Как найти целевую аудиторию в myTarget и ВКонтакте: опыт eLama

Думаем, что практически каждый маркетолог видел рекламу вебинаров eLama. Сегодня поделимся своим опытом: расскажем, как получаем регистрации на вебинары с помощью myTarget и ВКонтакте.

В этой статье

Источники данных о пользователях: ищем тех, кому будем показывать рекламу

Поиск целевой аудитории начинается с определения релевантных источников данных.
Мы используем следующие источники:

ретаргетинг и ремаркетинг (пиксель ВКонтакте и счётчик Top@Mail.Ru);
контекстный таргетинг в myTarget;
списки пользователей;
участники сообществ во ВКонтакте;
приложения авторизации через ВКонтакте;
look-alike.

Расскажем подробнее о каждом из них.

Ретаргетинг и ремаркетинг (пиксель ВКонтакте и счётчик Top@Mail.Ru)

Задача пикселя ВКонтакте и счётчика Top@Mail.Ru — отслеживать посетителей вашего сайта. Собранные данные можно использовать для ретаргетинга и ремаркетинга, чтобы возвращать заинтересованных посетителей на сайт.

Ваша задача — настроить ключевые события, которые вы будете передавать в систему, и указать страницы, посещение которых важно для вас.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Пример событий, которые отправляем мы

Пользователь:

зарегистрировался в eLama;
зарегистрировался на вебинар;
перечислил средства на баланс личного кабинета;
был в личном кабинете.

Если говорить о посещении страниц, то нам важны пользователи, которые посетили:

страницу вебинаров;
блог eLama;
страницы «Помощи»;
наши промолендинги.

С помощью этих данных легко сегментировать аудиторию. Например, на основе событий можно создать аудиторию из пользователей, которые регистрировались на вебинары, и при этом не являются нашими клиентами. Такой аудитории после вебинара мы можем показывать рекламу с предложением зарегистрироваться в eLama.

С помощью информации о посетителях страниц мы понимаем, чем именно интересовался пользователь, и можем рекламировать ему тот вебинар, который его заинтересует.

Контекстный таргетинг в myTarget

С помощью контекстного таргетинга в myTarget можно показывать объявления пользователям в соответствии с историей их поисковых запросов (учитываются запросы на ресурсах Mail.ru Group). Это означает, что вы можете работать с актуальными потребностями пользователей, так как они уже искали то, что вы предлагаете. Общий принцип работы — как в РСЯ.

У контекстного таргетинга есть несколько особенностей

Можно:

Задать корректировки ставок на определённые ключевые фразы. То есть: повысить ставки на более конверсионные запросы и, соответственно, понизить на те, которые не приносят конверсий.
Выбрать временной промежуток, в течение которого будет показываться объявление по ключевой фразе. Например, указать один день или неделю.
Настроить замену текста объявления относительно фразы. Это позволяет транслировать пользователям наиболее релевантные предложения.

Списки пользователей

Чтобы показывать рекламу по спискам пользователей, необходимы следующие данные:

списки email-адресов и телефонных номеров — эти данные можно выгрузить из CRM;
ID пользователей — их можно получить с помощью парсеров.

Участники сообществ во ВКонтакте

При настройке рекламы укажите несколько сообществ, которые интересны вашим потенциальным клиентам. Так вы сможете создать сегмент аудитории из их участников.

Так как аудитория наших вебинаров — специалисты по работе с платным трафиком, сотрудники рекламных агентств и фрилансеры, нам интересны сообщества, относящиеся к маркетингу и непосредственно к платной интернет-рекламе, бизнес-сообщества, сообщества конкурентов и так далее.

Приложения авторизации через ВКонтакте

Каждый из нас замечал, что на многих сайтах можно авторизоваться с помощью профиля в социальной сети. Таким способом пользователи не только экономят время, которое потратили бы на регистрацию, но и передают приложению часть информации, которая находится в их аккаунте.

Используя данные этих приложений, вы можете:

таргетироваться на клиентов конкурентов;
частично собрать аудиторию сайтов, на которых есть ваша ЦА.

План действий

1. Заходим на подходящий сайт.

2. Авторизуемся на нём, используя свой профиль ВКонтакте.

3. Копируем ссылку на приложение авторизации, чтобы в дальнейшем использовать её в рекламных кампаниях.

Look-alike (похожие аудитории)

Благодаря этому инструменту вы сможете найти во ВКонтакте людей, которые по своему поведению в интернете похожи на тех, кто уже заходил на ваш сайт, интересовался вашим предложением, словом, совершил нужное вам целевое действие.

