5 самых частых ошибок бренд-менеджеров

Одни бренды зажигаются, другие гаснут. Несмотря на совершенствование технологий и постоянное обновление трендов, любимчиками аудитории остаются единицы. За успехами и провалами брендов стоя́т живые люди — бренд-менеджеры, чьи имена нам не всегда известны. О нюансах профессии и часто допускаемых в ней ошибках рассказал Ярослав Жуков, Digital Group Head рекламного агентства в группе компаний DIDENOK TEAM.

В этой статье

Ошибка первая: отсутствие понимания уникального торгового и ценностного предложения продукта

Бренд-менеджер погружён в продукт или услугу как никто другой. В то же время сохраняется риск, что он может не учитывать фактор потребительской реальности, так как всегда смотрит с точки зрения производителя. Уникальные торговые преимущества продукта иногда игнорируются идеологами: какие-то характеристики не берутся в расчёт, от чего, к сожалению, порой страдает маркетинг.

Например, производитель мыла для рук всегда делает акцент на нежности и аромате продукта. Агентство, которое готовит проект, подчёркивает именно эти качества. А для покупателя в первую очередь важна экономичность и эффективность в использовании. Разумно обыграть их креативом для повышения лояльности потребителей. Если бренд-менеджер уверен, что ничего важнее мягкости мыла быть не может, и забывает о важной потребности потребителя, сужается пространство для креатива со стороны агентства.

Начните размещать официальную рекламу в Telegram Ads через click.ru

Зарегистрируйтесь и продавайте товары или услуги в Telegram Ads с помощью готового решения от click.ru. Опередите конкурентов!

Бюджет от 3 000 €. Это гораздо дешевле, чем работать напрямую.

Для юрлиц и физлиц. Юрлица могут получить закрывающие документы, возместить НДС. Физлица — запустить рекламу без общения с менеджерами.

3 способа оплаты. Оплачивайте рекламу картой физического лица, с расчётного счета организации, электронными деньгами.

Подробнее →

Подходящий пример маркетинговой эволюции — история бренда DOVE, который в ТВ-рекламе сделал акцент на нежности продукта и позаботился о кошельке потребителя: не только рассказал о новинках и приятных впечатлениях от использования мыла, но и упомянул его экономичность. В итоге кампания получилась более привлекательной.

Ошибка вторая: авторитарная модель коммуникации

Бренд-менеджеры, которые продавливают свои решения и не способны найти компромисс с коллегами (в том числе с маркетологами, сммщиками и пиарщиками), также рискуют потерпеть неудачу и завоевать славу людей, которые душат креатив. Использовать авторитарный стиль в работе с агентствами или блогерами — большая ошибка. Только командный труд может дать эффективный результат. Когда партнёр вдохновляет и направляет, мотивация крепнет.

Для DIDENOK TEAM таким партнёром стала команда Яндекса, с которой мы успешно реализовали несколько проектов. Они всегда учитывают интерес блогера и чётко формулируют задачу, поддерживают инициативу и органично адаптируют наши идеи под свою площадку.

Однажды мы изучили отзывы под постом кампании одной из продуктовых линеек и увидели в числе комментаторов лояльных блогеров. Написали бренду и предложили пригласить в следующую рекламную кампанию, некоторым отправить подарки. Команда откликнулась, и все случилось. Клиент и инфлюенсер рады — идеальный мэтч!

Конечно, иногда смелым креативам может препятствовать политика глобальной штаб-квартиры бренда. Строгие правила коммуникации в диджитал у L’OREAL: компания исповедует собственные критерии выбора героев, форм общения, присутствия продукта в кадре.

Не раз были истории, когда лодка вдохновения разбивалась о скалы реальности, и кампании на российском рынке проводились по лекалам глобальных. Такой рецепт не всегда позволяет приготовить вкусный вовлекающий проект.

Например, мы не раз пытались сделать рекламную кампанию для новой линейки ухода за кожей, яркой и кричащей, но не могли — из-за позиции иностранных коллег. Мы хотели сделать динамичную музыкальную кампанию с посылом «Приходи в магазин, в магазине круто, в магазине ярко», чтобы поменять тональность отклика аудитории, но увы… Консервативность ритейлера не позволила это сделать. Глобальный бренд редко может позволить себе быть смелым.

Ошибка третья: слишком традиционный подход к продвижению

Игнорирование признаков старения бренда и использование одних и тех же стратегий на всём пути его жизни может привести к забвению и вытеснению с рынка конкурентами. Наоборот, своевременное обновление и применение инновационных подходов продлевает жизнь бренду.

Это доказала марка Love Republic, вовремя сменив позиционирование и маркетинговую стратегию и разрешив себе взаимодействовать с более молодой аудиторией. Бренд уже не первый год мелькает в аккаунтах трендсеттеров с нативными интеграциями. Вспомним хотя бы на кейсы с fashion-дивой Марией Миногаровой.

Бренд даёт героям свободу реализации, что отражается в количестве лайков и комментариев под постом. У рекламных публикаций вовлечённость была выше, чем у обычных неспонсируемых постов. Такое доверие отлично повлияло и на обновление восприятия бренда у аудитории, и на лояльность Маши, и на реальные измеримые результаты.

Ошибка четвёртая: искажённое представление об аудитории бренда

Непонимание идеальной целевой аудитории может привести к неправильному выбору форматов и каналов коммуникации и, как следствие, к формированию некорректного образа бренда в глазах потребителей, а в самой компании — к сливам рекламных бюджетов. К аналогичным результатам может привести и лень бренд-менеджера, который решил сэкономить усилия и не собрал обратную связь с аудитории. В результате вместо повышения продаж — недоумение и разочарованные отзывы в социальных сетях.

Например, в 2021 году торговая сеть по продаже косметики и парфюмерии «Золотое Яблоко» купила пост у TikTok-звезды Кики Ким. У неё широкая целевая аудитория, но только 20% подписчиков — из России. В итоге подсчитать, сколько покупок было совершено в магазинах по итогам кампании, было очень тяжело. Рекламу у блогера заказывала и российская социальная сеть Yappy.

«Золотое Яблоко», нужно сказать, исправилась. Удачный пример: коллаборация бренда Montale и Клавы Коки, которая позволила двинуть премиальный продукт в массы. Клава Кока, разумеется, в основном ориентирована на российскую аудиторию, то есть тех самых потенциальных покупателей.

Ошибка пятая: хочу быть в тренде

Стремление инвестировать в яркие, но не всегда рациональные проекты продиктовано ситуацией на рынке. Хочется быть модным, быть «в теме». Вдохновением служат и кейсы конкурентов, и успешные интеграции в целом.

Постоянно слышу фразы «Хочу в ЧБД как другой бренд» или «Давайте делать, как „Золотое Яблоко“: размещаться у всех и сразу». Риски при этом сохраняются: от разоблачений до скандалов с наполнением контента.

Так обжёгся бренд Snickers.

Концепция рекламных роликов нам знакома: только утолив голод арахисовым батончиком, герой способен прийти в себя. Раньше «голодными героями» становились Элтон Джон, Мистер Бин, Анастасия Волочкова. Но тут Snickers выбрали героем известного испанского ЛГБТ-активиста и блогера Алесс Гибаджа. В рекламе до того, как укусить батончик, Алесс ведёт себя стереотипно манерно, а сразу после укуса — принимает образ брутального парня. На бренд тут же посыпались обвинения в гомофобии и рекламная кампания была приостановлена.

Идеальный бренд-менеджер: какой он?

Бренд-менеджер — это специалист с широким кругозором, большой насмотренностью, высоким уровнем эрудиции, развитыми навыками стратегического, аналитического и критического мышления. И, разумеется, командный игрок. Упущение или игнорирование любого из этих пунктов может привести к тому, что бренд будет «прихрамывать».

Искренне любящий продукт и вовлечённый в его настоящее и будущее, готовый слышать партнёров и идти в ногу со временем. Готовый к экспериментам и тестам, пусть даже не всегда удачным.

Анкета бренд-менеджера

Бренд-менеджеры — это трудоголики, влюблённые в свою работу. И чаще всего у них нет времени на посещение клубов, поэтому вторую половину они предпочитают искать в Tinder. Мы предложили свою версию анкет бренд-менеджеров в этом приложении.

Средний возраст хорошего бренд-менеджера: 27–30 лет. У «бренда» как правило патологическая аллергия на три вещи: кошек, собак и срывы договорённостей. Можно не стесняться отправлять им сообщения в стиле: «Привет! Спишь?» в 23:55, ведь они на связи 24/7. На первом свидании бренд-менеджера порадует возможность выстроить стратегию дальнейшего развития отношений. Также они будут постоянно вносить в неё правки. Зато каждая ночь с бренд-менеджером будет огненной! Дедлайны-то горят!