Как «М.Видео» удвоил количество заказов, создав собственную партнёрскую платформу

В этой статье

С чего начали

Admon — технологическая компания, разрабатывающая партнёрские платформы и инструменты по контролю качества интернет-рекламы. Мы начали работать с «М.Видео» в 2017 году и первоначально осуществляли мониторинг трафика с защитой от мошенничества: отслеживали бесплатные органические переходы, замаскированные под рекламу, обнуляли комиссии со стороны недобросовестных партнёров и агентств, выявляли расширения браузеров и использование запрещённых брендовых запросов в контекстной рекламе. Эти нарушения усложняли получение дополнительной выручки при росте бюджета на рекламу.

В 2018 году вместе с «М.Видео» мы пришли к выводу, что для повышения прозрачности рекламы необходимо усиливать взаимодействие с партнёрами (веб-мастерами), которые являются основными источниками трафика, — и решили разработать собственную партнёрскую программу.

Основные задачи:

1. повысить прозрачность работы с источниками трафика;
2. уйти от рисков манипуляции партнёрской комиссией со стороны CPA-сетей;
3. напрямую интегрировать крупных партнёров для упрощения взаимодействия «рекламодатель — источник трафика».

В процессе решения этих задач требовалось также усилить поддержку партнёров и оптимизировать расходы компании, сократив затраты на посредников.

Что делали

В феврале 2019 мы начали создание CPA-платформы: проработали интеграцию с сайтом, CRM-системой и веб-мастерами. Нашим приоритетом было быстрое и удобное подключение крупных партнёров «М.Видео».

В мае 2019 на платформу пошёл тестовый трафик. В первую очередь мы отслеживали динамику роста заказов и скорость интеграции партнёров в платформу. Так как многие веб-мастера привыкли работать через внешние партнёрские сети, основные задержки были связаны с подписанием контрактов и сверкой статистики за отчётный период.

Тем не менее при правильном описании вариантов решения даже в сложных случаях удавалось оперативно закрыть все вопросы. После успешного окончания тестового периода мы полноценно запустили партнёрскую платформу и начали активно привлекать веб-мастеров.

Следующим этапом была работа по улучшению качества трафика и снижению доли мошенничества в рекламе для «М.Видео». С помощью интеграции инструментов антифрода Admon в партнёрскую платформу мы выявили типичные для CPA-сегмента запрещённые типы трафика: контекст на бренд, кукистафинг (подмена cookies с целью присвоения трафика от других источников) и оптовые заказы. Важно, что в отличие от внешних партнёрских сетей, при организации собственной платформы рекламодатель видит больше информации по своим партнёрам (реквизиты, контакты). Поэтому уличенным в мошенничестве веб-мастерам было сложнее подключиться к нашей партнёрской программе, тогда как в других CPA-сетях им было достаточно зарегистрироваться под новыми почтовыми адресами.

Читайте также: Антифрод в рекламе мобильных приложений: как увеличить эффективность кампаний

В 2020 году мы запустили работу по совместному маркетинговому продвижению с крупными производителями бытовой техники и электроники — поставщиками товаров в торговую сеть. Для того, чтобы взаимодействие с ними было прозрачным, в системе был сделан дополнительный функционал для контроля статистики и эффективности размещения рекламных кампаний производителей. Благодаря этому у «М.Видео» появилась возможность показывать производителям распределение расходов по партнёрам и их влияние на продажи товаров.

С начала 2021 года приоритетной задачей стало повышение лояльности веб-мастеров. Помимо большого количества промоакций мы внедрили и расширили бонусную шкалу, которая позволила партнёрам получать дополнительный доход.

Екатерина Котова

Руководитель направления по интернет-маркетингу «М.Видео»

«В начале работы над партнёрской программой нам казалось, что её запуск будет для нас технически сложен. Также мы понимали, что после интеграции первых партнёров на платформу в разы увеличится коммуникация. Но оказалось, что нагрузку реально распределить равномерно, ранжируя партнёров и подключая сначала крупных, потом средних и так далее. Работа с новыми партнёрами тоже вызывала вопросы: неясно, как их привлечь и удержать, как выстраивать совместный маркетинг. Коллеги из Admon помогли нам и подключили свою экспертизу, занялись настройкой технической части и взяли на себя вопросы по коммуникации».

К чему пришли

За последние 12 месяцев существования партнёрской платформы в «М.Видео» в 3 раза увеличилось количество заказов относительно года ранее, а за всё время существования платформы к ней подключено более 500 партнёров. Для них мы специально разработали бонусную шкалу выплат, которая выгодно отличается от выплат в CPA-сетях. В среднем, по нашей оценке, веб-мастеры стали зарабатывать на 20% больше.

Нам удалось привлечь крупных партнёров — операторов связи, кешбэк-сервисы, скидочные сайты. Теперь «М.Видео» взаимодействует с ними напрямую, что значительно ускорило и упростило коммуникацию. А более тесная работа с производителями товаров позволила «М.Видео» увеличить продажи.

Подключение антифрод-мониторинга к платформе позволило дополнительно очистить трафик и существенно снизить долю мошенничества в интернет-рекламе — за 4 года работы с компанией экономия составила более 130 миллионов рублей.

В результате у «М.Видео» появился канал, в котором компания чувствует себя независимой от агрегаторов и может самостоятельно регулировать трафик. В во втором полугодии мы продолжим развивать платформу и расширять работу с производителями для увеличения заказов ещё на 30%.

Источник фото на тизере: Jordan Whitfield on Unsplash