужно (но возможности всё-таки более ограниченные, чем у сайта, разработанного с нуля);
сайт будет лучше, чем у 80% конкурентов — действительно хороших интернет-магазинов зоотоваров пока не так много в сравнении с конкуренцией в офлайне;
сайт подходит для продвижения в поисковых системах.

Стоимость складывается из двух частей — лицензии и работ подрядчика.

Комплект лицензий Аспро: Максимум и минимально необходимой для него редакции 1С-Битрикс: Малый Бизнес — 45 900 ₽ на май 2021 года. Периодически бывают скидки: на момент написания статьи можно было сэкономить 9 180 ₽.
Базовый список работ для запуска сайта обойдётся в 100–150 тысяч ₽. Сюда входят развёртка шаблона на сервере, адаптация дизайна, синхронизация с 1С, наполнение контентом, настройка форм и подключение эквайринга.

Итого: ~ 130–200 тысяч ₽.

Срок разработки при этом — 1,5–3 месяца Многое зависит от того, насколько быстро заказчик сможет предоставить текстовую часть контента для наполнения и брендбук.

Иногда мы сталкиваемся с негативным отношением клиентов к шаблонам. Всем хочется уникальный дизайн и фишки, но такая разработка стоит в 2–3 раза дороже и занимает в 2–3 раза больше времени. Не всегда бизнес может позволить себе такой дорогой запуск.

Petshop.ru тоже начинали с шаблона — сейчас у них один из лучших сайтов в тематике.

Повышение конверсии сайта — 5 проверенных советов

Этот пункт актуален и для тех, кто планирует разработку, и для тех, у кого сайт уже функционирует.

Функционал сайта — нового или действующего — нужно адаптировать под тематику зоотоваров потребности пользователей. Далее приведу примеры такой адаптации.

Наполните товарные карточки как можно качественнее

У 4 из 5 интернет-магазинов зоотоваров есть проблемы с наполнением каталога. Наполнить товарные страницы важно по двум причинам:

это задел для SEO — достаточно прописать шаблонные метатеги, чтобы привлекать трафик на страницы, где уже есть контент;
конверсия с товарных рекламных кампаний будет выше.

Чаще каталог интернет-магазина зоотоваров наполняется при помощи выгрузки, то есть вносить полную информацию о товарах нужно сразу в систему учёта. Этот этап можно ускорить.

Для одного из клиентов мы парсили информацию о товарах с других сайтов:

клиент сопоставлял товар на своём сайте с товаром на сайте-доноре;
мы массово выгружали характеристики и описания с сайта-донора на сайт клиента;
наш программист прописал на стороне сайта правила замены некоторых вариантов написания — кавычек, сокращений и так далее.

Поработайте над отображением товаров в каталоге

Чем информативнее выглядит товар в каталоге, тем проще для пользователя процесс выбора. У зоотоваров много важных параметров: весовки, наличие, остатки и тому подобное.

Что нужно сделать обязательно:

при формировании листингов приоритет отдавать товарам с фото;
указать, доступна ли доставка товара;
указать количество товара в наличии, но не в формате «мало/достаточно», а в штуках;
выводить краткие описания товаров;
не выводить пустые или некорректно заполненные элементы.

Сравните карточку товара сразу после разработки сайта и после проработки её внешнего вида в каталоге:

Эти работы скажутся на конверсии сайта, независимо от того, откуда привлекается трафик.

Настройте подробные фильтры

В фильтрах обязательно должны быть параметры, облегчающие поиск именно зоотоваров.

К стандартным возможностям фильтровать товары по цене, бренду и возрасту животного мы рекомендуем добавить фильтрацию:

по весу;
по особенностям организма животного;
наличию заболеваний;
размеру животного.

На рынке есть федеральные интернет-магазины с отличной системой фильтров, поэтому не нужно долго и мучительно их проектировать. Из наших проектов можно посмотреть фильтры на проекте mirhvost.ru, из крупных федеральных рекомендуем оринетироваться на всё тот же petshop.ru или magizoo.ru.

Проведите конкурентный анализ → оцените техническую возможность внедрения новых параметров фильтрации → внедрите всё, что возможно.

