Андрей Терехов, управляющий партнёр Cossa, побывал в гостях у WIM.Agency и поговорил с Александром Александровым буквально про все аспекты жизни агентства и рынка CRM-маркетинга / омниканальных коммуникаций.
— Саша, привет. Давай небольшой экскурс в историю. 6 лет назад вы стартовали как агентство email-маркетинга, но сейчас занимаетесь уже не только и не столько этим. Как всё начиналось?
— Да, в 2012 году я и другой основатель WIM.Agency работали в Groupon с большими базами данных — порядка 20 млн пользователей. Другие ребята из команды тоже поработали на руководящих позициях в «Рамблере», Ostin и не только.
И эта big data, оказавшаяся в наших руках в Groupon, окончательно сфокусировала нас на дальнейшем развитии. Мы решили делать агентство.
Сейчас нас порядка 40 человек. Мы уже давно не email-агентство — мы больше про CRM и про retention, возврат пользователей. Наша задача в первую очередь — максимально конвертировать базу клиентов.
— Сейчас вы позиционируетесь как «CRM-агентство омниканальных b2c-коммуникаций». Расскажи для непосвящённых, что это.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
— К нам приходит клиент с базой на полмиллиона пользователей (или больше) и просит выявить барьеры, с которыми сталкиваются потенциальные покупатели. Мы помогаем: рассматриваем сегменты по отдельности, а потом выстраиваем стратегию коммуникации, чтобы каждый пользователь видел интересный ему контент.
Если говорить про каналы и инструменты, с которыми мы работаем, то, помимо email, сейчас это SMS, мобильные и веб-пуши, ретаргетинг, боты, Viber и WhatsApp. С одной стороны, глобальная коммуникация, а с другой — возможность подобрать комфортный для клиента формат. Тут можно почитать более детальнее про CRM и автоматизацию.
— Я правильно понимаю, что здесь речь идёт больше про удержание, чем про привлечение новых клиентов?
— Да, и мы сильно прокачались в этой сфере. Хотя в прошлом году начали в рамках агентства также делать трафик для своих клиентов. Я помню, ещё на заре того же Groupon у нас была экселька, которая содержала в себе бесконечное число А/Б-тестов. И не было ни дня, ни даже часа, когда бы этого А/Б-теста не было.
Тестировалось абсолютно всё: контент, заголовки, количество символов, кнопки, расположение других элементов интерфейса — всё-всё-всё. Плюс у нас был доступ к различным международным кейсам и цифрам.
Экспертиза, которую мы получили, спровоцировала приход в агентство крупных клиентов, с которыми мы сейчас работаем.
— Основная концепция омниканальности — чтобы пользователь получал предложения от бренда по разным каналам, но в рамках единой стратегии. Есть ли в таком случае какое-то различие между понятием CRM-маркетинга и омниканального маркетинга?
— Для нас нет. Коммуникационная стратегия по разным каналам, как ты и сказал, в целом одинаковая.
Но тут могут вмешиваться различные алгоритмы и предиктивные методики, которые позволяют, условно говоря, давать этому пользователю скидку либо не давать.
Всё это должно, конечно, делаться нативно и очень аккуратно, чтобы сформировать лояльность и доверие к бренду.
Мы аккуратно тестировали предел терпения пользователей и можем сказать, что массово грузить сообщениями и догонять человека везде ремаркетингом не совсем правильно.
— Окей. Давай поговорим про рынок CRM-маркетинга, омниканального маркетинга в России. Какие тренды этого рынка пока что в России не очень активно внедряются, но на Западе уже являются самой крутой фишкой?
— Я бы не сказал, что Запад впереди. Я для себя выделил два основных тренда. Первый, конечно, mobile first.
— Слушай, ну концепции mobile first ведь уже всё-таки несколько лет.
— В рамках маркетинговой теории «как нужно правильно» — да. Но в последнее время это начало сильно ощущаться на практике. Десктопная история уменьшилась, а мобильная доля выросла на 30–40%. Коммуникация переходит из почты в мессенджеры.
Mobile first для нас сегодня — это некая основа, на которую мы опираемся и на которой строим коммуникации. Например, игровая механика — классная тема для миллениалов, которым интересно вовлечься, пять минут поиграть, а потом совершить какое-то действие, покупку. И всё это на мобильном устройстве.
