В последние месяцы в диджитал-пространстве бурно обсуждается закон, который вносит революционные изменения в регулирование рынка интернет-рекламы в России.
Впервые в нашей стране появится уникальная система учёта интернет-рекламы под контролем государственного регулятора.
Это значит, что с 1 сентября вся интернет-реклама, которая показывается пользователям на территории России, должна быть промаркирована и учтена в информационной системе Роскомнадзора — Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР).
Несмотря на то, что совсем скоро закон вступит в силу, многие вопросы остаются открытыми.
Контент-бюро «Ишь, Миш!» вместе с руководителем практики «Медиаправо» юридической фирмы Intellect Михаилом Хохолковым разобрались, чего следует ждать и как подготовиться к новым правилам работы.
Что нас ждёт и для чего это делается
В пояснительной записке к законопроекту указано, что целью изменений является совершенствование отношений в сфере интернет-рекламы «путём обеспечения прослеживаемости такой рекламы в сети „Интернет“».
Сведения будут храниться в ЕРИР до 5 лет и доступ к ним получат ФАС и ФНС.
Также целью создания системы является борьба с «серым» рынком, то есть с реализацией нелегитимных схем, связанных с уходом от налогов. Роскомнадзор (РКН) не будет уведомлять рекламодателей, рекламораспространителей и операторов рекламных систем о передаче информации об их рекламе государственным органам.
Основные понятия: новые и старые
Новое регулирование коснётся большинства лиц, участвующих в размещении интернет-рекламы в России.
Начнём с основных понятий и постараемся объяснить их простым языком:
-
интернет-реклама — это баннеры, текст или текст+графика, видеоролики, аудиозаписи, аудио-, видеотрансляции в прямом эфире, распространенные в интернете и направленные на привлечение внимания потребителей на территории России;
-
рекламодатели — это юридические, физические лица и ИП, чей товар или услуга рекламируются. Исключения: обладатели исключительного права на объекты рекламирования и (или) изготовители либо продавцы товаров и услуг;
-
рекламораспространители — операторы рекламных систем (ОРС), то есть владельцы площадок, на которых размещается реклама. Например, mail.ru и Яндекс, сервисы обмена мгновенными сообщениями (Telegram, Viber и другие), а также рекламные агентства, которые настраивают и запускают рекламу в сети интернет;
-
операторы рекламных данных (ОРД) — владельцы программ, предназначенных для установления факта распространения рекламы. Эти компании будут уполномочены вести учёт интернет-рекламы в России и передавать полученные сведения в РКН;
-
регистрационный идентификатор рекламы (токен) — буквенно-цифровая строка в адресной ссылке рекламного объявления и меню adChoice в сети интернет, внутри которой зашифрованы идентификатор ОРД и идентификатор креатива, присвоенный креативу этим ОРД. Токен должен быть доступен потребителю рекламы и любому участнику рекламных отношений.
О единой системе учёта
Единую информационную систему учёта интернет-рекламы называют ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы.
Информация будет передаваться в реестр участниками рекламного рынка через ОРД.
АКАР совместно с АРИР разработал для рекламодателей руководство по подготовке к маркировке интернет-рекламы, в котором подробно изобразил систему передачи данных.
Кандидат в ОРД Яндекс также составил схему, которая наглядно демонстрирует систему передачи сведений:
Кто и о ком передаёт информацию. Источник
В системе учёта будет отражена вся цепочка договоров и актов:
- рекламодателя и рекламного агентства;
- рекламного агентства и оператора рекламной системы;
- оператора рекламной системы и конкретной площадки.
Какие сведения необходимо сообщать Роскомнадзору
- Каждый участник цепочки рекламы должен будет передавать ОРД:
- сведения о рекламодателе, рекламораспространителе, операторе рекламной системы;
- сведения о рекламе.
Исключения:
- рекламные рассылки по своей базе;
- push-уведомления;
- трансляции теле- и радио-эфиров;
- электронные сообщения, направляемые группам пользователей. Например, посты в социальных сетях, которые не ставятся на продвижение.
На каждом этапе участники цепочки должны передавать различные составы сведений:
-
информацию о договорах и актах — все участники цепочки;
-
информацию по креативу (разаллокацию по креативам в акте, то есть детализацию актов от поставщика до конечных рекламодателей) — тот участник цепочки, который регистрировал этот креатив. РКН придерживается схемы, в которой обязанность по передаче информации в ОРД лежит на исполнителе по договору.
Важно: если SEO-статья и гиперссылки на страницу рекламодателя являются рекламой согласно закону, такой контент также должен регистрироваться в ОРД.
