Как получить первые места в поисковой выдаче при перегретом аукционе

Этот кейс — хороший пример того, что создавать успешные рекламные кампании можно даже в условиях неблагоприятных внешних факторов. О том, как получить максимум конверсий, находиться на первых местах в поиске и целесообразно расходовать рекламных бюджет, рассказывает Олеся Гончарова, руководитель отдела контекстной и медийной рекламы группы компаний Медиасфера.

PSG — французский профессиональный футбольный клуб, который впервые открыл академию в России. В августе 2019 года состоялись первые просмотры и отборы детей в возрасте от 3-х до 15 лет.

@psg_english Twitter

Заказчик обратился к нам как к проверенному подрядчику, поскольку ранее мы уже сотрудничали по другому проекту. Также у нашего агентства был успешный опыт продвижения Футбольной Академии «Ювентус» в Санкт-Петербурге.

В этой статье

Задачи

Приоритетная: получить заявки на пробные тренировки и сформировать группы учеников в возрасте от 3 до 15 лет.
Дополнительная: проинформировать целевую аудиторию об открытии школы в Лужниках.

Единые Рейтинги digital-агентств 2022

Ура, братский RUWARD после почти трёхлетнего перерыва опубликовал свежую серию рейтингов по всем ключевым диджитал-услугам:

→ перформанс-маркетинг

→ веб-разработка

→ SEO

→ SMM

→ и ещё шесть чартов

Забегая вперед, отметим, что в результате проделанной работы удалось удовлетворить все потребности клиента и решить непростые задачи. При этом мы смогли максимально целесообразно расходовать рекламный бюджет и оптимизировать «дорогую» конверсию.

Формирование УТП в условиях ограничений

Для формирования УТП мы руководствовались следующими особенностями и ценностями заказчика.

Первая в РФ официальная академия клуба «Пари Сен-Жермен».
Методология ведущего топ-клуба Европы с профессиональными тренерским составом, который имеет лицензии UEFA.
Собственная крытая база для тренировок в любую погоду в Лужниках.
Основная ценность, отличающая заказчика от конкурентов — уверенность родителей, что именно их ребенок имеет шанс попасть в не просто в спортивную школу, а в главную академию во Франции.
PSG — бренд с мировым именем и одним из самых звёздных игровых составов.

Несмотря на внушительный список конкурентных преимуществ, необходимо было учитывать достаточно серьёзные требования заказчика:

исключительно первые позиции в поисковой выдаче для поддержания имиджа;
строгий брендбук и соответствие корпоративному стилю PSG;
все креативы были подготовлены заказчиком самостоятельно;
геотаргетинг — точная настройка рекламы на пользователей, находящихся поблизости или в небольшой отдалённости от спортивной школы.

Вдобавок в процессе рекламной кампании началась пандемия коронавируса.

Рекламная стратегия

При сборе аналитики для разработки рекламной стратегии стало ясно, что аукцион по детским футбольным школам перегрет ставками. Прогноз стоимости клика и конверсии был крайне высоким. Поэтому для начала мы структурно разделили кампании на блоки.

Контекстная реклама на поиске (для решения приоритетной задачи). Использовали узкоцелевые, общие запросы, а также запросы по конкурентам.

Баннерная реклама (для дополнительной задачи по информированию). Медийно-контекстные баннеры на Яндексе, текстово-графические блоки в РСЯ и КМС, сегментированные по интересам, ключевым запросам и родителям.

Также запустили ремаркетинг с таргетом по аудитории, которая посетила сайт, но не оставила заявку.

Процесс и решение поставленных задач

Для решения приоритетной задачи и достижения быстрого результата по получению заявок на поиске была запущена контекстная реклама. При этом мы создали отдельную рекламную кампанию с «агрессивной» стратегией, нацеленной на 1-ое спецразмещение в Яндексе и первые позиции в Гугле. В эту кампанию вошли самые релевантные запросы типа «футбольная школа для детей», «детская школа футбола» и тому подобное.

Таким образом, мы охватываем «горячих» клиентов, которые здесь и сейчас ищут футбольную или спортивную школу для детей.

Остальные, более общие запросы по типу «спортивная секция для ребенка», «в какой спорт отдать ребенка 5 лет», вошли в состав другой кампании с менее высокими ставками. Собрав по ней статистику, мы выявили наиболее конверсионные запросы и добавили их в отдельную РК со стратегией спецразмещения.

Для решения второй задачи по максимальному оповещению ЦА об открытии школы, формированию спроса и повышения узнаваемости, мы подготовили и запустили рекламные кампании с медийно-контекстными баннерами на поиске Яндекса и текстово-графическими баннерами на РСЯ и КМС.

Таким образом, за счёт повышения спроса и узнаваемости выросли брендовый трафик, число релевантных запросов и прямые заходы на сайт. Соответственно, мы получили рост количества обращений и снижение стоимости конверсии, так как брендовый трафик является самым конверсионным и дешёвым.

По нашим наблюдениям, рекламная кампания в РСЯ приносила больше конверсий по меньшей стоимости, чем поиск. Стоимость клика на поиске была значительно выше из-за перегретого аукциона. Но поскольку требованием заказчика было опережение конкурентов и нахождение исключительно на первых позициях, нам необходимо было оперативно реагировать и обновлять ставки таким образом, чтобы не переплачивать.

Тогда мы воспользовались биддером от системы управления и оптимизации контекстной рекламы «К50». Он помог нам добиться нахождения на нужной позиции до 98% и охватить максимум целевой аудитории. Из минусов: стоимость клика и конверсии была по-прежнему высока.

Чтобы сократить расход, мы решили протестировать стратегию «оптимизация конверсий» сначала в Яндексе, а затем и в Гугле. В результате удалось серьёзно снизить стоимость обращений, не сокращая их количество. И это с учётом низкого сезона и пандемии.

Но даже с применением новой стратегии РСЯ давало более дешёвые конверсии. Поэтому было принято решение масштабировать данную РК и поэкспериментировать с креативами.

Первый пул креативов был со звёздами PSG.

Примеры креативов со звёздами PSG, запущенные в рамках рекламной кампании в РСЯ и КМС

Данный пул показал неплохие результаты, но «вау-эффекта» не было. Мы предположили, что это может быть связано с неправильным восприятием. Ведь футболисты в рекламе напрямую не ассоциируются со спортивной школой, тем более для детей. И при первом взгляде родители могут не сразу понять, что им предлагают. Поэтому мы решили протестировать визуалы с изображением детей, играющих в футбол. Использовали фотографии реальных детей с тренировок.

Креативы с изображением детей, играющих в футбол, запущенные в рамках баннерной рекламной кампании

Это было сложным решением, поскольку клиент требовал, чтобы в визуалах использовались изображения только футболистов клуба PSG. Но мы убедили заказчика, и он разрешил протестировать другие варианты. Надо заметить, что данный шаг полностью себя оправдал: конверсия с РСЯ выросла. Мы смогли создать для целевой аудитории правильный ассоциативный ряд, показав им детей на футбольных тренировках.

От медийно-контекстных баннеров мы решили отказаться, потому что конверсий было очень мало, при этом стоимость клика оставалась высокой. Бюджет был перераспределён на более эффективные кампании. Таким образом, удалось увеличить общую конверсию и снизить стоимость обращения.

Поисковая выдача Яндекс с демонстрацией 1-го спецразмещения рекламного объявления и медийно-контекстный баннер на поиске

В результате нам удалось максимально использовать бюджет и решить все поставленные задачи: получение заявок на тренировки и оповещение ЦА по оптимальной стоимости.

В качестве выводов хотели бы отметить следующие моменты.

Успешные рекламные кампании можно создавать всегда, даже если многие факторы «играют против вас» — главное, следить за аналитикой и вовремя вносить необходимые коррективы.
Целесообразно создавать и тестировать сразу несколько рекламных кампаний, ведь никогда нельзя заранее знать, какие из них сработают лучше всего.
Не сто́ит пренебрегать биддерами и другими инструментами автоматизации. Они помогут оптимизировать ставки без лишних энергозатрат.
Конкуренция в интернет-рекламе, в том числе контекстной, будет всегда и везде. При этом, вполне реально занимать первые места в поиске и рационально расходовать бюджет. Главное, подобрать правильную стратегию и вид рекламной кампании.
Важно учитывать интересы и требования не только клиента, но и его целевой аудитории. Ведь найти общий язык с ЦА — значит получать конверсии и лиды.

С Академией PSG агентство «Медиасфера» продолжает сотрудничество по сей день. Вместе с клиентом мы прошли пандемию, а сейчас, в условиях блокировки рекламы в Google, непростой мировой и экономической ситуации, мы успешно поддерживаем рекламную активность академии в Яндекс.Директе.

Марьенко Денис Вадимович

Генеральный директор официальной Академии клуба Paris Saint-Germain Russia

«Важнейшим показателем эффективности агентства для нас является количество привлечённых клиентов, а именно — детей-футболистов нашей футбольной Академии. В настоящий момент у нас занимаются более 500 детей в возрасте от 3 до 15 лет и эти показатели нас абсолютно устраивают».