Игровая механика для СТД «Петрович»
Второй тренд — это результато-ориентированность или data driven подход. Например, мы льём трафик на простой лендинг, не сильно заморачиваясь с его красотой, но внимательно следим, что можно быстро подкрутить или поменять местами, даже в мелочах, если это увеличит конверсию.
В результате такой работы мы достигали 82% заказов именно с мобильных устройств — это число, которое мы видели своими глазами.
— Для каких типов бизнесов прежде всего подходит концепция омниканальности или CRM-маркетинга? Какая лампочка должна загореться у директора по маркетингу или бренд-менеджера на стороне клиента, чтобы он понял, что ему пора эти принципы внедрять в работу?
— Нам очень интересно работать с автомобильными брендами: у них сейчас начинается волна персонализации пользовательского опыта, и таких клиентов можно круто прокачать.
Интересны FMCG, авиалинии, фармацевтика, застройщики. Есть опыт работы с большими ретейлерами — как правило, это многомиллионные базы, большой массив данных и серьёзная аналитика, где используется дата-анализ.
То есть омниканальность / CRM-маркетинг подходит тем, у кого есть большой объём данных и много пользователей / клиентов — здесь можно выявлять тенденции, тренды, находить «дыры», где что-то отваливается.
К примеру, у нас был кейс с большим маркетплейсом. Мы увидели, что у построенной нами коммуникации довольно большой open rate: люди открывают сообщения, читают, но это плохо конвертируется в заказы. Начали копать и поняли, что когда человек переходит на сайт ритейлера, ему нужно заново логиниться — это барьер, который существенно понижал конверсию.
Мы это исправили, чтобы пользователь, переходя по ссылке на сайт, автоматически логинился в своём личном кабинете. Это увеличило конверсию примерно на 20%.
— Окей, понял. Не так давно на «Коссе» вышел ваш материал про Customer Journey Map. Какую роль этот подход занимает в общем спектре работ агентства? Как вы работаете с портретами целевых адресатов? Собираете какие-то фокус-группы?
— Тут точно можно сказать, что собрать фокус-группу не проблема. На первых этапах ей может быть наша команда, которая пройдёт нужный путь и выявит базовые барьеры. Мы работали с разными тематиками и большинство порогов знаем.
При необходимости мы можем позвать тематических специалистов и проконсультироваться с ними.
Недавно я встречался с одним из наших клиентов, потому что хотел понять, как он воспринимает и анализирует тендерные процессы. И он сказал интересную вещь: агентствам не нужно бояться нанимать консалтинг и говорить об этом. Ничего ужасного, если ты проконсультируешься у эксперта, который разбирается в узкой тематике, а потом дополнишь полученной экспертизой своё предложение, свою стратегию для клиента.
Мы в этом плане очень гибкие и готовы, условно, и вебинар организовать для клиента, и фокус-группу найти. Да, спасибо за публикацию нашего материала, про CJM читайте в статье, тема для отдельного интервью.
— Мне кажется, про консалтинг — это очень правильная вещь. Зачастую агентства стесняются, что им не хватает той или иной компетенции, хотя понятно, что нельзя быть экспертами в абсолютно любой области.
Давай перейдём к вопросам, связанным с агентством. Чем сейчас является WIM.Agency? А потом я тебя уже помучаю с деталями.
— (Смеётся) Наверное, агентству повезло: мы не пиарились, но работаем с крупными клиентами из того перечня, который я выше озвучил: FMCG, авиалинии, фармацевтика, застройщики и прочие.
Сейчас в штате 40 человек: есть отдельный клиент-сервис, разработчики, продакшен-отдел. И, конечно, стратеги.
В офисе сидит половина штата, остальные работают удалённо. Пару раз в год можем уехать в Красную Поляну, вместе там жить и работать. При этом у ребят сильно развивается креативность. Дизайнеры сразу на свежем воздухе придумывают новые фишки. В Москве с её трафиком мозги всё-таки устают. И вообще, работа — это то, что ты делаешь, а не где находишься.
Ольга Чемм — партнёр
— Слушай, а во время таких выездов продуктивность не падает?
— Стараемся не допускать. У нас есть цели, задачи и, соответственно, КPI. Есть нормы по скорости ответа клиенту. Это очень важно для нас, потому что скорость и проактивность у нас стоят на первом месте.
