Как дорасти до директора по маркетингу: личный опыт

Если вы работаете в маркетинге достаточно долго, то наверняка задумывались о карьерном росте. Один из перспективных путей — перейти на позицию директора по маркетингу. Особенно, если уже устали работать руками и чувствуете, что готовы управлять командой и с головой уходить в стратегию.

Метить на позицию директора по маркетингу — амбициозно, но реально. Нужно лишь прокачать определённые навыки и упорно идти к цели. Для вас я подготовил список скиллов и рекомендаций, которые приблизят к позиции мечты.

В этой статье

Soft skills и найм

Soft skills или «гибкие навыки» — штука, нужная всем. В совместном исследовании учёные из Гарварда, Стэнфорда и Фонда Карнеги выяснили, что soft skills на 85% определяют успеха человека в профессии. Коммуникация, эмпатия, лидерство — эти качества помогают не только успешно справляться с собственными задачами, но и руководить командой.

Хороший директор по маркетингу не обязан знать все инструменты или решать все задачи самостоятельно. Но он умеет находить экспертов в команду, «продавать» им компанию и перспективы сотрудничества, обучать и работать с мотивацией. Самое главное здесь — оперативность: крутых специалистов на рынке всё ещё мало и за них идет серьёзная борьба.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Поэтому в подборе специалиста важно уложиться в 7–10 дней: иначе шанс, что его уведут конкуренты, сильно вырастет. Для оперативности мы ускоряем все этапы отбора, например, иногда объединяем несколько из них в один звонок. Всего кандидат проходит четыре ступени. Это разговор с HR-ом, собеседование с бизнес-заказчиком, обсуждение тестового задания и финальное собеседование с директорами компании.

Виталий Шахматов

Digital-маркетинг директор Hoff

«Не секрет, что сегодня для карьерного роста надо прокачивать soft skills. Один из самых важных гибких навыков — эмпатия, как бы банально это ни звучало. Она позволяет выстраивать в команде тёплые взаимоотношения, добиться взаимопонимания с акционерами и руководителями смежных дирекций. Кроме эмпатии, важны честность и стремление к открытому диалогу с командой и коллегами».

Извините, вы нам не подходите

Поиск крутых спецов — ещё полбеды. Вам, как директору по маркетингу, предстоит разобраться, вписывается ли соискатель в вашу команду и не лукавит ли в резюме. Вот какие правила мы составили, чтобы избежать ошибок в подборе сотрудников.

Используем метод STAR: Situation, Task, Action, Result. На последнем этапе с кандидатом общается команда основателей: я, Рома Кумар Виас, Игорь Винидиктов. Через STAR мы избавляемся от воды в рассказе человека. Например, если кандидат говорит «Я увеличил выручку в компании», то мы уточняем: какая конкретно была ситуация, что именно он предпринял. Соискатель подтверждает каждую компетенцию примером, шанса набросать пустых утверждений просто не остаётся.

Запрашиваем рекомендации с трёх последних мест работы. Звоним или пишем предыдущим работодателям и уточняем, как человек себя проявлял, какие были сложности. Спрашиваем, наняли бы его в команду ещё раз, и просим оценить его работу по 10-балльной шкале. По сути, это проверка на адекватность и отсутствие подводных камней.

Слушаем внутренний голос. Если интуиция подсказывает, что не сработаемся — не идём на компромисс. Несколько раз мы игнорировали чутье и всегда ошибались: нанимали эксперта, с которым вскоре приходилось попрощаться.

Чтобы нанять крутого специалиста в команду, нужно шарить в переговорах. Хороший переговорщик обычно успешно «продаёт» позиции в компании и всегда устанавливает удачные для себя условия. Прокачивайте этот навык:

практикуйтесь и ходите в переговорные клубы;
почитайте книги о переговорах «Никаких компромиссов» и «Харизма. Как влиять, убеждать и вдохновлять». Автор первой книги — Крис Восс, топ-переговорщик ФБР, который больше 10 лет помогал освобождать заложников. Вторую написала бизнес-коуч и признанный лектор Оливия Кабейн. В ней она раскрывает секреты харизмы самых известных лидеров;
пройдите курс по переговорам от Qmarketing Academy.

