Во время пандемии гипермаркет товаров для дома Hoff снизил расходы на офлайн-маркетинг, но стал больше вкладывать в digital и тестировать новые рекламные каналы, в том числе Яндекс.Дзен. В итоге Дзен в сравнении с другими каналами в этой кампании дал лучшие результаты по многим показателям:
-
стоимость брендовых запросов от вовлечённой аудитории Дзена в среднем была в два раза дешевле, и запросов получилось значительно больше, чем в других каналах;
-
стоимость нового привлечённого по этой акции пользователя оказалась в 20 раз меньше, чем в других каналах;
-
доля Last-click продаж с Дзена достигла примерно 55% от общего числа покупок. При том, что бюджет на Дзен составил всего 15% от общего бюджета на все рекламные каналы.
Результатами мы — Виталий Шахматов (Hoff) и Ольга Сурина (агентство MGCom) — поделились в фильме «Не один дома», который показали на последней Дзен-среде. Расскажем подробнее, как удалось этого добиться.
Вовлекать пользователей полезным контентом, не создавая собственное медиа
Контент-маркетинг в тренде: компании стремятся не просто рекламировать себя, но и предлагать пользователям полезные материалы: выступать в качестве эксперта, вовлекать пользователей в общение и повышать лояльность к бренду. Когда мы в Hoff решили привлечь читателей полезными материалами, у нас было три варианта.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
-
Создать собственное СМИ. Это очень дорого и требует по-настоящему талантливых кадров в штате. Искать таких людей долго. Плюс со СМИ всегда есть риск, что оно не выстрелит.
-
Активно вести блог. Мы уже это делаем, но для нас, как и многих, он в первую очередь SEO-инструмент. Для такого канала важнейший вопрос — дистрибуция. Согласитесь, вряд ли кто-то пойдёт читать про новости и тренды на сайт ритейлера.
-
Попробовать Яндекс.Дзен. Он позволяет работать на стыке медийной рекламы и перфоманса: предлагать читателям полезные статьи и при этом легко отслеживать конверсии и платить только за дочитывания. То есть за тех людей, кто заинтересован в нашем продукте.
Кроме того, сейчас многие используют Дзен как источник полезной информации на интересующие темы. А Яндекс активно развивает этот проект, благодаря чему трафик в Дзене постоянно растёт.
В итоге мы остановились на Дзене. Решили как можно больше тестировать, выделять деньги на эксперименты, стараться креативить и не расстраиваться из-за неудач.
Сразу на старте мы поставили цель: отслеживать не только прямые конверсии и переходы, но и post-view: нам было важно понять, кто дочитал или хотя бы просто увидел нашу статью, а потом пришёл на сайт, например, через поиск. И что-то купил.
Первый запуск: акцент на самоизоляции
Первую рекламу мы запускали в апреле. Как раз началась самоизоляция, так что мы решили написать три статьи на эту тему. Вот они.
-
Мебель, на которую вы уже заработали: где купить недорогие стол и стул на время удалёнки.
-
Как организовать офис дома, чтобы быть продуктивным и не мешать родным.
-
Чеклист: что можно сделать для своей квартиры, пока сидите дома.
|
Виталий Шахматов Руководитель отдела интернет-маркетинга Hoff |
«Во время карантина люди стали гораздо больше времени проводить дома. И часто делать там то, чего не делали раньше. Дзен дал нам возможность очень быстро подстроиться под эту ситуацию и прийти к пользователям с подходящим контентом».
Статья про мебель получилась более продуктовой — сделали в ней упор именно на конкретные товары Hoff. Статьи про организацию офиса и чеклист получились более нативными: мы давали общие советы и уже потом предлагали продукты, которые помогут читателю.
Для каждой статьи подобрали разные варианты обложек и заголовков: тестировали их комбинации, а на самые конверсионные варианты выделяли больше бюджета.
В итоге получили такие результаты:
| Мебель, на которую вы уже заработали | 1 410 138 | 3,03% | 44 383 | ||
| Как организовать офис дома | 578 985 | 2,86% | 13 952 | ||
| Чеклист: что можно сделать для квартиры | 736 783 | 11,51% | 58 194 |
| Мебель, на которую вы уже заработали | 42% | 6805 | 15,3% | ||
| Как организовать офис дома | 84% | 2844 | 20,4% | ||
| Чеклист: что можно сделать для квартиры | 68% | 8973 | 15,4% |
Число сеансов особенно важно — оно показывает реальные посещения сайта
Из этих статей лучше всего себя показал чеклист. У него не самый высокий CR, зато самая высокая кликабельность из ленты. Он собрал в 3 раза больше дочитываний, привлек на сайт много новых пользователей и в итоге позволил добиться стоимости post-view покупки в 1,5 раза ниже, чем у других каналов в этой рекламной кампании.
