Ситуация с пандемией и карантином больше всего ударила по сфере общепита. Сеть московских specialty-кофеен BLOOM-N-BREW (клиент агентства Winners agency) в полной мере ощутили на себе все последствия кризиса: с оттоком клиентов, вынужденным закрытием с обязательством выплаты зарплат и аренды, повышением цен на закупку продуктов, отложенными поставками зерна и так далее.
Рассказываем, как действовало агентство, как реагировали владельцы бизнеса и как кофейня нашла способ для существования в онлайне.
Оставаться на связи
В условиях неопределенности и кризиса нужно быстро реагировать — это делает сам бизнес. И оставаться на связи с аудиторией — это задача агентства.
«Снижение потока стало ощущаться с середины марта и сразу достаточно резко. После введения рекомендаций касательно самоизоляции людей, которые приехали из других стран, а также перевода сотрудников на удалённую работу, посещаемость резко сократилась на 40%. Ещё в начале марта посещаемость двух кофеен в среднем в день составляла более 350 чеков: в выходные чуть больше, в будние чуть меньше. После введения мер, ограничивающих передвижения людей, поток резко уменьшился на 40% и далее — на 60%», — Алексей, совладелец BLOOM-N-BREW.
Как использовать онбординг для роста бизнес-метрик в B2B
Объясняем на примере одного из лучших кейсов в российском HR Tech.
Кейс CRM-системы Talantix →
Спецпроект
Не дожидаясь обязательных рекомендаций, в кофейнях оперативно закупили антисептические средства, расставили столы, стали тщательно обрабатывать поверхности, вести графики учёта температур, проинструктировали всех сотрудников. Мы (агентство) приняли решение не игнорировать ситуацию и не нагнетать обстановку, но оставаться на связи и честно рассказывать аудитории о том, что происходит. Все меры, которые мы предпринимали в офлайне, транслировались в онлайн.
«Мы сразу поняли, что ситуация будет только ухудшаться, поэтому предложили клиенту активно промоутировать свою обжарку и создать интернет-магазин с опцией ежемесячной кофейной подписки (всё это было в планах уже давно, но запуск всё время откладывали). В итоге запустились с нуля за 4 дня — сверстали сайт, утвердили дизайн, организовали удаленно съёмку зерна, анонсировали в соцсетях», — Елена, основатель Winners agency.
Пока сайт был в разработке, предлагали купить зёрна домой в кофейне. Параллельно агентство предложило оформить гид с рецептами для заваривания кофе дома и оперативно организовало съёмку обучающих видеорецептов с бариста.
«Здесь важно действовать на опережение, как говорит наш президент, и понимать, что необходимо запастись контентом заранее и предвосхитить потребности аудитории», — Юлия, PR директор Winners agency.
Фотографии за неделю до карантина
Зерно
Февральские фотографии
После того как объявили о нерабочих днях, стало понятно, что кофейни нужно будет закрыть и перестроить кухню под работу на доставку. Ребята сделали это за одну ночь. Агентство оперативно подготовило описание вариантов доставок с условиями, анонсы для социальных сетей. Для удобства создали Taplink и написали скрипты для обработки заказов. В процессе разработки чатбот в Telegram — планируем запустить в апреле.
Сейчас бариста сами развозят еду и чёрный кофе в радиусе 2 км от кофеен. Заказать можно и через сервис Яндекс.Еда, но проекту это не выгодно, так как комиссия сервиса около 35%. Объём прибыли на сегодняшний день — около 15% от выручки, которую кофейни получали до карантина.
«В доставке агрегаторами запрещены горячие напитки, поэтому, конечно это только про еду. Есть наши абсолютные бестселлеры: панкейки и плейты для завтрака. При доставке напрямую из кофеен в доступном радиусе помимо еды мы довозим до наших гостей горячий черный кофе и, например, свежевыжатый апельсиновый сок», — Анастасия, совладелец BLOOM-N-BREW.
Магазин и подписка
Запуск интернет-магазина bloomnbrew.com и кофейной подписки — важный шаг для перехода в онлайн. Теперь есть возможность не только заказать свежеобжаренное зерно, но и оформить подписку, по которой вам каждый месяц будут доставлять три уникальных лота с помолом под вашу турку, воронку, кофемашину или любой другой девайс, который вы используете для заваривания.