Упростите выбор магазина для самовывоза

Самовывозом пользуются часто — удобно сделать покупку, например, по пути домой, не опасаясь, что товара не будет в наличии.

Что рекомендуем показать в карточке товара:

магазины, из которых можно оформить самовывоз — списком в товарной карточке;
адреса магазинов на отдельной вкладке подменю с указанием их расположения на карте, если точек много;
добавить простой поиск по адресу и привести адреса к единому.

Пример внедрения рекомендаций на проекте «Мой зверь»:

Упростите повторные покупки

Владельцы домашних животных редко экспериментируют со списком покупок. Многим пользователям удобно повторить прошлый заказ, а не искать всё заново в каталоге.

Как сделать процесс повторных покупок удобным:

добавить в личный кабинет подробную историю покупок;
добавить для авторизованных пользователей блок с персональными рекомендациями на страницы категорий, для которых характерны периодические покупки (например, корма).

SEO — 3 способа расширения структуры каталога

Зоотовары — одна из тех тематик, где в 2021 году действительно есть смысл продвигаться в органике. Здесь можно собирать неплохие объёмы трафика по адекватной цене.

Например, в Перми мы можем приводить переходы из органики по цене ~10 ₽ за клик, тогда как по контексту это будет в среднем 15 ₽.

Покажу типичное распределение трафика по источникам на проекте, где используются SEO и контекст:

Вы можете самостоятельно проверить это в бесплатной версии SimilarWeb, достаточно просто скопировать адрес сайта сюда:

То есть 30–35% — стандартная доля органического трафика в тематике зоотоваров. Но чтобы получить этот результат, нужны подробная структура и посадочные страницы под разные типы запросов. Дальнейшие работы по SEO не дадут максимального результата, если структура сайта не соответствует структуре спроса.

Далее расскажу про особенности трёх типов посадочных, которые мы обычно создаём: страниц категорий, брендовых и теговых страниц.

Создайте недостающие категории под запросы пользователей

Стандартные работы — создавать недостающие категории в соответствии с результатами группировки запросов.

Что из себя представляет группировка запросов для продвижения (кластеризация семантики)?

Мы подбираем широкий «грязный» список запросов при помощи специальных сервисов.
Отсеиваем запросы, которые люди не вводят никогда или почти никогда.
Отсеиваем нецелевые и информационные запросы.
Группируем оставшиеся по смыслу, например: корма → корма для кошек → корма для взрослых кошек → влажные корма для взрослых кошек → влажные корма для взрослых кошек Royal Canin.
Для каждой группы запросов определяем тип страницы. Это может быть категория, подкатегория, теговая страница или страница фильтра, страница бренда и даже товарная карточка.
Создаём нужные типы страниц в структуре сайта.

Если паучи, сухой корм и лакомства для щенков будут лежать в одной категории, она не будет занимать высоких позиций по запросам о каждой группе товаров в отдельности — у конкурентов есть более подходящие по смыслу и ассортименту страницы.

Мы рекомендуем также внимательно относиться к нюансам:

переименовывать существующие категории;
перемещать категории в подходящие разделы, если где-то не соблюдается логика.

Переименование категории «Загоны» в «Вольеры» на проекте «Мой зверь» сразу привело к росту позиций по целевым запросам:

Процент попадания сайт в топ-10 выдачи по запросам о вольерах

Переименовали, потому что вариант с вольерами более популярный. Потратили на это 5 минут.

Создавайте страницы брендов сразу с возможностью оптимизации

В тематике зоотоваров много сильных брендов — кто-то обязательно будет искать зоомагазин по их названиям. Проекты, где SEO в целом проработано, получают 5–7% трафика именно со страниц брендов. Для регионального зоомагазина это 200–400 переходов в месяц, для федерального — в разы больше.

Важно не забывать о том, что для таких страниц нужна ручная проработка базовой оптимизации — один бренд могут искать по-разному (“Royal Canin” и «Роял Канин»).

Если сразу не настроить возможность уникализировать метатеги и заголовки на уровне админки для данного типа страниц — в будущем потребуется дополнительное время программистов.

Оптимизируйте создание теговых страниц

Теговые страницы — это отдельный тип приземляющих страниц под популярные запросы, содержащие несколько характеристик из фильтров.

