Как «продать» Яндекс.Дзен (и Пульс Mail.ru) своему директору, пока ещё не поздно

Мне нравятся продукты Дзен и Пульс. Они ненавязчивые, эффективные и реально креативные. Поэтому я люблю о них писать и рассказывать. В том году рассказывал на Суровом Питерском СММ, да и в этом тоже, ажно второй раз. Мне даже сказали, что я теперь легионер Сурового. Не очень понимаю, это в значении «футболист за деньги» или «служить тебе ещё 23 года — и домик в завоеванной Галлии твой».

Во второй раз выступать тяжелее, чем в первый. Вот взять тему Яндекс Дзена. Год назад она была новая-хайповая, все кейсы свежие, все инструкции в новинку. Сказать что-то самоочевидное для аудитории было крайне трудно, потому что никто толком про Дзен не говорил. А сейчас все говорят, да ещё как. Чтобы не быть банальным, нужно выбрать свой стиль подачи материала, рассказать под неким интересным углом.

Например, поделиться мнением, как правильно маркетологу «продать» владельцу бизнеса такую неизвестную штуку, как Дзен (и тем более Пульс). И при этом быть уверенным, что за это его не уволят.

В этой статье

Как запустить толковый конкурс для вебмастеров

Механика, задачи, ошибки и как их исправить.

Кейс Adv.Cake и Skillbox →

Спецпроект

Специалист — директору: зачем нам включать Дзен в свой маркетинг

Реклама в интернете — штука, в основном, навязчивая. Она встревает блоками между контентом, где её приходится пролистывать. Она настырно лезет поверх контента, где её приходится закрывать.

Рядом, между и вместо контента — реклама везде

Особенно приятно считать вслух до пяти, пребывая в тщетном и жалком гневе на игру World of Tanks, позорный ролик которой мне показывают примерно шесть раз в день. Извините, накипело.

Ну скачай игру, ну пожалуйста, у нас нет ограничений на показ одному человеку

В целом, пользователь очень чётко понимает разницу ощущений между «я хочу это купить» и «мне хотят это продать». Чтобы человек сделал осознанный выбор в пользу какого-то продукта на нынешних очень конкурентных рынках, ему нужна вся информация: что это, что оно умеет делать, как это поможет, какие впечатления оставит. Чем больше информации будет получено, тем больше шанс на покупку.

Вот и информация подъехала, только неправдоподобная и нерегулярная

Соответственно, современная реклама должна не просто выкрикивать название как можно чаще, а давать релевантную информацию кому нужно и когда нужно, объёмно, ненавязчиво и регулярно. Фактор регулярности очень важен, потому что к покупке, не знаю, квадроцикла человек может идти год. И если мы не будем прогружать его по поводу наших новинок постоянно, к моменту принятия решения он может легко дойти не к нам. А мы на него уже кучу денег потратили. Наиболее эффективно было бы внедрять решение о покупке во сне и с использованием Дикаприо.

100% конверсии, миллион долларов за контакт. Эта реклама порвёт рынок

Ну а пока такой технологии нет, Дзен к ней ближе всего, потому что соответствует всем нашим требованиям. Клиент сам решает — прочитать ли статью, поэтому он получает информацию добровольно. Мы платим только за дочитку, значит клиент тёплый. Мы можем описать в статье релевантный опыт, значит информация будет важная и актуальная. А ещё мы можем давать ему почитать новую статью хоть каждый месяц. Страйк!

Звучит просто! А зачем мне тогда подрядчик по Дзену и Пульсу?

На самом деле, не очень просто. Понимая эпичность технологии, бизнесы приходят в Дзен. За два года количество рекламодателей в сервисе выросло вчетверо. Канал становится популярным, поэтому просто разместиться в нём — уже не гарантия успеха. Надо разместиться хорошо, желательно, получше остальных. И здесь есть важный нюанс: в Дзене (как впрочем и в Пульсе) критически необходим профессиональный копирайтер, причём заточенный именно под эту задачу.

Вот всего один небольшой, контринтуитивный нюанс. Год назад я говорил: не волнуйтесь, что в тексте есть шутки, это нормально. Сейчас я утверждаю: волнуйтесь, если в тексте нет шуток. Это ненормально! Юмор в продающих статьях часто играет важную функцию, ведь плохие рекламные тексты вопиюще серьёзны. Они серьёзны настолько, как будто от выбора толстовки зависит твоя жизнь (а это совсем не так).

Читатель, между прочим, сидит в ленте развлекательного контента. Он только что наблюдал за подлёдной рыбалкой, и тут вдруг ему внезапно начинают совать в лицо пафосный продающий текст. Дочитка в этом случае маловероятна, даже если креатив показан нужной ЦА.

Вы ребята очень крутые, но я читал, как от запоров избавиться

Шутки в нативном тексте играют роль маленьких крючков: они заставляют человека улыбаться и откладывать момент ленивого закрывания статьи. Понятно, что шутки должны быть мимолётные. Помирать от хохота не требуется, достаточно вызвать улыбку. А сделать это совсем не просто, учитывая, что шутить надо над кем-то, а бизнес не хочет шутить над собой. Значит, надо высмеивать лень, жадность, некие абстракции. Ещё можно вставлять аллюзии на мемы и медийные события. В тексте от лица покупателя этот покупатель может иронизировать и над самим собой.

Отрывок из отличного продающего текста. Тут и самоирония и Илон Маск

Читатель лучше дочитывает статью, в которой есть юмор. Но сделать это не так просто: юмор нельзя править, его сложно согласовывать и желательно иметь копирайтера, который и сам разбирается в столь тонких материях.