Агентство предложило создать онлайн-гид для заваривания, он уже опубликован на сайте. Теперь каждый человек, может самостоятельно заварить кофе дома, даже если никогда этого не делал. Гид разделён на самые популярные способы заваривания: есть общие рекомендации для каждого. Далее граммовки и пошаговая инструкция для каждого вида зерна.
«Важно было сделать это оперативно. Стало понятно, что люди больше не смогут пить кофе в кофейне, а будут варить его дома. Мы не только должны были обеспечить их зерновым кофе, но и научить самостоятельно заваривать», — Юлия, PR директор Winners agency.
В ситуация неопределенности важно не только быстро реагировать, но и оставаться на связи. Людям необходимо чувствовать поддержку, тогда они склонны проявлять эмпатию. В BLOOM-N-BREW вы всегда можете спросить совета бариста на счёт зерна, помола или способа заваривания. Сейчас это можно сделать онлайн в чате.
Инфлюенсеры
После запуска интернет-магазина важно было рассказать как можно большему количеству людей о возможности заказать зерно. Агентство выбрало тактику активной работы с лидерами мнений. Предложили инфлюенсерам из числа посетителей попробовать новые обжарки и поделиться с подписчиками индивидуальным промокодом со скидкой.
Совокупная аудитория лидеров мнений, сделавших упоминания о запуске сайта — 730 000 человек.
Лена Кончаловская
Екатерина Сляднева
Валерия Сергеева
coffeemapmoscow
Юля Каталькало
Варя Веденеева
Ситуация стала хорошим поводом для установления дружественных связей с инфлюенсерами. Здесь важную роль играет искренность и честность в коммуникации от лица бренда. Есть повод, есть искренний посыл, на выходе устанавливается эмоциональный контакт, на основе, которого можно выстроить долгосрочные отношения, что и является целью. На сообщения откликнулись лидеры мнения, которые неохотно шли на контакт ранее, например.
За счёт многочисленных упоминаний от лидеров мнений в 2 раза увеличилось количество посещений профиля @bloomnbrew (6083 посещения за неделю).
«Мы получили 952 876 органического охвата без затрат на таргетированную рекламу (за месяц охват увеличился в 3 раза). Количество показов превысило 1,5 млн, показатели выросли в 2 раза», — Мария, менеджер по коммуникациям Winners agency.
«Что будет дальше — не ясно, но мы знаем, по каким принципам будем строить коммуникацию и во что вкладываться: эмоциональный контент, поддержка, реакция на события. Аудитория скучает по кофе, появился запрос на девайсы, туториал, рецепты и живое общение. Чтобы оставаться на связи при закрытых дверях, обучаем заваривать кофе дома, делимся рецептами популярных блюд из меню от шеф-повара, рассказываем про зерно, инициируем инфоповоды», — Елена, основатель Winners agency.
Выводы
Не сдавайтесь и сохраняйте позитивный настрой. Если вам пришлось закрыть офлайн проект, незамедлительно переходите в онлайн. В digital-пространстве можно создать что-то полезное для ваших клиентов за считанные дни. Придётся работать больше, но это единственный выход.
Всё делайте вовремя и не откладывайте в долгий ящик. В момент кризиса вы увидите тонкие места и пожалеете об упущенных возможностях, которым не уделили должного внимания в «мирное» время.
При любых обстоятельствах оставайтесь на связи с клиентами. Бренды позиционируют себя, как друзья клиентов, которые сейчас тоже оказались в сложной ситуации. Самое время быть настоящим другом и оставаться на связи и в тяжёлые времена. Подумайте о том, как вы сейчас можете помочь своим клиентам, какие их потребности закрыть. И они обязательно это оценят.
Читать по теме:
-
Как московская студия йоги перешла на онлайн-формат во время карантина
-
Хроника удалёнки: как ивент-агентство за 5 часов перестроилось и продолжило работать
-
От быстрого роста к быстрому падению: как агентскому бизнесу выжить в новых реалиях
- Как строительным компаниям изменить контент-стратегию в социальных сетях в период карантина и самоизоляции
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник: