Как потерять клиента в попытке причинить ему добро

Часто, когда клиент приходит в маркетинговое агентство, у него уже есть конкретный запрос: «хочу регистрацию по 30 рублей», «хочу лид за 500 рублей» или «мне нужна продажа за 2 тысячи». Казалось бы, что может быть конкретней: есть целевая метрика — бери да добивайся.

К сожалению, очень часто такие запросы — страшная ловушка, попадание в которую может оставить клиента с носом, а агентство с негативным отзывом. И что самое обидное — при фактическом выполнении поставленной задачи.

В этой статье

Да как так?

Осенью 2020 года в нашу компанию обратился один из топ-5 салонов красоты Москвы с достаточно конкретной задачей: приводить лиды из таргетированной рекламы в Instagram не дороже 1300 рублей за штуку. Цель поставлена предельно ясно. И после короткого тестового запуска, в котором мы доказываем, что так сможем, мы получаем в полное распоряжение кабинет клиента.

Первым делом мы реструктурировали архитектуру всего рекламного кабинета. Для каждой конкретной услуги была создана отдельная посадочная страница. Также были запущены рекламные кампании по конкретным услугам.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Далее все РК были переведены на оптимизацию по конверсиям. Чтобы в алгоритмах оптимизации конверсии не перемешивались, для каждой услуги была создана уникальная страница «Спасибо».

Таким образом, каждая рекламная кампании оптимизировалась на пользователей, которые с большей вероятностью совершат конкретную конверсию по конкретной услуге.

Естественно, отдельно мы уделили внимание креативам. Поскольку текст не об этом, расписывать много не будем. Просто скажем, что их было много и они были красивые ?

И вот спустя 2,5 месяца работы мы имеем следующие показатели.

Затраты на лидогенерацию: 529 319 рублей.

Получено лидов — 824.

Средняя цена лида — 642 рубля.

Поскольку мы — ответственное агентство, мы анализировали не только количество, но и качество лидов. Естественно, что не все оставленные заявки были целевыми. У клиента стояла очень простенькая CRM, аналитику в которой, как это бывает с простенькими CRM, сводить было достаточно сложно. Фильтрация качественных обращений заняла около недели (да, делали всё руками). Итоговые цифры оказались следующими.

Качественных лидов (квалифицированных менеджерами, как заинтересованными в услуге) — 585.

Средняя стоимость качественного лида — 905 рублей.

Празднуем?

Конверсия в качественного лида оказалась 70%! Казалось бы, поставленная задача выполнена, достаточно поддерживать всё на текущем уровне. Но нас смущал один нюанс.

Средняя стоимость лида не случайно называется «средней». По разным услугам она могла отличаться в 5–6 раз. Например, заявка на маникюр стоила 500 рублей, а на окрашивание волос — 2500–3000 тысячи. Естественно, сам по себе этот факт нас не смущал, это вполне нормально.

Но performance-жилка не давала нам покоя. Мы хотели узнать, что приносит больше денег — много дешёвых заявок или немного дорогих. Но мы не могли. Поэтому сделали то, что с одной стороны похоронило наше сотрудничество, а с другой, надеемся, всё-таки помогло нашему теперь уже бывшему клиенту.

Мы настояли на, в общем-то, достаточно простой вещи: внедрении новой CRM-системы, позволяющей подключить Roistat и проводить более глубокую аналитику.

Сказано — сделано. Через полтора месяца у нас появились Amo и практически подключённый Roistat. Теперь нужно было собрать внутри статистику и, собственно, сделать нужные выводы. Дело оставалось за малым.

Гуляем на все!

Надо сказать, что после нашего успеха клиент принял решение увеличить расходы на маркетинг в части бюджета и масштабировать полученный результат. Со стартовых 200+ тысяч ежемесячный расход в Фейсбуке увеличился до 500+ тысяч. Целевая стоимость не менялась, показатели оставались такими, как требовал клиент.

Кроме Фейсбука мы также занялись контекстной рекламой. Итоговый бюджет на неё в пиковые месяцы также достигал 200+ тысяч.

Итого — более 700 тысяч рублей в месяц на лидогенерацию.