Сведения о рекламодателе, рекламораспространителе и операторе рекламной системы
В состав сведений входит информация о рекламодателе и рекламном агентстве, действующем от имени и в интересах рекламодателя:
- наименование, организационно-правовая форма или ФИО для ИП;
- ИНН;
- номер мобильного телефона и (или) номер электронного средства платежа — для иностранного физического лица;
- ОГРН/ОГРНИП;
- местонахождение и юридический адрес;
- должность и ФИО лица, имеющего право без доверенности действовать от имени юридического лица;
а также информация о договоре с рекламораспространителем:
- предмет договора;
- номер договора/доп. соглашения;
- дата договора/доп. соглашения;
- сумма договора (опционально);
- признак: «с НДС» или «без НДС».
Рекламодатель вправе передать информацию самостоятельно, а также может переложить обязанность отчитываться в РКН на рекламораспространителя или оператора рекламной системы. Однако делегировать можно лишь обязанности в части передачи информации о рекламодателе и его договорах. В отношении собственных сведений личная ответственность не снимается.
Договором между рекламораспространителем и оператором рекламных систем нельзя возложить обязанность по предоставлению данных о рекламе на оператора рекламной системы, но ему можно поручить техническое обеспечение процесса.
Сведения о рекламе
Когда рекламное агентство подготовило креативы, оно направляет ОРД:
- образцы креативов;
- целевой url;
- описание/текстовое окружение;
- тип креатива.
Исключения: email-рассылки, push-уведомления по существующим клиентам и по собственным товарам поставщика рекламных данных, а также по товарам их аффилированных лиц.
Взамен ОРД присваивает креативам регистрационные идентификаторы рекламы (токены), которые должны размещаться в объявлении и быть доступны в рекламе любому участнику.
Токен присваивается всему рекламному объявлению целиком — баннеру, текстово-графическому блоку, видеоролику и так далее.
ОРС регистрирует у ОРД данные о площадках, данные договора с рекламным агентством, креатив и первичный договор между рекламодателем и рекламным агентством.
Также ОРС предоставляет информацию о себе, аналогичную той, что предоставляет рекламодатель, но с небольшими особенностями.
Важно: нельзя сначала запустить кампанию, и лишь затем внести информацию о ней в систему. Креатив должен быть зарегистрирован в ОРД до публикации. Одновременно с этим информация о зарегистрированном креативе будет передана из ОРД в ЕРИР.
Об операторе рекламных данных
Напомним, что оператор рекламных данных (ОРД) — это владелец специальной программы для передачи сведений о рекламе в ЕРИР.
Роскомнадзор дал рынку два месяца переходного периода, чтобы «отладить взаимодействие участников», как следует из руководства по маркировке интернет-рекламы для рекламодателей.
В сентябре кандидаты в ОРД должны будут в пилотном режиме эксплуатировать свои сервисы и тестировать передачу данных в ЕРИР, а с 1 ноября система маркировки интернет-рекламы должна перейти к регулярной работе.
Кандидаты в ОРД уже работают в рамках подготовительного этапа, который продлится до 1 сентября. На сегодня учетом интернет-рекламы хотят заниматься:
- Яндекс;
- VK;
- Ozon;
- «Медиаскаут» (МТС);
- «Вымпелком»;
- Сбер;
- «Национальная Медиа Группа».
Поскольку Постановление Правительства от 28 мая 2022 г. № 966, которым устанавливаются условия отбора ОРД, вступит в силу только 1 сентября, ранее этого времени ни одна компания не сможет получить статус ОРД.
Все услуги ОРД будут оказывать по договору с участниками рынка за плату, но стоимость этих услуг сейчас обсуждается. Например, Яндекс пока готов оказывать такие услуги бесплатно.
Информация о результатах распространения рекламы
После того, как рекламодатель и рекламораспространитель сообщили ОРД сведения о себе и о рекламе, ОРД выдал идентификатор, а реклама была показана потребителям, всем участникам цепочки размещения рекламы предстоит ещё один этап взаимодействия с ОРД.
Из ч. 5 ст. 18.1 Закона о рекламе в редакции 14.07.2022 следует, что информация о рекламе предоставляется по факту её размещения, а не предварительно.
Когда реклама «открутилась», все участники цепочки обязаны передать ОРД:
1. Номера, даты следующих договоров и актов:
- первичный договор;
- договор + акт с поставщиком услуг/рекламной системой (шаг назад);
- договор + акт с заказчиком (шаг вперёд);
- признак «с НДС» или «без НДС».
2. Статистику показов с детализацией до площадок и креативов:
- токен;
- тип и срок рекламной кампании;
- показы и площадки;
- суммы в актах;
- стоимость единицы в актах;
- заказчики.
Так как отчёт о стоимости рекламы происходит по факту её размещения с отражением фактического содержания акта/отчёта, сложностей с определением стоимости рекламы возникнуть не должно.