Мы настраиваем look-alike на:

списки пользователей;
события в счётчике;
посетителей важных для нас страниц.

Как это выглядит во ВКонтакте

Источники данных, которые мы перечислили выше, можно назвать универсальными. Начните с них и посмотрите на эффективность.

Чтобы работать с аудиториями эффективнее

Пересекайте аудитории, чтобы сузить и уточнить таргетинг.
Исключайте аудиторию, которая вам не нужна.
Переминусовывайте таргетинги. Переминусовка позволяет сделать так, чтобы одни и те же пользователи не попадали в разные таргетинги, а вы видели корректную статистику и принимали решения об эффективности аудиторий на основе правильных данных.

Цель всего этого — создать релевантный сегмент аудитории, который с наибольшей вероятностью заинтересуется вашим предложением.

Советы по работе с myTarget

Eсли уверены в креативе, запускайте РК с оптимизацией по CPC. При хорошем рекламном креативе так будет выгоднее закупать трафик.
Если готовы пожертвовать охватом ради более дешёвых конверсий, выбирайте аукционную стратегию — минимальный расход.

Советы по работе с ВКонтакте

Если часто запускаете однотипные рекламные кампании, используйте шаблоны. Это поможет вам сэкономить время и сократить количество рутинных задач. Мы запускаем около 15 вебинаров каждый месяц, поэтому, конечно же, используем шаблоны.
В первые 30 минут работы кампании завышайте ставку, чтобы повысить CTR. В итоге вы сможете получать конверсии по более низкой цене.

Найти свою аудиторию — одно дело, совсем другое — заинтересовать её. Здесь на помощь придут рекламные форматы.

Используем рабочие рекламные форматы

В своей работе мы используем следующие форматы:

1. Баннеры 240×400 px. Привычный формат как для пользователей, так и для рекламодателей. К достоинствам можно отнести возможность использовать html5-баннеры и показы практически на всех площадках Mail.ru Group.

Примеры баннеров 240×400 px

2. Мультиформатное размещение в myTarget. К достоинствам можно отнести: трансляцию рекламы практически на всех площадках Mail.ru Group, универсальность — вы загружаете изображения и тексты, а система автоматически комбинирует их в зависимости от места размещения.

Примеры мультиформатного размещения в myTarget

3. Рекламные посты в ленте ВКонтакте. Здесь два основных формата — реклама сайта и универсальная запись. Первый формат появился недавно и позволяет перенаправлять пользователей сразу на ваш сайт, второй — на вашу группу во ВКонтакте. К преимуществам можно отнести возможность использовать видео и много текста. Также эти форматы можно назвать нативными — пользователи видят рекламу в своей ленте новостей.

Мы перечислили рекламные форматы, которые хорошо отрабатывают при рекламе вебинаров eLama. Теперь перейдём к кейсам — посмотрим на конкретные результаты.

Кейсы eLama

Рассмотрим описанное выше на конкретных примерах.

Первый кейс

Где запускаем рекламу: в myTarget.
Рекламный формат: мультиформатное объявление.
Что рекламируем: вебинар «Воронка продаж в контекстной рекламе».
KPI: стоимость одной регистрации на вебинар не должна превышать 200 ₽.

Результаты:

Как мы видим, лучше всего отработали ремаркетинг и реклама по спискам клиентов.

Второй кейс

Где запускаем рекламу: во ВКонтакте.
Рекламный формат: реклама сайта.
Что рекламируем: вебинар «Как настроить аналитику с помощью Google Tag Manager».
KPI: стоимость одной регистрации на вебинар не должна превышать 200 ₽.

Результаты:

В ленте ВКонтакте, как мы видим, тоже хорошо отработал ретаргетинг. Объяснить это очень просто: с помощью ремаркетинга и ретаргетинга можно показывать рекламу пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим продуктом. В нашем случае — регистрировались в eLama и читали наш блог. Всегда легче поверить знакомому, чем тому, кого видишь впервые, не так ли?

Подводя итог

В myTarget и ВКонтакте можно найти практически любую аудиторию. Главное — использовать подходящие источники данных.
Возможности таргетинга в социальных сетях действительно впечатляют: можно таргетироваться на конкретных пользователей.
Можно собрать аудиторию для ВКонтакте, а затем использовать её же для myTarget, чтобы не делать двойную работу.
Тестируйте разные аудитории и рекламные форматы.