Второй запуск: акцент на летней тематике
После первой рекламной кампании нам стало интересно, действительно ли мы делаем качественный контент или просто попали в трендовую тему самоизоляции. Поэтому мы решили попробовать запустить статьи на другие актуальные темы и поэкспериментировать.
Мы сосредоточились на летней дачно-балконной тематике. Для этого написали три статьи.
-
6 идей для тех, чей балкон до сих пор похож на склад.
-
Даём советы, как раз и навсегда расхламить балкон и освободить место для жизни.
-
4 варианта обустройства садового участка не дороже 10 тысяч рублей.
Мы учли опыт предыдущего запуска и сделали все три статьи в формате чеклистов, инструкций и идей, которые можно быстро реализовать.
Здесь мы решили уделить ещё больше внимания тестированию. В Дзене можно дублировать статью и задавать для неё сколько угодно версий обложек и заголовков, а потом смотреть статистику, находить самый эффективный вариант и выделять на него больше бюджета.
Вот так дубли статьи выглядят на канале
Мы тестировали для каждой статьи по 5–10 обложек и заголовков. Например, вот результаты разных заголовков статьи с идеями обустройства дачи:
| 4 варианта обустройства садового участка не дороже 10 тысяч рублей | 6,77% | 52,30% | ||
| Рассказываем, как классно обустроить садовый участок и потратить не больше 10 тысяч рублей | 6,83% | 49,03% | ||
| Самое время обустроить дачный участок. 4 классных варианта, которые не разорят вас | 5,98% | 43,36% | ||
| 4 идеи, как легко обустроить дачный участок для отдыха (и не потратить много денег) | 6,42% | 45,96% | ||
| Как оборудовать на даче пляж и место для шашлыков (со скидкой до 60%) | 4,71% | 40,76% | ||
| Если очень хочется на пляж, оборудуйте его на своей даче. Показываем как это сделать | 3,87% | 40,70% | ||
| Рассказываем, где купить мебель для сада со скидками до 60% | 4,42% | 51,05% |
По статистике видно, что важно оценивать не только CTR, но и процент дочитываний. Он часто выше у менее вовлекающего заголовка
Практика показала, что лучше всего работают заголовки, которые обещают конкретную выгоду. Например, раз и навсегда избавить балкон от хлама или обустроить участок не дороже 10 тысяч рублей.
Но не всё так очевидно: некоторые заголовки казались удачными, а на тестах показывали плохие результаты. А другие наоборот — выглядели не слишком броско, но собирали много просмотров и дочитываний. Именно поэтому важно тестировать разные варианты — заранее никогда не угадаешь.
|
Ольга Сурина Руководитель группы по работе с клиентами в агентстве MGCom |
«Одна из главных фишек Дзена — это возможность тестировать несколько вариантов заголовков и обложек, и смотреть, как люди на них реагируют. Мы в ходе экспериментов замечали, что обложка влияет не только на кликабельность, но даже на количество дочиток и конверсий. И самое интересное — это искать комбинации заголовка и обложки, которые подготовят целевую аудиторию к статье. И таким образом влиять на повышение дочитываемости и конверсионности в целом»
В итоге по этим статьям мы получили такие результаты:
| Идеи обустройства балкона | 36 473 | 6,82% | 22 635 | ||
| Обустройство садового участка | 192 513 | 5,84% | 89 472 | ||
| Советы по расхламлению балкона | 17 018 | 6,92% | 7 543 |
| Идеи обустройства балкона | 62% | 2485 | 11% | ||
| Обустройство садового участка | 46% | 1123 | 1% | ||
| Советы по расхламлению балкона | 44% | 2485 | 33% |
Лучше всего сработала статья про расхламление балкона: CR (процент перехода) в сеанс на сайте у неё получился почти 33%.
В этой статье мы давали максимально практичные советы и предлагали ссылки на товары Hoff, которые помогут расхламить балкон
А вот статью про обустройство балкона мы в один момент отключили: она не впечатляла по динамике и давала слишком дорогие post-view покупки. Сделали вывод, что люди уже обустроили балконы за время пандемии и эта тема им не очень интересна. Поэтому важно всегда проверять контент на релевантность, всё тестировать, отслеживать и держать руку на пульсе.
Каких результатов удалось добиться по итогам второго запуска
|
Ольга Сурина Руководитель группы по работе с клиентами в агентстве MGCom |
«При измерении эффективности кампании в Дзене мы ориентировались на наши основные Brandformance KPI. Это привлечение новых пользователей, увеличение количества post-view покупок и снижение их стоимости. Мы отметили, что кампания в Дзене сразу же дала существенный прирост брендовых запросов»
|
Виталий Шахматов Руководитель отдела интернет-маркетинга Hoff |
«Изначально мы делали основную ставку на рост знания бренда и вовлечённости пользователей, но быстро поняли, что публикации в Дзене ещё и стабильно генерят продажи. Наши читатели в Дзене запомнили Hoff и его товары, и потом, когда возникла необходимость, пошли искать и покупать их».
Первый запуск в Дзене был тестовым: мы хотели понять, какие форматы зайдут читателям, что им нравится, каких результатов вообще можно ожидать. Вторая, июньская кампания, была уже более осознанной — мы построили её на базе прошлого опыта и тестов. И вот каких результатов удалось добиться.
-
60% всех продаж тематических лендингов в рамках этой кампании пришли из Яндекс.Дзена.
-
Нашу рекламу увидели почти в 3,5 раза больше человек, чем мы ожидали.
-
Стоимость уникального привлечённого пользователя оказалась в 3 раза дешевле, чем у других каналов, а стоимость нового пользователя — в 20 раз меньше по сравнению с другими каналами по этой акции.
-
Цена за клик получилась в 2 раза ниже средней по другим каналам.
-
В рамках акции мы получили качественный прямой трафик из Дзена — показатель отказов на 20% ниже других каналов (в рамках акции).
-
88% всех Last Click конверсий в рамках июньской кампании пришлись именно на Дзен.
-
При сопоставимых с другим медийным каналом бюджетах Дзен привёл на сайт в 10 раз больше пользователей.
Теперь покажем несколько графиков сравнений Дзена с другими каналами в июньской рекламной кампании.
CPC (цена за клик на сайт) в Дзене вышла сильно ниже, чем на других каналах: в два раза ниже средней и в 14,8 раз ниже, чем у «канала 1»
Стоимость нового привлечённого пользователя в Дзене получилась самой низкой
Главное, что дала рекламная кампания в Дзене — значительный прирост брендовых запросов по низкой стоимости (помимо прямых продаж после прочтения статей). Читатели в Дзене запоминали Hoff и товары из статей, а потом самостоятельно приходили на сайт через поиск.
Краткие выводы
Яндекс.Дзен — особый канал, который требует индивидуального подхода. Вот какие принципы работы с ним мы сформулировали.
1. Дзен помогает запустить результативный контент-маркетинг: дать читателю полезные советы, рассказать о бренде и при этом подтолкнуть к прямой покупке.
2. Поскольку это всё-таки медийная реклама, важно отслеживать не только прямые конверсии, но и post-view показатели. Несмотря на то, что Дзен приводит значительно больше last-click продаж, чем другие медийные каналы, доля last-click покупок от общего числа (с учетом post-view покупок), получилась меньше 10%.
Чтобы увидеть реальный вклад, необходимо оценивать этот канал с помощью других моделей атрибуций.
3. Дзен привлекает на сайт вовлечённый трафик, так как аудитория приходит сразу после ≈2 минут прочтения статьи.
Тестирование и новые эксперименты с контентом в Дзене — это не опция, а необходимость. Если текст сработал, подумайте, как его эффективно масштабировать и донести правильную коммуникацию до большего количества людей.
Например, добавьте новые обложки для уже работающего текста, напишите ещё несколько вариантов заголовков. По нашему опыту, в Дзене хорошо работают чеклисты и инструкции с конкретными советами и идеями.
4. Важно мониторить статистику не в целом, а детально по отдельным заголовкам и обложкам. А также искать лучшие комбинации. Всё это можно делать из интерфейса рекламного кабинета Дзена.
Дзен — нативный канал, пользователи здесь привыкли к контенту, который решает их проблемы. Он позволил донести до целевой аудитории, что Hoff не просто продаёт мебель и товары для дома, а помогает сделать жизнь лучше. И это сконвертировалось в доверие к бренду, подтверждённое прямыми и отложенными продажами.
Рекомендуем:
-
7 рецептов успеха продвижения ТРЦ в Дзене
- Как рекламному агентству настроить конвейер лидов при помощи Яндекс.Дзен. Первый подробный b2b-кейс по Дзену
-
Как мы запустили Яндекс.Дзен в агентстве
-
Как с помощью Яндекс.Дзена найти сложную аудиторию и обеспечить взрыв установок мобильного приложения онлайн-гипермаркета
-
Как писать про еду в Дзене: подборка удачных примеров и инструкция
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник: