Как магазин Cave продавал одежду в Дзене: когда нативные форматы работают лучше контекста

Также можно посмотреть презентацию этого кейса на конференции Дзен-среда.

В этой статье

Для привлечения холодных клиентов Дзен оказался лучше контекстной рекламы

Мы тестируем все новые рекламные источники, поэтому обратили внимание на Яндекс.Дзен. Нам показалось, что эта площадка отлично подходит для продукта, который мы продаём, — комбинезонов для детей и взрослых.

Дзен прогревает холодную аудиторию. Допустим, мы хотим повысить продажи детских комбинезонов.

В контекстной рекламе мы сможем показать заголовок, картинку и очень ограниченный по количеству символов текст. Обычно этого достаточно, чтобы привлечь «тёплых» пользователей — людей, которые уже решили купить комбинезон. Им хватает небольшого стимула вроде скидки, акции или актуального преимущества перед другими подобными комбинезонами .

Но в контекстной рекламе мы не можем рассказать об особенностях комбинезонов, кому их стоит покупать, кому не стоит, показать качество пошива или особые свойства ткани. А это важно для работы с холодной аудиторией, которую как раз помогает привлечь реклама в Дзене.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

В статье на Дзене мы можем подробно рассказать о комбинезонах и показать много фотографий. У нас есть достаточно времени, пространства и инструментов, чтобы убедить пользователя купить именно наши комбинезоны.

При этом оплата в контекстной рекламе и в Дзене различается. В контексте мы платим за каждый клик по объявлению, а в Дзене только за пользователей, которые дочитали статью до конца. Можно сказать, что такие пользователи вовлеклись в коммуникацию с брендом и заинтересовались продуктом.

Максим Димитров

Генеральный директор Cave

«В Дзене надо платить только за людей, которые заинтересовались товаром и дочитали статью до конца. Так мы получаем более прогретую аудиторию и меньше нецелевого трафика».

Истории от первого лица показали лучший результат

Чтобы протестировать площадку, мы запускали разные тексты: личную историю от первого лица, обычную продуктовую статью с перечислением плюсов и подборку со сценариями использования нашей одежды.

Лучше всего у нас зашла история от первого лица. Думаем, потому, что читатель подсознательно доверяет чужим отзывам. Он выбирает одежду, прислушивается к словам других людей и своим впечатлениям. Его редко толкают к покупке сухие факты: материал, фасон или страна изготовления. Поэтому можно и нужно давать эмоции — и Дзен позволяет это сделать.

Например, мы написали историю от лица клиентки Даши, которая купила комбинезон сыну, и теперь ей не надо натягивать на ребёнка термобельё каждый день. Сработало круто. На рекламу этой статьи мы потратили 42 тысячи рублей и получили почти 10 тысяч дочитываний. Из этого количества 6 тысяч людей перешло на сайт, при этом стоимость одного перехода в среднем составила 10 рублей.

В статье от первого лица можно рассказать, как пользуется товаром конкретный человек. Такие статьи легко воспринимаются читателями и вызывают эмоции

В заголовке надо отражать проблемы аудитории. Объясню на примерах.

Допустим, вы продаёте очень тёплый комбинезон. Это преимущество товара. Кажется, что его нужно вынести в заголовок. Вот так: «Где купить очень тёплый комбинезон. Рассказываем в статье».

На самом деле «очень тёплый» — звучит скучно и не в мире читателя. Чтобы сделать эффективный заголовок, нужно отталкиваться от плюсов, которые товар даст покупателю. В нашем случае очень тёплый комбинезон помогает родителям одевать ребёнка без термобелья. Так появился заголовок «Почему я купила своему сыну комбинезон с начёсом и выкинула термобельё».

Слишком рекламные статьи у нас не сработали

Мы публиковали статьи с упором на объективность и пользу. Например, в материале «Рассказываем (и показываем!), какая одежда для ребёнка подойдёт на все случаи жизни» мы перечислили разные ситуации, когда пригодится наш детский комбинезон: чтобы быстро собраться в детский садик, погулять в мороз или дождливую погоду, съездить на дачу. Статья не принесла ни одной продажи.

Для нашей аудитории открытый рассказ о продукте не сработал. Уже в первом абзаце статьи по ссылке выше мы как будто говорим читателю: сейчас мы покажем, почему надо купить наш товар. Но в Дзене сидят обычные люди, которые хотят почитать интересные истории, а не получить рекламное предложение.

Получили с Дзена 286 заказов

С сентября по январь мы получили 286 заказов благодаря Дзену. Для нас это крутой результат. По сравнению с остальными рекламными источниками это небольшая цифра, но и бюджет на продвижение на этой площадке мы закладывали в 10 раз меньше, чем на Фейсбуке. При этом CPL — стоимость привлечения клиента — в Дзене на таком же высоком уровне.

Это статистика метрики Roistat. За время рекламной кампании в Дзене мы получили 286 заявок — это клиенты, которые сделали и оплатили заказ в интернет-магазине Cave

Ещё мы собрали небольшую аналитику по ассоциированным конверсиям в Google Analytics. По Дзену соотношение ассоциированных конверсий к прямым в 2 раза выше, чем в других источниках. Это ещё раз подтверждает, насколько хорошо статьи в Дзене прогревают клиентов.

Аналитика по ассоциированным конверсиям в Google Analytics

Какие выводы мы сделали

Подробно расписывайте преимущества вашего продукта, особенно если он не известен на рынке. Так вы получите целевой трафик от людей, которые до статьи мало знали о вашем продукте.
Пытайтесь вызвать эмоции. Люди заходят в Дзен, чтобы развлечься. Показывайте им красочные фотографии и приводите примеры от лица ваших клиентов.
Тестируйте разные форматы статей. В одних нишах, как в нашей, срабатывают личные истории от первого лица, в других — более сухие и объективные тексты. После тестов вы узнаете, какой формат статей лучше всего работает именно для вашего товара.