По этой же причине в случае, если после передачи данных в ЕРИР кампания отменится или будет остановлена раньше срока, проблемы не возникнет. Как отметил РКН: «нет факта — нет отчёта».
Как будет строиться взаимодействие между участниками рекламной цепочки и Роскомнадзором
В течение месяца, следующего за календарным месяцем, в котором реклама была распространена в сети «Интернет», ОРД будет автоматически передавать в РКН полученную от рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем информацию о рекламе.
Роскомнадзор будет обмениваться информацией в электронном формате с использованием автоматически формируемых в личном кабинете форм документов с:
- операторами рекламных данных;
- рекламораспространителями;
- рекламодателями;
- операторами рекламных систем.
Рекламодатели и агентства смогут передавать информацию в ЕРИР только через ОРД — возможности сделать это самостоятельно не будет.
Маркировка интернет-рекламы
Реклама, размещённая в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, распространяемых в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», не подлежит обязательной маркировке.
Вся прочая реклама, распространяемая в интернете, должна содержать:
- пометку «реклама»;
- указание на рекламодателя такой рекламы и (или) интернет-сайт,
- страницу интернет-сайта, содержащую информацию о рекламодателе такой рекламы.
В настоящий момент технические требования к маркировке рекламы не установлены.
Ответственность за нарушение нового порядка
Участники цепочки распространения рекламы несут административную ответственность за полноту, достоверность, актуальность и своевременность предоставления информации в РКН.
Предполагается, что интернет-реклама должна быть надлежаще маркирована на протяжении всей цепочки рекламораспространения. Так как идентификатор рекламы появляется непосредственно перед размещением рекламы на площадке, при длинных цепочках рекламораспространителей проверять исполнение обязанности по маркировке у всей цепочки участников не придётся.
Специальный состав правонарушения для привлечения к ответственности в связи с нарушением нового порядка пока не предусмотрен.
Михаил Хохолков отметил: «В переходный период ФАС и РКН никого не планируют привлекать к ответственности. Сейчас в «Законе о рекламе» есть общая статья № 38, которая предусматривает ответственность только за отсутствие маркировки, но не за нарушение порядка учёта интернет-рекламы.
На рабочих встречах оба регулятора заявляют, что не будут прибегать к серьёзным мерам до тех пор, пока новая система не пройдёт «отладку», и в первое время ограничатся предупреждениями.
Регулятор никуда не торопится и хочет выстроить нормально функционирующую систему.
Хотя в теории нарушение законодательства о рекламе влечёт наложение административного штрафа по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ:
- на граждан — в размере от 2000 до 2500 рублей;
- на должностных лиц — от 4000 до 20 000 рублей;
- на юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.
Напомним, что срок давности привлечения к административной ответственности за нарушение законодательства о рекламе составляет 1 год.
Также сейчас положений об ответственности ОРД за непредоставление информации или невыявление несоответствий в полученных от рекламодателей и рекламораспространителей сведениях существующим нормативно-правовым регулированием не предусмотрено.
Что агентствам и рекламодателям стоит сделать уже сейчас
Чтобы 1 сентября в спешке не заниматься пересмотром документов, мы рекомендуем агентствам и рекламодателям до этой даты:
1. Чётко прописать в рекламных договорах обязанности по передаче информации ОРД: какие сведения обязана вносить каждая из сторон.
2. Советуем оформить эти условия:
- либо отдельным разделом в перезаключенном договоре;
- либо дополнительным соглашением о порядке передачи информации к заключенным договорам — сам договор можно не перезаключать.
3. Пересмотреть условия конфиденциальности рекламных контрактов в части раскрытия информации третьим лицам.
Внимательно следить за изменениями регулирования — закон «живой», поэтому новая информация появляется почти каждый день.
Что пока остаётся неурегулированным
До настоящего момента в правовом регулировании маркировки и учёта интернет-рекламы остаётся множество белых пятен:
-
не определён ОРД;
-
нет возможности открытого тестирования программного обеспечения для установления факта распространения рекламы ОРД — пока оно проводится в фокус-группах;
-
можно только догадываться, каким будет процесс передачи данных, насколько оперативно будет передаваться информация, как будет выглядеть маркировка рекламы;
-
не определен порядок и сроки предоставления идентификатора рекламы ОРД;
-
неизвестны затраты, которые понесут рекламодатели в связи с новым порядком;
-
неизвестно, как будут маркироваться динамические рекламные объявления.
РКН обещает провести разъяснительные вебинары и ответить на вопросы участников рынка.
«Необходимо учитывать, что по результатам переходного периода действующие нормативные акты, вероятнее всего, будут скорректированы», — отметил Михаил Хохолков.
Чтобы быть в курсе последних изменений подписывайтесь на его Telegram-канал.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник: