Как дополненная реальность меняет маркетинг

Дополненная реальность появилась на рынке всего несколько лет назад — но уже успела стать одной из самых обсуждаемых технологий. Это связано с активным внедрением инструмента в бизнесе: согласно глобальному исследованию международного агентства Isobar, 64% маркетологов уже используют или планируют использовать AR и VR в ближайшем будущем.

В этой статье

AR и VR: уточняем термины

Сегодня дополненная реальность окружает нас повсюду: мы добавляем маски на фото в Instagram и Snapchat, ловим цифровых существ в играх. А ведь не так давно такие технологии казались фантастикой — вспомним зрение Терминатора или шлем Железного человека.

Несмотря на широкое распространение, термин «дополненная реальность» всё ещё нуждается в объяснении. Всё дело в виртуальной реальности или VR — более привычном понятии, с которым часто путают AR.

На практике разница между технологиями проста: VR создаёт виртуальный мир, а AR добавляет цифровые элементы в реальную жизнь. Как следствие, дополненная реальность взаимодействует со всем окружением, а виртуальная — только с органами чувств пользователя.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Для погружения в виртуальную реальность необходимы специальные устройства — очки или шлем. И здесь возникает первое ограничение: технологию можно использовать только вместе с гаджетом, который чаще всего стоит дорого. VR-устройства не используют даже состоятельные поклонники технологий: по мнению экспертов, они есть только у 1–2% людей, способных приобрести практически любые новинки. В то же время для дополненной реальности достаточно смартфона или планшета. Во многом из-за этого за ней и остаётся лидерство: глобальный рынок AR оценивается в 11,14 млрд $, тогда как рынок VR достиг отметки только в 7,9 млрд $.

Что даёт AR маркетологу

Дополненная реальность активно применяется в маркетинге, особенно в рекламных объявлениях: технология вызывает эмоции у потребителей, которые устали от потока монотонной информации. Большинство маркетинговых коммуникаций оказывают одностороннее воздействие — человек получает информацию, даже если не хочет. AR же предоставляет выбор: только вы решаете, провоцировать дополненную реальность или нет.

AR-технологии расширяют способы взаимодействия с потенциальными клиентами. Они вовлекают в цифровой мир и предлагают новый опыт — и потому приводят к «вау-эффекту». При этом формат хорошо ложится на привычные инструменты коммуникаций: рекламные плакаты, листовки, билборды, каталоги и стенды.

Также AR позволяет выстраивать долгосрочное взаимодействие с аудиторией — цифровой контент можно менять и дополнять, постоянно удерживая интерес. С точки зрения бизнеса такой подход обеспечивает увеличение спроса и рост продаж, а также укрепление потребительской лояльности.

Неудивительно, что рынок AR-технологий крайне перспективен: по некоторым оценкам, он достигнет 60,55 млрд $ к 2023 году, показав рост на 40,29% по сравнению с показателем 2018 года. Его развитие больше не ограничивается недостатком мощности или внутренней памяти смартфонов — теперь дополненная реальность стала гораздо более привлекательной для бизнеса.

Сегодня эти технологии наиболее востребованы компаниями розничной торговли: приложения помогают покупателям «примерять» одежду, обувь или даже косметику; вписывать мебель в интерьеры своей комнаты. Gartner прогнозирует, что к следующему году 100 млн человек станут покупать товары при помощи AR, а использовать эти технологии будут 120 тысяч магазинов. Но возможностей у дополненной реальности очень много, и буквально в каждой отрасли маркетолог с фантазией может найти ей применение.

AR в маркетинге: сценарии использования

1. Увеличение продаж

Представим ситуацию: родители с детьми приходят в супермаркет и видят йогурт с картинкой. Ребёнок направляет на неё телефон и видит мультфильм. Через месяц выходит новый сезон, и дети хотят продолжения.

Похожий сценарий уже реализовала компания Danone в 2018 году. С каждым продуктом «Растишка» ребёнок получал магнит с меткой, при наведении на которую можно было сыграть в игру, увидеть анимацию или получить информацию. Магнитов было несколько — на каждом была отдельная метка, и все они собирались в единую общую картинку.

Кейс отлично демонстрирует, как дополненная реальность может способствовать росту продаж — ребёнок точно захочет собрать все магниты, а значит, будет просить купить очередной йогурт или творожок. Это может стать семейной привычкой — а вслед за ней придёт и лояльность.

2. Рост осведомлённости о продукте

Приведём ещё один пример: компания Hyundai разработала расширенное руководство для водителей на основе AR. Эту концепцию усовершенствовал бренд Mercedes: компания создала виртуального помощника «Спросите Mercedes», который объединяет в себе технологии искусственного интеллекта с интерфейсом дополненной реальности — и всё это для ответа на потенциальные вопросы потребителей.

Не отстают и другие игроки рынка: в прошлом году Toyota запустила AR-приложение, которое позволяет клиентам лучше понять, как работает её автомобиль C-HR. Оно «накладывает» изображение внутренней работы автомобиля на физические транспортные средства. А ещё предоставляет дополнительную информацию о различных частях автомобиля при нажатии на определённые «точки» — например, топливный бак или двигатель.

Для сложных продуктов дополненная реальность становится ключевым этапом взаимодействия с потребителями: клиенты могут получить не просто представление о продукте, а захватывающий опыт. А значит, стать ещё на шаг ближе к совершению покупки.

3. Новые возможности полиграфии

Дополненная реальность отлично вписывается в процесс разработки полиграфической продукции — ведь соответствующую метку легко поместить на бумагу. И это открывает огромные возможности для сфер FMCG и HoReCa. Рестораны могут разработать AR-меню, при нанесении смартфона на позиции которого посетители видят цифровые версии блюд — и сразу узнают размер порций, состав, детали внешнего вида. А у производителей товаров повседневного потребления появляется возможность, например, «оживлять» упаковку или предоставлять дополнительную информацию, которую потребитель может получить сразу при выборе в супермаркете.

Например, компания Heinz смогла разместить на этикетке для кетчупа целую кулинарную книгу. При нанесении камеры смартфона на соус покупатели получали информацию о блюдах, которые можно с ним приготовить. По итогам рекламной кампании, проведённой в 2018 году, Heinz получила 170 000 уникальных посетителей собственного AR-приложения, каждый из которых в среднем три раза взаимодействовал с дополненной реальностью.

Однако технология помогает взаимодействовать не только с потребителями. Например, AR может «оживлять» книги и ежедневники — и это станет отличным подарком для бизнес-партнёров. Такой подарок точно выделит компанию среди других — а ещё сможет быть полезным и функциональным.

Вот другой внутрикорпоративный сценарий. Для территориально распределённых компаний AR может стать отличным инструментом вовлечения региональных сотрудников в деятельность компании. Также печатные материалы с дополненной реальностью могут применяться для обучения сотрудников или предоставления информации о работе их семьям: например, когда ключевые позиции каталога продукции дополняются анимацией при помощи AR. Все эти действия приводят к одному закономерному результату — укреплению HR-бренда.

4. Визуальные outdoor-коммуникации

Помимо этого, дополненная реальность может стать частью стратегии непрямых продаж. Её можно использовать для создания информационного шума — и, следовательно, роста узнаваемости и повышения статуса бренда.

Например, при помощи дополненной реальности компания Pepsi усовершенствовала автобусные остановки. Компания установила AR-экран — и в ожидании транспорта люди могли увидеть цифровое нападение тигра, прибытие НЛО или восстание роботов. Такая рекламная кампания вызывала эмоции — а значит, запоминалась надолго.

Вау-эффект AR ещё в силе, а технологии уже доступны

Дополненная реальность развивается на наших глазах: мы живём во время бурных исследований в отрасли, и даже у технологических гигантов нет чёткой картины её развития. В таких условиях привлечь внимание потребителей при помощи AR довольно просто: достаточно использовать креативный подход и воздействовать на эмоции. Также важно использовать интегрированный подход к коммуникациям, ведь AR легко стирает границы между онлайн и офлайн.

На рынке уже существует немало примеров решений, которые могут быть быстро и просто кастомизированы под бренд. Благодаря этому дополненная реальность становится всё более доступной для большинства компаний — и это важное преимущество технологии.