— Как ты правильно заметил перед этим, вы пока не очень известны в узкой профессиональной digital-тусовке. И нельзя сказать, что у вас поставлены на поток маркетинговые активности. При этом к вам, к небольшому агентству, зашли «Азбука Вкуса», «Перекрёсток», IQOS, «Газпромбанк», «М.Видео», «Л’Этуаль». Как так получилось?
— Во-первых, большинство клиентов к нам приходит по рекомендациям. Сарафанное радио — это довольно популярная история для многих агентств.
Во-вторых, рейтинговая тема. Когда заказчик объявляет тендер, что он делает? Он идет в гугл и, условно, вбивает словосочетание «CRM-агентство». Первой у него там показывается строка на RUWARD, и он отправляет запрос по первым пяти агентствам из топа. Мы честно боремся за тендер, и небезуспешно, могу другим ребятам по этому поводу дать пару советов.
В-третьих, технологические решения. Мы сотрудничаем с Salesforce, Exponea, Emarsys, Mindbox, даже в некотором роде с SAP, которыми пользуются наши клиенты.
— Наверное, это какие-то партнёрские продажи? Условно, головной офис Salesforce знает, кто в России хорошо работает и спускает вам клиентов? Или это как-то иначе происходит?
— Пока головной офис Salesforce не знает про нас (смеётся). Но мы пытались к ним заходить и писали сообщения, поэтому там история ещё развивается.
В целом это происходит следующим образом. Есть решение — это может быть как CDP-история (Customer Data Platform), так и сервис автоматизации маркетинга. К ним приходит клиент и говорит: «Слушайте, ребята, я не хочу сидеть на этой платформе, я не хочу мучиться с этими сегментами, и у меня вообще всё плохо с логическими „и / или“. Найдите нам того, кто хорошо у вас работает и закроет нам задачу».
Мы, естественно, работаем со многими платформами. И ребята нам пишут: у нас есть такой клиент, вот такое задание. Без проблем дают доступы, и мы с ним ведём коммуникацию.
Важно создать атмосферу для клиента, при которой он бы не парился микроменеджментом. У него есть свои глобальные задачи, он их решает.
А то, что происходит на низшем уровне: запустить кампанию, подготовить сегменты, аналитику — лучше, чтобы кто-то это сделал за него.
Здесь, конечно, важно, чтобы было доверие. Периодически клиенты боятся делиться данными.
— Ты затронул хороший и тонкий момент по специфике услуги. Понятно, что все крупные клиенты подписывают с агентствами NDA. Однако мы понимаем, что сегодня в реалиях российского рынка доказать несоблюдение NDA бывает сложно.
Как вы работаете с этим возражением клиента, с его опасением давать доступ к самому сердцу данных, которые есть в клиентских базах?
— Это действительно интересный тренд. Почему-то здесь, в России, к этому относятся с большой опаской.
Компании, представленные на международном уровне, в этом плане больше открыты.
— Серьёзно?
— Да.
— Почему? У них же там вообще, по-моему, ужас с этим GDPR и прочими штуками.
— У них NDA подробно прописано, и там действительно большие штрафы. Все регламентировано и прозрачно. Естественно, мы всегда перед подписанием советуемся с юридическим отделом.
Понятно, что зачастую клиент говорит: «Слушайте, ребята, у меня вот такое NDA, мы его никогда не меняем, и менять не будем. Либо вы его подписываете, либо нет».
Что остаётся, мы в большинстве случаев подписываем. Да. Иногда — нет.
Но в любом случае перед тем как приступить к сотрудничеству с клиентом, у нас транслируются правила поведения внутри перед каждым сотрудником агентства.
— С точки зрения целевой аудитории основные отрасли ты перечислил: FMCG, ритейл, авто, строители, фарма.
А какая точка входа в ваше агентство? Наверное, ты не захочешь называть какие-то ценовые диапазоны. Но каким критериям должен соответствовать заказчик, чтобы стать вашим клиентом?
— Я могу ответить на вопрос, какой у нас был самый максимальный контракт пока: порядка 20 млн ₽.
Точка входа для нас, как я и говорил, в первую очередь — факт наличия базы данных. И вообще всех данных в совокупности.
