Как повысить эффективность брендового трафика: тестирование на степень каннибализации. Кейс Tele2

Существует мнение, что контекстная реклама по брендовым запросам может быть не всегда эффективна. Да, СРС по ключевым словам, которые содержат упоминания о бренде, всегда дешевле остальных поисковых фраз. При этом объявления одного бренда на первой позиции не позволяют там размещаться конкурентам и забирать его дешёвый трафик себе.

Но есть другой важный момент: пользователи, которые ищут в поисковике ту или иную компанию и видят предложенную органикой ссылку на сайт бренда, всё равно кликнут именно на неё, а не на платное объявление конкурента или ссылку другого сайта.

Но всё это — лишь догадки, не подкреплённые фактами. Было бы удобно иметь методику для определения целесообразности контекстной рекламы по брендовым запросам. На примере кейса компании Tele2 давайте посмотрим на эффективность брендового контекста и те результаты, которые он может принести. А они точно стоят внимания.

Компания Tele2, федеральный сотовый оператор, — клиент агентства iConText. За время сотрудничества было проведено большое количество рекламных кампаний по различным продуктам бренда. К ним относятся: защита бренда (brand safety), продвижение приложения «Мой Tele2», мотивация абонентов к переходу в личный кабинет вместо связи с контактным центром и использования USSD-команд.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Спустя время в рамках сотрудничества Tele2 и агентства iConText возник логичный вопрос о рациональности использования брендовой контекстной рекламы — нужно ли её отключить.

Определённые сомнения были, но было и понимание, что всё-таки брендовый контекст и SEO могут успешно дополнять друг друга. Гипотеза Tele2 заключалась в том, что брендовый контекст забирает на себя часть условно бесплатного органического трафика и в результате происходит неэффективный расход средств на клики, которые сайт и так мог получить.

Для проверки гипотезы было решено провести А/Б-тест на степень каннибализации трафика.

Каннибализация — это явление в интернет-рекламе, при котором платные объявления, размещаемые по поисковым запросам с брендом рекламодателя, «съедают» свой же бесплатный трафик, который и так переходил бы по ссылке в органической выдаче в топ-1.

Было решено также проанализировать изменение объёма конверсий при отключении контекста, поскольку CR для органики был выше. В качестве метрики для оценки результатов использовался показатель ITR.

ITR (incremental traffic ratio) — это доля добавленных сеансов (конверсий), которую принёс контекст.

ITR = Добавленные сеансы (конверсии) / Сеансы (конверсии) с контекста.

Добавленные сеансы (конверсии) = Сеансы (конверсии) в часы с включённым контекстом — Сеансы (конверсии) в часы с выключенным контекстом.

Тест проводился в формате «шахматки». Это означает, что показы выборки А и выборки B чередовались друг с другом по времени в шахматном порядке.

Мы сравнивали:

A) Весь органический и контекстный трафик в часы, в которые включён контекст.

B) Весь органический трафик в часы, в которые отключен контекст.

Временной период составлял 12 часов. Для примера, с 00 до 12 часов кампании по контексту были включены, с 12 до 24 часов кампании были остановлены. И так далее по кругу.

В рамках этих двух выборок мы оценивали суммарный трафик по органике и по рекламным кампаниям, направленным на переходы в личный кабинет, а также суммарный объём авторизаций в нём.

Срок проведения теста — четыре недели. Это время также было выбрано не случайно. Мы закладывали период, в который отсутствовали какие-либо изменения медийных активностей Tele2, чтобы не попасть в скачки спроса на бренд.

Тестирование провели в системах Яндекс.Директ и Google Ads. Результаты обеих площадок сравнили в Google Analytics — это была основная аналитическая система на проекте. Дополнительно итоги теста в Яндекс.Директ исследовали при помощи Яндекс.Метрики.

Перед запуском теста у нас было одно ограничение — тестировались не все направления брендовых запросов.Из-за этого нельзя было выделить в органическом трафике сеансы и авторизации исключительно по органическим запросам, аналогичным тестируемым в контексте, поскольку в Google Analytics невозможно было увидеть эту детализацию.

В итоге степень влияния остановки контекста будет преуменьшена. Тем не менее в Яндекс.Метрике присутствовала возможность оценки поискового запроса, но только в Яндексе. В итоге изменения в Google Ads исследовались только ресурсами Google Analytics, а в Яндекс.Директе за счёт Analytics и Яндекс.Метрики.

Ниже представлены три способа измерения результатов по каждой рекламной системе.

Прирост общего объёма при включении контекстной рекламы

1	Google Ads + Google Analytics
	+10% сеансов	+9% конверсий
	В Google Ads брендовый контекст оказывает незначительное влияние на весь трафик сайта, поскольку изначально в Ads в 3 раза меньше объём показов по сравнению с Яндекс.Директом
2	Яндекс.Директ + Google Analytics
	+98% сеансов	+86% конверсий
	Яндекс.Директ оказывает существенное влияние на общий объём трафика и конверсий. Это обусловлено тем, что поисковая выдача в топ-3 не монополизирована Tele2
3	Яндекс.Директ + Яндекс.Метрика
	+293% сеансов	+275% конверсий
	Если исследовать поисковые запросы, соответствующие тестируемым ключевым словам, значимость Яндекс.Директа в приросте объёмов возрастает. Можно предположить, что в реальности Google Ads также оказывает большее влияние.

По показателю ITR у нас получились следующие результаты.

Площадка Google. Основываясь на данных Google Analytics:

Сеансы. ITR = 70,18%. Это показывает, что при отключении брендового контекста теряется 70,18% сеансов. Брендовый контекст Google «съедает» 29,82% сеансов с органики.
Авторизации. ITR = 77,52%. Это показывает, что при отключении брендового контекста теряется 77,52% авторизаций.

Площадка Яндекс.Директ. Основываясь на данных Яндекс.Метрики:

Сеансы. ITR = 91,31%.
Авторизации. ITR = 87,69%.

Итоги тестирования позволяют сделать вывод, что контекстная реклама, направленная на продвижение личного кабинета в рамках рекламной кампании для Tele2, успешно работает с органической выдачей и повышает общую эффективность сайта в поисковой выдаче.

Конечно, результаты подобного теста могут сильно отличаться в зависимости от сферы, размеров и задач бизнеса. Но в целом это хорошая гипотеза, которую точно стоит проверить. Возможно, это позволит вам повысить эффективность брендового трафика.