Извлечь из real-time контента максимум: инструкция для брендового SMM

Ещё недавно ситуативный SMM-контент вызывал интерес сам по себе: «Ничего себе, большой бренд шутит, как админ моего любимого паблика». Но эффект новизны неизбежно проходит, количество шаблонных постов растёт.

Теперь, чтобы выигрывать конкуренцию в ленте и получать от контента максимум отдачи, ценность нужно создавать: добавлять больше пользы, больше креатива, больше аналитики.

В этой статье

Продуманная реакция или репост новости?

Real-time контент — это реакция бренда на актуальные для аудитории события или участие в них (челленджи). Желание поколений Y и Z коммуницировать с брендом на равных и потреблять информацию через призму юмора — тренды, благодаря которым ситуативный контент может быть эффективным инструментом для работы с лояльностью.

Чтобы получить для этой задачи smart-результаты, начинаем инструкцию с постановки трёх главных вопросов.

Кому мы это говорим?

Подписчику или целевой аудитории? Выбор зависит от стратегии и цели. Если нужно расширить аудиторию — обращаемся к ЦА. Если хотим активизировать площадку, усилить комьюнити — к подписчикам.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

В обоих случаях важно попасть в интересы людей. Для этого используем подход с бренд-чемпионом: создаём живой портрет человека из сегмента ЦА, который в процессе реализации стратегии окажется среди подписчиков и сформирует ядро комьюнити.

В работе с бренд-чемпионом мы учитываем не только соцдем, но и его реальные интересы, скрытые мотивы, привычки потребления контента, активность в реакциях на него. От глубины проработки портрета зависит и правильная интерпретация результатов: если бренд-чемпион по умолчанию «молчаливый наблюдатель», но real-time пост прокомментировал — это успех, даже при общем невысоком ER Reach.

Следующий шаг: понять, что выбранному сегменту интересно, что важно и что он хочет обсуждать.

Пример: бренд lemon — тарифный план для молодёжи от мобильного оператора А1 с безлимитным интернетом на соцсети и мессенджеры (в фокусе на тот момент находился безлимит на YouTube). Бренд обыграл инфоповод о Билли Айлиш и остроумном комментарии её поклонника на YouTube, при этом мотивируя подписчиков подключиться к истории и тоже проявить себя.

Инфоповод: комментарий «I’m the bald guy» под клипом Билли Айлиш стал первым, набравшим миллион лайков
ER Reach в ВК (с учётом голосований): 3,6%
Органический охват поста в ленте (по отношению к подписчикам): 27%

Зачем говорим?

Рассказать про продукт. Это не новостной паблик: мы говорим о продукте через призму инфоповода, а не наоборот.

Рассказать про бренд, при этом сделав его «человечным и живым». Бренд даёт оценку новости, у него есть своя точка зрения. Он реагирует на событие, которое важно и интересно его подписчикам, и делает это в своём стиле. Мы показываем комьюнити, что бренд замечает волнующие их события — и мировые, и локальные.

Выберите цель, которая в данный момент тактически важнее или лучше интегрируется с новостью и сосредоточься на ней. Использовать сразу две (рассказать и о бренде, и о продукте) будет довольно сложно: при нестройном сторителлинге велика вероятность, что пользователи запутаются в смыслах. Но если у копирайтера получится — считай, поймали двух зайцев.

Пример: бренд минеральной воды Borjomi использует инфоповод о запуске SpaceX, создав ассоциацию между наполненной полезными минералами водой и космонавтами — людьми, которым крайне важно следить за здоровьем. Вместе с тем в посте упоминается услуга по доставке, которая логично связана и с историей космонавтов, и с жизнью ЦА на самоизоляции.

Инфоповод: запуск SpaceX
ER Reach в IG (кампания с оптимизацией на вовлечение): 16%
Органический охват поста в ленте (по отношению к подписчикам): 40%

Как говорим?

В рамках коммуникации, с использованием ключевого сообщения бренда. Теперь можно уточнить определение real-time контента — это реакция бренда на актуальные для аудитории события или участие в них.

Перед тобой сложная задача: объединить реакцию и коммуникацию. Представь бренд как человека, который может гордиться достижениями, иронизировать над собой, шутить над конкурентами, удивляться поступкам звёзд, провоцировать на острые дискуссии. Это многообразие и делает бренд «живым». Но коммуникация у него — одна, последовательная. И реакции не должны ей противоречить. Например, пользователи вряд ли оценят, если бренд, транслирующий экспертность, начнет постить мемы про конкурентов.