Так они выглядят в навигации на сайте:

С одной стороны длинные запросы с несколькими характеристиками зоотоваров популярны и могут собирать трафик при наличии релевантных страниц. Примеры таких запросов:

проплан для собак мелких пород — 62 показа в месяц;
хиллс для щенков мелких пород — 26 показов в месяц.

Это только Яндекс и только Пермский край.

Пример количества теговых в разделе с кошачьим кормом

С другой — потенциальный объём трафика по каждой странице относительно небольшой, нужно сократить трудозатраты на их создание, чтобы работы окупились.

Что рекомендуем настроить разово:

настроить создание страниц из админки;
автоматизировать наполнение страниц, чтобы товары подтягивались на них по какому-либо признаку — мы задаём слова, которые должны содержаться в названии товара;
настроить формирование метатегов и заголовков H1 по шаблонам;
предусмотреть возможность ручной проработки оптимизации.

Какие работы будут нужны ежемесячно:

расширение семантики и создание новых страниц;
ручная проработка теговых страниц с высоким потенциалом трафика — написание текстов, переработка метатегов, улучшение сниппетов.

Контекстная реклама — 3 самых эффективных инструмента

Контекст в целом хорошо работает в тематике зоотоваров — это отличный вариант для быстрого старта нового проекта или для начала работы с онлайн-маркетингом, так как можно получить и оценить результаты в короткий срок.

По опыту мы знаем, какие инструменты контекста работают лучше всего, но самое важное — знаем, за счёт каких фишек.

Не жалейте времени на настройку кампаний на поиске

На своих проектах мы применяем так называемую «расширенную настройку поиска». На неё психологически сложно решиться, так как она отнимает в 3–4 раза больше времени, но она всегда окупается — стоимость трафика снижается в 4,3–4,5 раз в сравнении с обычной настройкой.

В основе расширенной настройки лежит другой подход к подбору ключевых фраз: вместо ручного сбора, ограниченного фантазией специалиста, применяется автоматический.

Список ключевых фраз формируем перемножением брендов, фасовок и характеристик.
Вручную очищаем его от мусора (корм не может быть из резины, а игрушка фасоваться в пакеты по 5 кг).
Отбракованные ключи очищаем от ерунды и берём в список минус-фраз.

Разница в качестве проработки кампаний на примере одной категории «Кошачий корм»

Количество ключей: 100 → 1077.
Количество кампаний: 2 → 5.
Количество групп (близких по смыслу ключей, по которым показывается один вариант объявления): 25 → 65.
Количество минус-фраз: 203 → 690.

Получили более качественные объявления:


Такое объявление показывалось по запросу «сухой корм котенок индейка» ранее		Такое показывается теперь. Заголовок соответствует запросу, пользователь получает то, что искал

Лучше сегментируйте динамические кампании на поиске

Динамические кампании — самый эффективный инструмент контекста для зоомагазинов. При его настройке мы не можем влиять на запросы — система использует автотаргетинг. И почти не можем редактировать тексты объявлений — они формируются автоматически на основании YML-фида.

Что можно сделать?

Отминусовать брендовые запросы. Динамические объявления могут показываться по бренду клиента. Это плохо, потому что ни одна товарная карточка таким запросам нерелевантна, человека интересует скорее главная страница или каталог.
Привести кампании в соответствие со структурой сайта. Важно, чтобы основой для формирования объявлений из были именно конечные подкатегории.

На скриншоте отмечены нужные подкатегории в меню сайта

В категории «Влажный корм для собак» лежат все товары вложенных подкатегорий: паучи, консервы, паштеты. Настроим кампанию на неё — разные товары смешаются и релевантность снизится. Если возьмём товары из конечных подкатегорий, получим отдельные кампании на паучи, консервы, паштеты.

Такая оптимизация может дать рост эффективности инструмента в 2 раза, но при одном условии — динамические кампании должна работать в паре с обычной рекламой на поиске.

Логика у рекламной системы такая:

если по запросу есть и обычное и динамическое объявление — показывается обычное;
если обычного объявления нет — показывается динамическое.