Набрали команду, что дальше?

Даже самому талантливому эксперту нужен хороший менеджер, который поможет карьерному росту и найдёт подходящую мотивацию. Директор по маркетингу умеет быть лидером и вести команду за собой.

Вот какой это специалист.

Тот, который делегирует. Если хотите прокачаться в лидерстве — забудьте про перфекционизм. Времени переделывать всё за всех не будет, придётся доверять команде.

Тот, который даёт человеку возможность набить шишки и вырасти на своих ошибках. Если сотрудник накосячил, не отбирайте ответственность и дайте возможность самостоятельно поискать решение проблемы. Тогда он запомнит ошибку и в будущем её не повторит.

Тот, который даёт честную обратную связь. У нас каждую неделю проходят one-on-one встречи. Это разговор не про задачи, а про текущее состояние сотрудника. Благодаря этим разговорам мы точно знаем, что никто из ребят не выгорит в ближайший месяц, а они чувствуют заботу и внимание.

Моя рекомендация для развития лидерских навыков — книга Manager’s Handbook от Harvard Business Review. С ней вы разберётесь, какие бывают типы лидеров, и научитесь вести людей за собой. Там собраны советы, упражнения и реальные кейсы из разных областей: от основ стратегии и финансовых инструментов до развития эмоционального интеллекта, укрепления авторитета и доверия в команде.

Кирилл Пыжов

Cооснователь и операционный директор платформы по работе с блогерами Perfluence

«СМО, в идеале, должен уметь работать руками. Не всё, но значительную часть того что он делает, или делают его подчинённые, он должен уметь делать сам. Почему это важно? Имея опыт работы руками, он сможет понимать, где есть узкие места у того или иного рекламного канала, и где тот или иной сотрудник не дорабатывает».

Hard skills

Если вы хотите быть авторитетом в своей команде, без базовых знаний в маркетинге не обойтись. Например, вы станете круче, если научитесь самостоятельно настраивать контекст или таргет. Даже на основе одной площадки можно понять, как устроена вся воронка, аукцион и процесс закупки. И потом свободно перекладывать эти принципы на любую другую площадку.

Так, мне в работе всегда помогало то, что я 3 года занимался настройкой рекламы в Facebook. Теперь я могу управлять продвижением и в Twitter, и на LinkedIn, и в MyTarget, потому что базовые определения, метрики и процесс работы очень похожи.

Даниэль Гальпер

СЕО и сооснователь сервиса по доставке здорового питания Grow Food

«Если вы хотите быть СМО, вам не обязательно тратить годы жизни на то, чтобы развиваться как, например, SMMщик. Быть хорошим профессионалом в том, как лить трафик, и быть СМО — это два разных пути.

Напротив, стоит попробовать себя в разных специальностях и не прокачивать узкие скиллы. Рекомендую побыть в роли проджект-менеджера, продажника и так далее. Эти вакансии расширят ваше представление о проектах и дадут представление о работе компании с разных сторон».

Специальные знания и точечные навыки позволяют принимать более взвешенные решения, челенджить подрядчиков и находить точки роста в маркетинге. Конечно, для управления командой решающими станут навыки менеджмента, но с более глубокой экспертизой вы быстрее найдёте точки роста и вовремя заметите проседающие моменты.

Аналитика

Директора по маркетингу принимают стратегически важные решения. На интуицию и гороскопы здесь полагаться нельзя, поэтому вы должны разбираться в аналитике: понимать цифры и делать выводы на их основе.

Через аналитику вы поймёте, как построен клиентский путь и с какими источниками взаимодействует пользователь. Например, узнаете скорость принятия решения, последовательность касаний с рекламными каналами, основные возражения. Если определить, какой из факторов сильнее влияет на принятие решения, можно легко повысить эффективность кампаний и маркетинговой стратегии.

Если для продукта характерен короткий цикл покупки и низкий чек (хороший пример — ecommerce с его спонтанными покупками), то вам хватит данных из Google Analytics или Яндекс.Метрики.