— То есть нужно, чтобы была определенная клиентская база данных, например, сотни тысяч пользователей?
— Да, это уже больше сформированный продукт. Либо продукт, который сформировался на других рынках и пришёл сюда.
— Ну, а по объёму клиентской базы? Десятки, сотни тысяч?
— Сотни тысяч, желательно от 500 тысяч клиентов. Тут уже можно говорить и про программу лояльности, и про разработку стратегии, и про Customer Journey Map,
и проанализировать барьеры, понять, что можем улучшить.
Другой пример: приходит клиент, который удачно запустил свой стартап в Сан-Франциско, и теперь хочет сделать в России такой же продукт, но ему нужна экспертиза, потому что там всё-таки США, а здесь всё-таки Россия.
И тогда нам тоже интересно вкладываться, потому этот клиент готов инвестировать деньги, чтобы как можно быстрее взлететь. Для интернет-магазина обуви с базой в десять или пятьдесят тысяч пользователей, наверно, мы не совсем подойдём.
— С точки зрения ценообразования: как назначается конечная клиентская цена? Это почасовые ставки, какой-то фикспрайс?
— Да, сейчас мы просчитываем всю вовлечённость команды. У нас есть teamcosts, часовые рейты, мы рассчитываем примерную стоимость команды в год, начиная от джуниора и заканчивая директором и супермощным стратегом. Но скажу сразу, что эта схема мне не нравится.
Так получилось, что для рынка сейчас это привычная модель, и заказчик говорит: «Ребята, посчитайте мне человекочасы на такую вот задачу». Окей, мы считаем. Но мы хотим прийти к другой истории и верим, что она может выстрелить: когда агентства работают за LTV клиента рекламодателя.
Чтобы подписываться на какие-то KPI, особенно LTV, ты должен максимально их просчитать. Более того, у тебя должен быть доступ к этому самому LTV: ты должен иметь возможность на него как-то влиять. Насколько крупные заказчики готовы погружать вас в бизнес?
Кто-то готов, кто-то нет.
— А вы с кем-то сейчас по такой модели уже работаете?
— Прямо по такой — пока нет. Но у нас есть проект, в котором мы договорились на KPI.
Тут нужно понимать, что для клиентов KPI могут быть очень разными. Для кого-то это переход на сайт, для кого-то — продажа. Но мы хотим добавить ещё блок привлечения и удержания пользователя. (Тут со стороны клиента нужен доверительный «Ок».)
И тогда смотреть, какую value, какую capacity принес пользователь в течение года, и получать с этого какой-то процент. Это классная история. Думаю, что те решения, которые сейчас используют клиенты, позволяют это считать и понимать. Потому что многие решения довольно глубоко интегрированы.
С другой стороны, агентство тоже должно уметь считать: насколько им выгодно вкладывать довольно большие ресурсы в то, чтобы пользователь в итоге принёс денег всем.
— Прекрасный формат. И всё же, так или иначе почасовые ставки при ценообразовании присутствуют. Назовёшь какие-то конкретные диапазоны по ролям? Допустим, джуниоры, миддлы, сениоры?
— Средний рейт у нас порядка 4000 рублей в час по всем специалистам. Джуны начинаются от 1500, топовые специалисты- 4000–6000, фулстек-разработчики — от 6000 и больше.
— У меня несколько вопросов про ваше позиционирование на рынке и планы на развитие. Ты говоришь, что вы планируете усилить блок по acquisition, привлечению. Не боишься конкурировать с крупными перформанс-агентствами, которых на рынке сильно больше, чем профильных CRM-агентств или агентств омниканального маркетинга, и тем самым немножко размыть позиционирование?
— Не боюсь. Мы любим пробовать новое. Конкуренция наверняка будет, она и сейчас есть. Тут нужно просто делать работу хорошо. Мы понимаем, что мы умеем. Есть кейсы на десятки тысяч лидов в месяц для рекламодателей с оплатой за результат. И всё только впереди.
Пока что мы не сильно грезим экспансией. Фиксируемся здесь, в России. Возможно, будем пробовать выходить на другие рынки с продуктом. Но это уже отдельная история.
— Тем не менее тема интересная. Не было мыслей про собственные стартапы, сервисы, что-то смежное?