Пример: бренд А1 — провайдер телекоммуникационных, ИКТ- и контент-услуг в Беларуси. Европейский бренд, который транслирует экспертность и прогрессивность, уделяя большое внимание людям, которые движут мир вперед. Сложно представить более подходящий инфоповод для компании, чем интервью Дудя с белорусскими IT-специалистами из Кремниевой долины (на визуале — цитата самого Дудя).

Инфоповод: выход интервью «Как устроена IT-столица мира» на канале «вДудь»
ER Reach в ВК (без голосований): 0,7%
Органический охват поста в ленте (по отношению к подписчикам): 11%

Для постов с долгими согласованиями готовь отдельную мусорку

Время играет важную роль: передовому бренду важно не просто быстро отреагировать (один-два дня), но и сделать это в числе первых. Долгие согласования отправили в мусорку не один real-time пост. Быстрая реакция возможна тогда, когда обе стороны (SMM-менеджер и клиент) договорились, что делать. Для этого и нужна инструкция, один из ключевых пунктов которой — выбор инфоповода.

Всегда держи в голове, что в текущем сезоне надо говорить про продукт или бренд. И подбирай новости, через которые это можно сделать. Не наоборот. Искать инфоповоды можно в профильных чатах, на тематических сайтах и форумах, ресурсах с мемами.

Интересно, что мемы могут быть как формой, так и инфоповодом. Бренд может отреагировать на новость, продолжая серию мемов в «заданном ключе» и завернув в этот формат ёмкое сообщение. Такой вариант хорошо подходит для продуктовых целей. Бренд также может отреагировать на само появление мемов и даже запустить своей интерпретацией вторую волну. Этот вариант намного сложнее и решает имиджевую задачу.

Если инфоповод выбран верно, на эти два вопроса ты ответишь «да»:

Эта новость полезна аудитории?

Полезный = понятный + интересный + своевременный.

В такой комбинации новость имеет шанс вызвать ответную эмоцию у ЦА. Если в инфоповоде нечего обсуждать — мы не получим ожидаемого эффекта и резонанса. Это нормально, если с позицией бренда захочется поспорить в комментариях.

Плохая новость для real-time — не та, которая может вызвать у части пользователей «культурное возмущение», а та, которая вызовет реакцию «ну ок» (именно такую реакцию вызывают посты про календарные праздники, поэтому не путай эти два понятия).

Как узнать, что новость будет полезной? Можно интуитивно предположить (если вы в одном инфополе с аудиторией). Можно обратиться к опыту. Можно отследить динамику упоминаний (по хештегам в Twitter, например). Можно вовремя заметить мемы, которые уже давно стали индикатором резонансных новостей.

Пример: тот факт, что выход новой модели iPhone с тремя камерами будет широко обсуждаться и спровоцирует мемы, могли подсказать и интуиция, и опыт. Бренду Burger King оставалось только интегрировать свой продукт — «Тройной Воппер».

Инфоповод: презентация iPhone с тремя камерами
ER Reach в ВК (с учетом голосований): 9,2%
Органический охват поста в ленте (по отношению к подписчикам): 15%

Эта новость подходит бренду?

Важно, как говорит бренд (об этом шла речь выше). Но не менее важно — о чём. Продолжая аналогию с человеком: на какую новость он хотел бы отреагировать и на какую в целом стоит реагировать?

Пример: бренд детского питания «Агуша» имеет в линейке продукты для первого прикорма малышей. Соответственно, один из сегментов ЦА — пары, которые готовятся стать родителями, и выбор имени для них — один из самых волнующих вопросов. Граймс и Илон Маск не стали исключением.

Инфоповод: Граймс и Илон Маск назвали своего сына X Æ A-Хii
ER Reach в IG (кампания с оптимизацией на вовлечение): 23%
Органический охват поста в ленте (по отношению к подписчикам): 32%

Большинство неудачных или скандальных примеров ситуативного контента связаны именно с тем, что при выборе инфоповода имидж бренда не учтён. Говоря обо всём подряд, просто потому, что это на слуху, ты получишь лайки, но не выполнишь задачу.

Вместе с тем появляются бесспорно ёмкие темы, которые подходят практически любому бренду. И здесь начинается самая интересная часть: реализация, которая выделится на фоне конкурентов и запомнится дольше, чем на 5 секунд.

Балуй ЦА яркими и многослойными постами

Есть простой вариант креатива и сложный. В первом достаточно добавить в новость свой продукт — и получится интересно. Делаем «быстро и красиво», что особенно характерно для мемов.