Если между заявкой и покупкой есть промежуток времени (цикл принятия решений долгий, неделя или больше) потребуется сквозная аналитика. Например, наш продукт редко покупают спонтанно. Поэтому мы используем уникальный клиентский идентификатор Client ID (CID). Даже если клиент ушёл с сайта, а потом заходил на него повторно, мы знаем, что это тот самый клиент, и не считываем его как нового посетителя. А значит, эффективно оцениваем вклад каждого канала в принятие окончательного решения.

Коммуникация и боли клиента

Крутой директор по маркетингу понимает, что болит у его аудитории и какие креативы её зацепят. Не поддавайтесь субъективизму и создавайте эффективный контент.

Исследование всему голова

Угадывать боли аудитории также бессмысленно, как пытаться понять логику артхаусного кино. Субъективизм и поведенческие стереотипы путают нас и мешают увидеть реальные проблемы клиентов.

Поэтому любую гипотезу мы прототипируем на базе кастдева: проводим глубинные интервью по методике JTBD (Jobs To Be Done) и делаем объективные выводы. Обычно директор по маркетингу не проводит интервью самостоятельно, но умеет интерпретировать результат, вытаскивать из него конкретные боли пользователей и группировать их.

Однажды в Qmarketing мы забили на кастдев, когда продвигали карты рассрочки в Великобритании. Мы были уверены, что это женский продукт, потому что женщины больше любят шопинг. И в итоге потратили 20 тысяч фунтов на неэффективный таргет. Оказалось, что ядро нашей аудитории — более платёжеспособные и прагматичные мужчины. Если бы мы провели глубинные интервью, узнали бы это до запуска и не слили кучу денег.

Хорошая книга об исследованиях — «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?» Роберта Фицпатрика. В ней есть много рекомендаций, которые помогают проводить эффективные интервью и вытягивать правду из клиентов.

Креативность

Когда вы разобрались с болями, на очереди — создание креативов. Директор по маркетингу умеет подбирать креативные механики и использовать их, чтобы зацепить клиента и точно попасть в его боль. Здесь помогают насмотренность и умение находить новые подходы к старой задаче.

Конечно, руководитель не придумывает рекламные креативы сам. Но он легко отличает крутые идеи от нерабочих, и помогает команде найти решение, если она в тупике.

Чтобы развивать креативность, изучайте ТРИЗ — теорию решения изобретательских задач. И почитайте CRAFT — книгу о креативной методологии, которую создал Василий Лебедев, директор школы инноваций и креативного мышления ИКРА. Она поможет прокачать системный подход к креативности и перестать зависеть от прилива вдохновения.

Стратегия

Умение мыслить стратегически — это то, что делает директора по маркетингу директором. Он составляет список целей и декомпозирует его на понятные действия. При этом учитывает всё, что мы перечислили выше, и указывает команде направление работы.

Сама стратегия — это оцифрованные цели компании, например, на год. Если говорить про опыт Qmarketing Academy: мы составляем чёткий план и знаем, сколько выручки должны сделать, какой наш средний чек и какие промежуточные метрики помогут этого добиться. Мы ставим цели на конверсию в отделе продаж и на сайте, планируем, какие рекламные каналы будем задействовать.

Дальше мы декомпозируем цели в разрезе каждого канала: знаем, сколько каждый канал должен давать выручки. Смотрим на текущие метрики и, если отстаём по плану, корректируем наши действия. Например, видим, что лидов недостаточно. Анализируем и понимаем, что их не хватает из-за Facebook. Дальше придумываем, как решить эту проблему: тестируем больше креативов, улучшаем их за счёт данных кастдева. Например, из интервью мы узнали, что пользователи хотят видеть в креативах директоров по маркетингу — значит, добавляем их в новую подборку.

Как развить стратегическое мышление?

Общайтесь с другими директорами по маркетингу. Особенно часто — с теми, которые круче вас.
Читайте классическую литературу по маркетингу. Например, «Основы маркетинга» и другие работы Филипа Котлера.
Учите фокусировать внимание и не распыляться на микрозадачи.
Играйте в настольную стратегическую игру Го. Это не просто развлечение. Это мощный инструмент для прокачки стратегического мышления. Игра помогает людям принимать важные решения: в какой стране открыть новый бизнес и как вести себя на рынке, какие проекты закрыть, а в какие, наоборот, вложиться.

Источник фото на тизере: Fredrik Ivansson on Unsplash