А есть и другие, более очевидные и более сложные моменты: концепции текста, брифование, количество символов, внутренняя разбивка, обложки, лид-абзацы, заголовки… Стать мастером всего этого, не потратив пару миллионов, нельзя. Агентство уже их потратило, а вам только предстоит.

Как защитить идею перед Генеральным? В Дзене же про трусы знаменитостей пишут — и вдруг наш божественный товар?

Пусть мне всего тридцатник, но в диджитале я восемь лет. И я до сих пор помню, как люди просили вручную отключать в РСЯ площадки, если они не подходили по тематике. Как так, мой волшебный баннер будет висеть на сайте с пошлыми анекдотами? Нет, давайте вручную переберём все тысячи вариантов и индивидуально там что-то отсеем.

То же самое и в Дзене: это лента индивидуально подбирает контент. Если человек постоянно видит желтуху, значит он её и потребляет. А другому человеку в это время показывается научпоп. Дело тут не в месте, дело в аудиториях. А в Дзене и Пульсе есть вообще любые аудитории.

Проще всего это продемонстрировать кейсами. Что мы только через Дзен и Пульс не продавали!

Опыт показывает, что в Дзене есть кто угодно. Говоря языком денег, в рекомендательных системах многие компании смогли привлечь поток лидов дешевле, чем где-либо ещё.

У Мегаптеки.ру и установка приложения и первый заказ стоят дешевле контекста. У одного замечательного инфобизнеса (которого нельзя называть) ROMI по одной статье составляет 300%.

Триста вложили, миллион двести заработали: реальная рабочая таблица

Я даже больше скажу: у нас и такие ситуации бывали, что у врачей слоты на приём заканчивались, а у компании, которая продаёт рюкзаки, заканчивался товар. Так работают продажи через Дзен. Тем не менее в разговоре с руководителем важно упомянуть ряд негативных моментов.

Если продукт сложный и требует длительного обдумывания, мгновенно его покупать не начнут, магии не будет. Здесь Дзен решает проблему знакомства с продуктом, после чего клиента надо долго подогревать с помощью видео на Ютубе, постами с кейсами в соцсетях и догоняющей рекламой. Дзен в этом случае помогает именно расширить аудиторию.

Не всегда мы сразу получаем триумфальный рост продаж. За эти 2 года я только на Суровом Питерском СММ рассказал восемь весьма успешных кейсов. И лишь в паре из них лиды посыпались с первой же итерации. Чаще приходится менять тексты, играть заголовками, перезапускать, анализировать, переписывать с нуля, в общем заниматься всем тем, за что, собственно, платятся деньги агентству.

Цифры одной кампании разительно отличаются после перезапуска. Но это ведь надо открутить, замерить, перезапустить, потратить деньги дважды, а где-то и трижды

Скажу нескромно: у нас ещё не было ни одного клиента, которого мы спустя 3– месяца бросили со словами «извините, ничего не получится, Дзен бессилен». Но вот клиенты, которые сами бросали рекламу после первого, не супер удачного месяца, были. Так что если уж планировать — то сразу на квартал. Будет страховка от случайных, флуктуационных, провальных месяцев. У нас бывало так, что один проект в августе бомбил по полной, а в сентябре — уже нет. Причём он медицинский, и с сезонностью, на первый взгляд, не связан.

Кстати, о флуктуациях и волнах успешности. В качестве дополнительной работы с рисками желательно запускаться параллельно и в Дзене и в Пульсе. Почему? Ответ даст рекламная кампания бытовой техники Hansa длиной в 8 месяцев.

Вот результаты в Дзене:

А вот результаты в Пульсе:

И хотя результаты эти даны не в рублях, а в «экю» — моей личной кейс-валюте, позволяющей держать в тайне реальную стоимость клика и лида, общий вывод мы можем сделать.

На долгосрочном промежутке результаты в Дзене и Пульсе стремятся к одинаковым цифрам, хотя в рамках одного месяца могут различаться в полтора-два раза.

А значит, существует далеко не нулевая вероятность, что при запуске только одной из систем результат будет хуже, чем при запуске двух, ведь есть элементарный риск не угадать, кто сейчас на коне. При этом разные тексты писать или заголовки придумывать не обязательно, а значит параллельный запуск двух кампаний не обойдётся вдвое дороже. Это тоже нюанс, который опытное агентство давно прочувствовало на своей шкуре, а начинающий дзенотолог может и не знать. Или не суметь обосновать руководству, почему это так важно.

Главное: Дзен — штука, без сомнения, революционная

Наконец-то появилась реклама, которую читатель хочет потреблять сам, без принуждения. Она может обманывать в мелочах, выдавая фейковый личный опыт за реальный, чтобы статья лучше сработала. Но глобально посредством статей мы приносим пользу: показываем реальные кейсы, реальные преимущества, даём реальные лайфхаки или работающие чеклисты. По сути, это сплав образовательного контента с рекламным.

В то же время даже абсолютно одинаковые по фактуре тексты, поданные в разной тональности и с разными заголовками, могут показывать разительно отличающиеся результаты. Чтобы отличались они в нужную вам сторону, писать и настраивать кампании должен виртуоз с хорошим и объёмным опытом. Конкуренция растёт. Заходить в канал и снимать с него сливки нужно как можно раньше, пока не всё ещё поделено между более шустрыми игроками.

Ещё больше полезной информации о Дзене и Пульсе можно получить в телеграм-канале «ДзеноПульс».