Пример: бренд Burger King подключился к флешмобу по мотивам вирусной «коллекции духов» от SRSLY (среди которых «запах нагретой солнцем палатки; пахнет росой и свежестью; а вечером костёр…» или «запах того утра, когда у тебя ранний рейс; осталось выпить кофе…»). Свой аромат «ценного момента» Burger King сделал по-королевски самодостаточным, подчеркнув это в дизайне.

Инфоповод: флешмоб брендов по мотивам виртуальной «коллекции духов» от SRSLY
ER Reach в ВК (с учётом голосований): 5,5%
Органический охват поста в ленте (по отношению к подписчикам): 21%

Для разнообразия не забывайте создавать и многослойные посты, особенно если этого требует аудитория (используйте, например, иронию в тексте или дополнительные смысловые отсылки в дизайне).

Пример: бренд lemon использовал инфоповод не о презентации «Кибертрака», а об умельцах, которые создали в гараже собственный бюджетный аналог модели Tesla. Подобный формат «реакции на реакцию», постирония — в духе бренда. Дизайн усиливает мысль.

Инфоповод: презентация электропикапа «Кибертрак» от Tesla
ER Reach в IG (кампания с оптимизацией на вовлечение): 12%
Органический охват поста в ленте (по отношению к подписчикам): 42%

Интеграция продукта

Часто в текстах можно найти словесные ассоциации первого уровня, когда продукт и новость объединяет название: «Илон Маск запустил ракету, а мы запустили новую упаковку» или «Банан на скотче продали за 120 000 $, а мы свою пиццу на скотче продадим всего за 500 рублей».

Такая подводка подходит для варианта «быстро и красиво», но не создаёт долгоиграющей связи. Ведь если в тексте заменить продукт на любой другой, то смысл останется прежним. Этим непременно воспользуется мозг, запоминая в итоге новость и с меньшей охотой — продукт, ведь он не влияет на историю.

Чтобы подобная интеграция была эффективной и уникальной, старайтесь демонстрировать продукт особенно ярко, добавляя элемент неожиданности — другими словами, обращайтесь не к логике аудитории, а к эмоциям. На этом и построены многие челленджи.

Пример: бренд «Онега», производящий снеки, активно общается с молодой аудиторией и транслирует в коммуникации радость, открытость, живо отзываясь на инфоповоды. Участие в челленджах для него — естественно. Чем более безумны идеи — тем сильнее работает воображение подписчиков, повышая запоминаемость.

Инфоповод: «карантинный» пиллоу-челлендж в Instagram
ER Reach в IG (кампания с оптимизацией на вовлечение): 11%
Органический охват поста в ленте (по отношению к подписчикам): 35%

Копирайтинг

Правило «проще — значит лучше» применяем в квадрате. В real-time контент текст состоит из двух крупных элементов: продукта/бренда и новости. И это уже довольно много. Любые новые элементы, не связанные с ними, будут размывать и усложнять мысль (сделаем исключение для продуманного сторителлинга).

Если говорим о продукте, то его особенности должны ясно считываться из всего поста. Инфоповод используйте для отражения УТП.

Если мы говорим о бренде, подчеркивайте коммуникацию уникальными словами из «набора tone of voice». Они же помогут выделиться на фоне конкурентов и на несколько дополнительных секунд задержать внимание аудитории.

Визуал

Задача дизайнера — сделать так, чтобы тема новости считывалась с визуала. Это значит не рисовать абстрактно и не уходить в детализацию, которую не поймёт аудитория. Выбираем ключевой элемент новости, её самые яркие атрибуты — и интегрируем в визуал.

Пример: бренд «Онега» транслирует радость, открытость, живо отзываясь на инфоповоды. Ещё один пример real-time от бренда — примерка фильтра «женственности» из приложения FaceApp. Фоторедактор уже не первый год становится генератором мемов (с его помощью пользователи меняли возраст, расу, пол, внешний вид себе и известным персонажам).

Инфоповод: мемы с применением фильтра «женственности» в приложении FaceApp
ER Reach в ВК: 0,4%
Органический охват поста в ленте (по отношению к подписчикам): 8%

Не подпортите работу шаблонным таргетом

Стратегию продвижения можно описать одним предложением: смотрим, для кого был создан real-time пост и находим этот сегмент в рекламном кабинете. Но задайте себе ещё несколько вопросов, чтобы получить максимальный эффект. Например:

не начать ли нам с органических показов, чтобы оценить эффективность поста, и после этого решить, продвигать ли его на более широкую аудиторию?
стоит ли назначить коэффициент веса различным реакциям, которые мы ожидаем?
какая ёмкость у нашей ЦА, отдельных сегментов, активного ядра сообщества? И как мы это проверили?
не будет ли ошибкой продвигать real-time на активных подписчиков вместо неактивного сегмента ради высокого ERR?