Здесь важно запомнить следующее: масштабирование происходило по инициативе клиента. Мы на том, чтобы тратить больше денег, сильно не настаивали. Хотя также позитивно смотрели на рост бюджета, поскольку жили в картине мира клиента, где лид за 1300 укладывается в финансовую модель.

Ещё через месяц клиент начал подозревать, что что-то не так, потому что выручка выросла совершенно не пропорционально расходу на лидогенерацию. А мы как раз собрали данные за месяц и объяснили, что именно не так.

Что мы выяснили

Да, лиды качественные и обращаются за услугой, по которой оставили заявку.
До оплаты услуг доходит не больше 10% заявок.
При расходе на бюджет в полмиллиона рублей выручка из Фейсбука составила только 113 тысяч.
Контекстная реклама при расходе в 200+ тысяч рублей привела продаж на 35 тысяч.

Сказать, что мы расстроились — это ничего не сказать.

Но, конечно же, обсудили эту ситуацию с клиентом и пришли к выводу, что с лидгеном на данном этапе надо завязать.

Важно отметить, что мы не просто посчитали выручку, но и проанализировали причины отказов (опять же, слушали каждый звонок, разбирались, что не так с лидами).

В итоге мы выделили основные причины отказов:

слишком дорого (салон premium-класса);
нет свободных окошек в нужное время;
нужно прямо сейчас, а свободных мастеров нет.

По сути, именно за эту информацию клиент заплатил больше 2 миллионов рублей.

Потерять проект, но сохранить отношения с клиентом

Клиент пришёл к нам с конкретной задачей: закупать лиды не дороже, чем за 1300 рублей. Он думал, что эта цена укладывалась в финмодель. Мы с поставленной задачей справились, но промежуточная метрика в виде стоимости лида не давала нам полной картины эффективности.

Мы настояли на использовании инструментов более глубокой аналитики, которые показали реальные цифры. Эти цифры сказали, что клиенту пора завязывать с лидгеном. Фактически, если бы задачи для лидогенерации ставились на основании анализа, а не на основании интуитивного ощущения, что заявки за 1300 рублей выгодны, то всё могло бы быть иначе.

Если бы мы не настояли на аналитике сами, то проработали бы с клиентом ещё несколько месяцев, после чего завершили бы сотрудничество на волне негатива. Сам клиент бы испытывал исключительные сложности с бюджетом, поскольку вложенные средства не приносили бы ожидаемой выручки.

В итоге клиент отказался от наших услуг, но на позитивной ноте, поскольку именно мы показали ему реальное положение дел. Сейчас мы сотрудничаем с клиентом по другому проекту.

В рамках текущего проекта клиент работает с полученной в рамках лидгена базой. Качеством полученной базы клиент доволен. В перспективе она окупится за счёт LTV, но это уже совершенно другая история.

Причины, по которым заказчик потратил 2 млн с исключительно отрицательной рентабельностью

Отсутствие глубокой аналитики на старте проекта.
Выстраивание финмодели для лидгена на основании некорректных данных.
Попытка масштабирования без настроенной аналитики и, как следствие, анализа поступивших данных.

Выводы, которые сделал клиент

Установленная целевая цена лида не укладывается в финмодель при больших объёмах лидогенерации.
Причины отказов, которые мы выявили при анализе, — всё-таки точка роста для дальнейшей работы.

Советы всем клиентам: устанавливайте целевые показатели, исходя из финансовой модели, а не субъективных ощущений. Даже если вы — топ-менеджер.

Выводы, которые сделали мы с точки зрения агентства

Клиенты, которые считают, что знают свои целевые метрики, не всегда знают их на самом деле.
Настаивать на более глубокой аналитике нужно всегда. Тот факт, что именно мы настаивали на погружении в цифры, спас наши отношения.

Совет всем агентствам: когда к вам приходит клиент и просит добиться определённых показателей, всегда спрашивайте, как эти показатели подсчитаны. И всегда настаивайте на глубокой аналитике. Если клиент не подумал о себе сам, то ваша работа — подумать за клиента.

Источник фото на тизере: Nick Fewings on Unsplash