Если речь о товарном запросе — динамическое объявление будет отлично ему соответствовать, но по более общим фразам всё будет плохо.

Представьте: человек ищет, где купить кошачий корм, но вместо объявления про кошачий корм с УТП и акциями видит объявление про конкретный пакет кошачьего корма конкретной марки и веса.

Итог — низкая релевантность объявлений запросам пользователей, низкий CTR и дорогой клик, непривлекательное на фоне конкурентов предложение.

Используйте максимум возможностей ремаркетинга

Человек может присмотреть корм для питомца в течение рабочего дня и отвлечься на другие дела или пойти сравнивать предложения по ценам и скорости доставки с конкурентами.

Возвращать его или нет — нужно решать для каждого проекта по результатам тестов. Стоимость конверсии с ремаркетинга выше, чем с поиска и динамических кампаний, вопрос — укладывается ли она в KPI.

В каком порядке стоит тестировать инструменты ремаркетинга

1. Динамический ремаркетинг работает лучше всего. Он возвращает пользователя к ранее просмотренным товарам. Объявления показываются в РСЯ и КМС, выглядят они как товарная карточка.

Пример смарт-баннера в РСЯ

2. Классический ремаркетинг работает при наличии специального предложения — акции или промокода. Баннеры или текстово-графические объявления со специальным предложением можно показывать в РСЯ и КМС тем пользователям, которые совершили на сайте определённые действия, но ничего не купили.

Пример смарт-баннера в РСЯ

Веб-аналитика — что должно быть обязательно, чем можно пренебречь

Преимущество онлайн-маркетинга в том, что его результаты можно измерить. У веб-аналитики для интернет-магазинов есть свои особенности.

Обычно бо́льшая часть покупок/заказов совершается через сайт, от этого и отталкиваемся, выбирая инструменты для отслеживания эффективности продвижения.

Счётчики Яндекс.Метрика и Google Аналитика — обязательный минимум

Нужно считать количество заявок, стоимость заявки и суммы заказов, в том числе в разрезе групп товаров.

Для этого понадобится:

настроить учёт целевых действий в Яндекс.Метрике и Google Аналитике;
настроить отчёт «Электронной коммерции» в Яндекс.Метрике и «Электронной торговли» в Google Аналитике;
для импорта расходов между системами аналитики можно использовать дополнительный сервис, например, owox.ru.

Пример отчёта «Электронной коммерции» с группировкой по доходу

Пример отчёта Яндекс.Метрики по целям

Сквозная аналитика — оптимальный вариант

Для этого понадобится дополнительный сервис, но вы получите гораздо более полные данные. Система учтёт все касания с клиентом и построит отчёты не по лидам, а по бизнес-метрикам.

Что может сквозная аналитика:

собирать данные о доходах и расходах в одном месте — считать ROI;
считать LTV — выручку за весь срок жизни клиента. С одного заказа интернет-маркетинг может не окупаться, но это не показательно. Довольный клиент будет продолжать заказывать и приносить прибыль в дальнейшем.

На рынке много решений, мы чаще всего используем Roistat и Alytics.

Выдержки из отчётов мультиканальной аналитики сервиса Roistat

Чтобы система могла собрать данные по выручке/прибыли и LTV, нужно где-то эти данные хранить. Сквозная аналитика не может работать полноценно без связки с CRM. 1С для этого тоже подходит.

Если CRM нет, можно использовать сервис Carrot quest. Что он может:

собрать базу и данные о клиентах — количество дней с последней покупки, категории покупок, LTV, количество дней с последнего захода на сайт;
упростить CRM-маркетинг, чтобы стимулировать повторные покупки.

Пример сценария Carrot Quest для продолжения коммуникации с пользователем после покупки

Пользователь купил товар.
Снова зашёл на сайт.
Видит всплывающее окно со специальной ценой на ранее купленный товар (или товар-дополнение, или скидку при оформлении автозаказа).

На самом деле вариантов множество, можно прописать любые сценарии под свои особенности.

Коллтрекингом можно пренебречь

Звонков в зоомагазин может поступать довольно много, но чаще всего нельзя считать такие обращения лидами. Люди хотят уточнить информацию о наличии, узнать сроки доставки или получить рекомендации по выбору товара — заказ всё равно скорее всего произойдёт через сайт или покупатель просто придёт на офлайн-точку.

Отсюда вывод — коллтрекинг можно не подключать.

Самый честный вариант — использовать его тестово, например, месяц, оценить, какая доля звонков всё-таки значима, учесть процент в общей массе обращений и дальше жить без отслеживания звонков.

Социальные сети — 4 способа упростить работу

Социальные сети — история не про продажи здесь и сейчас, поэтому о них говорим в последнюю очередь. Однако они могут стать сильным каналом для поддержания контакта с целевой аудиторией.

@zoomir_28 — компания из небольшого города. Одна точка, но живой аккаунт и охваты, которых нет у многих сетей

В чём польза социальных сетей для продвижения зоомагазина:

можно аккумулировать аудиторию почти бесплатно;
для тематики зоотоваров не сложно генерировать контент;
можно победить федералов на своей территории;
ниже конкуренция;
удобно информировать аудиторию об акциях.

Не бойтесь вести соцсети самостоятельно

Мы достаточно часто получаем запросы на ведение социальных сетей, но за годы работы у «Умного маркетинга» на этот счёт сформировалась такая позиция: 80% клиентов на самом деле не нужно агентство для решения этой задачи.

Агентство всё равно попросит у вас информацию о товарах, акциях и сотрудниках, ему понадобится помощь с экспертным контентом, фотографиями и видео. Экономия времени за счёт привлечения подрядчика в итоге будет невелика.

Если переживаете, что у вас нет навыков — не сто́ит. Соцсети — инструмент для всех, искренность и стремление помочь подписчикам подкупают больше, чем навыки графического дизайна.

С чем действительно может помочь агентство:

сделать симпатичное оформление аккаунтов и разработать стиль постов;
продумать контент-план и рубрикатор;
запустить таргетированную рекламу.

Привлекайте аудиторию без дополнительных вложений

Помимо таргета и конкурсов существуют и условно бесплатные способы привлечения аудитории в сообщества.

Что можно сделать:

добавить везде ссылку на социальные сети — на сайт, в 2ГИС, в прикассовые зоны;
дать символическую скидку за подписку или отметку магазина в сториз, говорить об этом на кассе;
печатать на чеках ссылки на соцсети в виде QR-кодов;
делать репосты записей своими силами и силами сотрудников, чтобы повышать охваты постов.

Не бойтесь блогеров

Если говорить про платные способы привлечения аудитории, то про таргет и конкурсы знают все, про блогеров тоже, но кажется, что это какая-то дорогая и сложная история. На самом деле нет.

Попробуйте работать с региональными лидерами мнений, у которых 3–5–10 тысяч подписчиков. Обычно размещение у них стоит не так дорого. В некоторых случаях можно договориться о бартере.

При размещении дайте блогеру свободу — пусть пишет честно и так, как обычно общается с подписчиками.

Пример размещения у регионального блогера

Используйте полезные сервисы

Чтобы не пропустить комментарии в сообществах — chotam.ru.

Чтобы проверить качество аудитории блогера — hiveanalytic.com.

Чтобы работать с видео:

удобный обрезчик видео;
конвертер видео в gif;
видеоредактор для оформления сториз.

Чтобы размещать тексты на креативах:

бесплатные шрифты от ВКонтакте, Google fonts, кириллических бесплатных шрифтов;
определитель шрифта по картинке.

Для работы с графикой:

фоторедактор — Pixlr;
редактор картинок для соцсетей с хорошими шаблонами — Canva;
конструктор анимаций — Crello;
фоторедактор для соцсетей — Pablo;
редактор psd файлов — Photopea;
фотостоки с большим выбором крутых фото — Unsplash, Pixls, Pixabay.

Резюмируем рекомендации

Лучше всего инструменты онлайн-маркетинга работают в комплексе. За счёт SEO получаете подробную структуру каталога → в контекст приводите пользователей на максимально релевантные запросам страницы → получаете более дешёвые лиды за счёт проработки юзабилити на этих страницах.

Если вам не хватило подробностей или остались вопросы — с радостью ответим на них в комментариях.

Источник фото на тизере: Charles Deluvio on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник: cossa.ru