Вопросы стоит обсудить с командой. Тогда ты сможешь дополнить инструкцию собственными правилами сегментации и анализа, от раза к разу улучшая результат. Здесь же приведём несколько базовых мыслей.

Сегментируй

Для каждого real-time поста аудитория подбирается индивидуально. Если инфоповод не имеет широкого резонанса в обществе — продвигаем только на тех, кто может знать о нём. Почему? Во-первых, помним про пользу для каждого сегмента ЦА. Во вторых, наша задача — не рассказать про новость, а рассказать про продукт тем, кто о новости уже знает. Используй настройки рекламных кабинетов для сбора и сужения аудитории.

Анализируй

Эффективность измеряется не только в лайках. Помни, что разные сегменты имеют разную активность и наша задача — повышать вовлечение каждого конкретного сегмента. Пост на ЦА 14–20 лет по умолчанию наберёт больше лайков, чем пост на ЦА 25–34 года. Но это не означает, что второй — хуже.

Как можно сравнивать?

Real-time, который продвигали на 18–25 лет, со стандартным постом на вовлечение, который продвигали на те же 18–25 лет.
Real-time для одного инфоповода с real-time для другого.

Финальный чеклист по real-time контенту: сохрани, чтобы не забыть

В завершение даём чеклист: ответив «да» на вопросы ниже, можно быть уверенным, что созданный контент оправдает затраченные усилия.

Пост написан для конкретного сегмента с конкретной целью?
Пост решает задачу бренда (трансляция имиджа, повышение лояльности аудитории, демонстрация ситуации потребления продукта)?
Пост содержит в себе ощутимые элементы tone of voice и коммуникации бренда?
Новость полезна выбранному сегменту?
Новость подходит имиджу бренда?
Текст отражает уникальные свойства продукта/бренда, которые логично связаны с новостью, и при этом не перегружен?
Визуал позволяет узнать инфоповод и бренд без обращения к тексту?
Таргет основан на выбранном сегменте ЦА (показывает пост только тем, для кого написан)?

Пример, созданный по чеклисту: семечки и орешки бренда «Рень» — продукты, на которых так же легко «залипнуть», как и на ленте Instagram, хорошем музыкальном плейлисте или новом сериале.

Один из сегментов ЦА — это как раз «залипатели трендов»: они находятся в состоянии потока, ценят неформальное общение и real-time. Появление Spotify в Беларуси, несомненно, их обрадовало. Отличную новость бренд дополнил ироничным продуктовым плейлистом.

Инфоповод: появление стримингового сервиса Spotify в Беларуси
ER Reach в IG (кампания с оптимизацией на вовлечение): 10,6%
Органический охват поста в ленте (по отношению к подписчикам): 61%

Настройки продвижения: пост таргетирован на пользователей музыкальных сервисов (первая кампания) и на активную аудиторию — тех, кто уже взаимодействовал со страницей (вторая кампания). Так как бренд на момент публикации присутствовал в соцсетях всего несколько месяцев и ещё не успел набрать большую историю взаимодействий, во второй кампании дополнительно настроен инструмент look-a-like: он позволил расширить объём аудитории.

Результаты продвижения: обе кампании показали хорошие результаты по стоимости реакции: 0,02 $ при стандартных 0,03–0,04 $ для вовлекающих постов без real-time.

При этом оба варианта подбора аудитории получили одинаковую стоимость реакции, что может говорить о целостности сообщения и релевантности инфоповода для ЦА, ведь он был одинаково понятен и интересен как активному ядру сообщества, так и меломанам. Цифра, достойная отдельного упоминания, — более 40 сохранений (максимум за время ведения молодого аккаунта). Итоговый ER Reach — 10,6% (тоже максимум). Охват же определялся объемом доступной аудитории, приоритетами бренда и «временем жизни» инфоповода.

Помните, что создание real-time — это живой процесс с не всегда предсказуемым результатом. Но если он был сделан с умом, то в своём отчёте ты без проблем ответишь себе, клиенту или руководителю, почему этот контент был важен для бренда, что он транслировал и как отреагировала аудитория. И главное — как в следующий раз сделать лучше.

Авторы текста:

Роман Носаль — SMM-менеджер getbob digital agency;
Юлия Гуцулюк — SMM-директор getbob digital agency.

Источник фото на тизере: Vinicius Löw on Unsplash