Как из рекламных кампаний Google Ads при минимальных усилиях выжать максимум на 14 февраля

Праздники — всегда горячий период для бизнеса. Тут тебе и повышенный спрос, и конкуренция, и желание выжать максимум, когда времени не так много.

В этой статье

Особенности покупок на 14 февраля

Исследование Mastercard Love Index в 2018 году показало, что на 14 февраля предпочитают дарить цветы и ювелирные изделия, романтические ужины и отдых в спа, отелях, банях, а также путешествия. Неизменно популярными остаются сладкие презенты, косметика, аксессуары, мягкие игрушки, техника, нижнее бельё и товары для взрослых, всякая мимимишная мелочь.

Часть покупателей делает закупки подарков раньше, начиная с конца января. А часть — будет делать всё в последний момент или даже после праздников. При оптимизации рекламных кампаний важно отталкиваться от портрета покупателя: от этого зависит подход к рекламе в целом, месседжи к потенциальным покупателям и особенности предложений.

С чего начать оптимизацию праздничных рекламных кампаний?

Прежде чем внедрять какие-либо изменения, составить календарь маркетинговых действий, а также карту продаж.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Календарь может иметь простой вид. В таблице запишите:

событие;
сроки подготовительных работ;
дату запуска рекламы.

Карту продаж и специальных офферов используйте для более точного и подробного описания плана действий, глубокой проработки внутренней информации, а также последующего анализа. Если ассортимент до 30 товаров — выбирайте планирование по товарам, если 30+ — по категориям.

Вот так это может выглядеть

Что дальше делать для оптимизации праздничных рекламных кампаний?

Для эффективной оптимизации контекстной рекламы в февральский период важно:

проанализировать прошлогодние активности;
настроить таргетинг;
настроить ремаркетинг.

Теперь по порядку.

Анализ кампаний прошлого года

Мастхэв — анализ исторических данных прошлогоднего периода. Если у вас есть статистика, обязательно просмотрите её. Важно понять, какие:

каналы сработали лучше всего: отчёты Google Реклама → необходимые даты → сортировка по количеству конверсий. Важно: опираться стоит на коэффициент конверсии, а не на фактические конверсии;
аудитории генерировали больше прибыли и были более конверсионными;
товары пользовались популярностью, когда был спад/подъём. При расширенной электронной торговле доступен отчёт производительности отдельного продукта за любой период. Посмотрите количество покупок и доход. Может быть, что товар, на который вы делали ставки и возлагали надежды, будет невыгодно продвигать;
рекламные объявления/баннеры были эффективнее;
промоакции привели к продажам.

Эта информация поможет создать эффективную рекламу на самые ходовые товары и продать их наиболее приближенной аудитории.

Таргетинг на «дарителей»

Среди пользователей, которые покупают к 14 февраля, будет много тех, кто не является вашей обычной целевой аудиторией. Но День влюблённых и другие праздники — время подарков. А значит, люди будут искать не для себя, а для вторых половинок и мужей/жён. Поэтому и охват выше, и объёмы поиска больше, и покупатели разнообразнее — и посыл в рекламных кампаниях особый.

А вдохновиться на создание ярких ориентированных на почитателей Дня влюблённых баннеров с особым посылом и оффером можно на Pinterest:

Если переживаете, что «не попадёте» в аудиторию, добавьте её с настройкой «Наблюдение» в обычную кампанию. Когда статистика наберётся, выделите самых потенциально выгодных юзеров и воспользуйтесь корректировкой ставок.

Чтобы привлечь внимание «дарителей»:

используйте ключевые слова под конкретное событие, которые охватят потребности аудитории. Отлично работает схема Товар + Событие и Товар + Событие + Кому: купить пингвина на 14 февраля, купить пингвина мужу на День влюблённых. Общие запросы по типу «подарки на 14 февраля» — проверенный способ слить бюджет и не получить ощутимых результатов;
запустите рекламу в соцсетях. Предварительно можно настроить таргетинг на поклонников вашей страницы. Так получится расширить охват и найти новую заинтересованную аудиторию. А тех, кто взаимодействовал с рекламой, смело добавляйте в новые аудитории для ремаркетинга в Google Рекламе;
работайте с аудиториями Google Рекламы. Тут есть возможность создать особые аудитории по намерениям для КМС и видеокампаний. Для этого важно указать ключевые слова и сайты, которые предположительно могут быть интересны вашей аудитории. Google проанализирует данные и соберёт аудиторию;
если планируете запускать медийные кампании, то не забывайте о возможности таргетинга на ключевые слова (здесь как раз можно использовать более общие ключевые слова, например «подарки на 14 февраля»). Этот вариант позволит вам привлечь наиболее заинтересованных пользователей из контекстно-медийной сети.
и, конечно, мастхэв — кампания ремаркетинга.

Ремаркетинг для новой аудитории

Создайте новые аудитории ремаркетинга. Вариантов много, всё зависит от вашего сайта и фантазии. Как правило, можно:

использовать определённые страницы, где есть специальное предложение;
создать аудиторию из тех, кто перешёл на ваш сайт через специальные «праздничные» поисковые и медийные кампании;
создать аудитории для тех, кто посещал сайт в определённые промежутки времени.

Такой подход поможет догонять потенциальных клиентов на протяжении других праздников. Плюс ко всему это работа на перспективу: в следующем году вы сможете раньше запустить кампании ремаркетинга и сразу привлечь тех, кто приходит исключительно за подарками. Поэтому рекомендую выбирать максимальный срок хранения — 540.

Не исключайте и существующие аудитории: это тёплые пользователи, с которым можно и нужно работать.

Всего пару несложных шагов — и вероятность конверсии выше!