Как медийный эффект брендового видеоролика влияет на performance-показатели: практическое исследование

При развитой интернет-аналитике невозможно откручивать большие бюджеты на брендовое видео и смотреть на косвенные метрики эффективности: процент досмотров, показатель отказов, данные бренд-лифта. Большинство крупных рекламодателей применяет такой подход, но никто не оценивает реальные метрики, напрямую влияющие на продажи.

В нашем кейсе мы впервые на автомобильном рынке:

обосновываем, почему видеореклама — эффективный медийный инструмент;
даём рекомендации по содержанию видеоролика и продакшену;
запускаем видеорекламу на площадке Facebook;
анализируем медийный эффект в цифрах под разными углами — анализ запущенных performance кампаний на аудиторию просмотревших видео, анализ многоканальных цепочек взаимодействий пользователей, анализ post click и post view конверсий; сводим все данные и оцениваем окупаемость инвестиций.

В этой статье

Почему видеореклама

Российский рынок онлайн видеорекламы в последнее время демонстрирует впечатляющие темпы роста. По данным IAB он ежегодно увеличивается в 1,5 раза. Вот несколько причин.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Видео воздействует на аудиторию по двум каналам — визуальному и звуковому. Видеореклама даёт отличный эффект погружения и возможность контактировать с пользователями.

Формат помогает обойти «баннерную слепоту». Видеореклама не подвержена эффекту «баннерной слепоты», когда пользователь не замечает рекламу на странице. Наоборот, он эмоционально вовлечён в просмотр видео, и это помогает обратить внимание на рекламное сообщение.

Расположение среди контента. Видеореклама отлично вписывается в статический контент и при этом выгодно выделяется.

Запись видеоролика

По ходу проработки сценария для видеоролика мы опирались на опыт и успешные кейсы, придерживаясь следующего чек-листа:

Мы записали видеоролик длительностью 60 секунд, в котором рассказали о преимуществах покупки нового автомобиля Mazda у официального дилера в Москве. В нём сообщили о выгодных предложениях, которые дилер готов предоставить своим клиентам, а также об актуальных ставках по кредиту и прочих бонусах на покупку нового автомобиля.

Текст ролика был прочитан приятным женским голосом с фоновым музыкальным сопровождением. Мы посчитали, что именно в таком виде видеозапись вызовет у слушателей доверие и усилит их вовлечённость.

Подготовив все материалы для запуска, мы начали готовить кампании.

3. Запуск видеорекламы

После создания видеоролика мы подготовили и запустили рекламную кампанию. Кампанию настроили, ориентируясь на целевую аудиторию — мужчины и женщины с интересами к покупке автомобиля, автомобилям среднего класса, а также к автомобилям марки Mazda. Размещали РК в Facebook.

Первые результаты:

В результате запуска кампании за 10 дней мы получили 780 000 показов по CPM 102,25 рубля, что позволило сформировать отдельную аудиторию для следующего этапа тестирования.

Анализ аудитории и процент досмотров

Анализируем медийный эффект в цифрах и под разными углами

После сбора аудитории, которая взаимодействовала с нашей рекламой, мы приступили ко второму этапу эксперимента, чтобы проверить нашу гипотезу.

Мы предположили, что аудитория, просмотревшая ролик, будет более лояльной и предрасположенной к предложению нашего дилерского центра на покупку нового автомобиля.

Проверить эту гипотезу решили способом запуска двух идентичных рекламных кампаний с Lead Ads в Facebook. В одной таргетинг на тех, кто видел видеоролик, во второй этот сегмент исключили из показа и оставили только изначальные интересы. По итогу теста сравниваем performance-показатели двух аудиторий.

Запуск двух идентичных рекламных кампаний на лидогенерацию

Настройка РК

Креативами в кампаниях послужили объявления с фотографиями самых популярных в автосалоне моделей Mazda. В текстах объявлений использовались УТП, предоставленные дилерским центром.

Объявление

Форма генерации лидов

Результаты

В итоге 10 дней работы двух кампаний мы получили 157 лидов по 765 рублей, CR в отдел продаж которых составил 34,4%.

Кампания № 1 (с аудиторией видео) дала 92 лида с CPL 652 рубля, а Кампания № 2 принесла 65 лидов с CPL значительно дороже — 923 рубля.

Что важно подчеркнуть: в первые дни Кампания № 1 давала большое количество лидов, а потом их число было сопоставимо с Кампанией № 2. Это подталкивает на мысль о том, что видеореклама даёт бустовый эффект только в первые дни после показа, а весь остаточный медийный эффект равномерно распределяется на остальной период. Возможно, люди начинают забывать, что видели несколько дней назад.

Распределение конверсий по дням (бустовый эффект ярко выражен в первые 4 дня)

Вклад видеорекламы в цепочки последовательностей конверсий

Охватные инструменты не генерируют трафик в момент перехода по объявлениям. Напротив, они лишь дают возможность пользователю впервые проконтактировать с дилерским центром. И, разумеется, первый контакт редко может завершиться конверсией, поскольку пользователю нужно больше времени, чтобы узнать об услугах, репутации автосалона и его предложениях.

Мы проанализировали и измерили вклад нашей видеорекламы в цепочках конверсий: было совершено 15 конверсий по post click атрибуции.

Цепочки выглядят примерно следующим образом:

Последовательности, где Facebook был первым источником (пользователь зашёл на сайт по видеорекламе — закрыл сайт — запомнив либо сохранив адрес сайта, зашёл еще 2-3 раза, после чего совершил конверсионное действие)

Последовательности, где Facebook был связующим звеном

Видеореклама хоть и не дала ни одной прямой конверсии, но зато косвенно повлияла на конверсии из других источников: SEO, Google Карт, сайта импортёра. Это нужно обязательно учитывать при оценке эффективности видеорекламы.

Распределение post-click конверсий по дням (начинают появляться только через 2 дня и заканчиваются через 12 дней после последнего клика)

Анализ post-view конверсий

Видеореклама — охватный и имиджевый инструмент, эффект которого можно отследить только через большое количество времени. Рекламный слоган, качественно и креативно проработанный контент, представление бренда — всё это въедается в сознание пользователей. Но не все пользователи переходят на сайт после контакта с видеорекламой, и, соответственно, не всех пользователей можно отследить внутри сайта (а это примерно 99% всей аудитории). Поэтому для полной оценки эффективности мы провели анализ post-view конверсий.

Читайте также Свеженький Джедайст #71

Гипотеза: если клиент просмотрит ролик, но не перейдёт по рекламе, то он с большей вероятностью совершит конверсию через какое-то время.

Путь пользователя и атрибуции

Для чистоты сравнения post view конверсий мы проанализировали наши идентичные рекламные кампании на Leads Ads, одну из которых запускали на сегмент просмотревших, и другую, где этот сегмент исключали.

Эффект:

аудитория, которая видела видеорекламу — 34 post-view конверсий;
аудитория, которая не видела видеорекламу — 7 post-view конверсий.

По итогам нашего анализа мы зафиксировали, что кампания, таргетированная на сегмент просмотревших видео, генерирует почти в 5 раз больше post view конверсий:

Распределение post-view конверсий по дням с наложением post-click конверсий (post-view конверсии начинают появляться только через 5 дней и заканчиваются через 18 дней после последнего просмотра)

Сводим все данные

Итоговые данные по всем конверсиям, которые мы отследили:

Лидогенерация, запущенная на аудиторию просмотревших видео, результативнее более чем на 40%

Выводы

На втором этапе кампания с видеосегментом принесла на 30% больше целевых заявок.
Было совершено 15 конверсий по post-click атрибуции с видеообъявлений.
Было совершено 34 post-view конверсий (почти в 5 раз больше, чем у обычных размещений).
Первыми на автомобильном рынке оценили вклад охватного канала по post-click и post-view атрибуции!

График распределения всех конверсий с видеорекламы за период тестирования

Основной задачей была оценка эффективности, рентабельности и отдачи от видеорекламы.

Поэтому для полноты картины мы составили следующую таблицу:

Сводные результаты

Оценка эффективности видеорекламы на автомобильном рынке проведена впервые. Анализ расходов на неё показал, что итоги запуска видеорекламы и лидогенерации на просмотревших видео (CPL 744 рубля) превосходят результаты по стоимости обращения обычных размещений (CPL 833 рубля), несмотря на то, что на первом этапе запуска видеорекламы не было ни одной конверсии в last-click атрибуции.

Клиенты автодилеров долго принимают решения о покупке, и их «доходимость» при первом столкновении с рекламой, как правило, не всегда высокая. Это приводит к тому, что значения post-click и last-click отличаются в разы. Таким образом, оценивать эффективность медийной рекламы исключительно по last-click атрибуции не всегда правильно, поскольку в данном случае происходит игнорирование отложенных конверсий.

Источник фото на тизере: Alessio Lin on Unsplash