— Да, мы пытались. Провалили несколько идей/проектов/сервисов. Но когда это нас останавливало.
— Какие конкретные цели и KPI у вас есть в плане развития на ближайшие полтора года?
— Мы привязываемся больше к годовому доходу. Наша цель сейчас — сделать 300 млн ₽ в ближайшие два года.
— Сейчас ты говоришь про деньги, которые идут именно внутрь агентства без медийного бюджета?
— Да, чисто деньги внутрь.
— Достойный план.
— Да, причём сохранить маржинальность не меньше 30%.
— То есть сейчас у вас маржинальность на уровне 30%? В среднем — прилично выше, чем по рынку. Если вообще можно это назвать агентским бизнесом.
Хорошо. Нас прочитают в том числе представители других агентств. Можешь дать какой-то совет молодым командам, которые начали работать недавно? И поделиться, что для тебя было самым сложным на переломном моменте перехода от начальной фазы к фазе активного развития, набора крупных клиентов?
— Точно самым сложным моментом было то, когда сидишь в кассовых разрывах по полгода и у тебя нет денег. И ты мечтаешь о том, когда преодолеешь этот миллион рублей, чтобы хоть как-то себя покомфортнее чувствовать.
Я рекомендую, конечно, готовиться. Если у вас идет пресейл, тендер, нужно готовиться постоянно. Нужно репетировать, делать классные презентации, доносить эту информацию, чтобы впечатлить клиента.
И второй совет: старайтесь загружать свои визуальные концепции и презентации на сервак, а когда даёте клиенту ссылку, ставьте пиксель. И преследуйте потом потенциальных клиентов классными статьями из своего блога или фейсбука.
— Слушай, это хороший формат. Вот прямо точечный догон одного конкретного человека.
— Не совсем одного. Когда в крупной компании человек получил предложение, он часто делится со своими коллегами, то есть ещё кто-то КП или презентацию откроет.
— А у тебя был какой-то фидбек от текущих клиентов, что вас выбрали в том числе благодаря такому точечному ремаркетингу?
— Фидбека не было. Но количество новых заявок выросло. Скорее всего, это действительно та мелочь (одна из многих), которая позволяет с бОльшими шансами выбрать вас.
Всё так же важна проработка деталей. Как правило, если это крупный тендер, то это довольно большая кипа бумаг, которую нужно собрать и отправить. Важно, чтобы у тебя всё было хорошо распечатано, чтобы было читаемо. Чтобы юрист или менеджер по закупкам, получив документы, почувствовал классный уровень. Такие детали действительно влияют.
Под этим советом агентствам я готов кровью подписаться, истинная правда.
— А теперь хочу спросить про один из главных активов агентства — сотрудников. Как вы формируете команду, как мотивируете, как удерживаете важных людей?
— У нас так получилось, что с ростом мы всегда нанимали молодых и «горящих». Например, когда кто-то закончил университет и хочет прокачаться в стратегии, или в аналитике, или в аккаунтинге. Он приходит, и ты просто видишь, что ему очень хочется работать.
Конечно, им нравится местоположение, им нравятся новые задачи. У нас нет такой опции, когда ты пришёл работать и всегда должен выполнять только три пункта из формального списка обязанностей.
В нашей сфере задачи решаются по-разному, и всё быстро меняется. Что-то запускается, что-то потом остаётся и вырастает в масштабный проект. Например, история про acqusition — для одного клиента мы сделали крутую механику привлечения лидов.
Я не знаю, если честно, кто на рынке работает так, и почему мы вообще согласились так работать, но это точный выстрел. Мы приводим трафик, у нас есть свои колл-центры; мы используем маркетплейсы для того, чтобы доставлять эти устройства и получаем оплату за продажу. То есть клиент нам платит за проданное устройство. А мы влияем на процесс на всех этапах воронки.
Не за клики, показы или заявку — а именно: ты продал? Супер, получи свои деньги.
В этом проекте сидят и фулстек-разработчики, и прописываются KPI, и чувак сидит, слушает звонки: «Маша, ты не так сказала, нужно делать вот так». И технологии новые внедряются: пришлось быстро изучить Microsoft Power BI. В общем, такая движуха!
— Традиционно есть ротация кадров с агентской стороны в клиентскую сторону. При этом, если я правильно понимаю, у вас немножко наоборот: практически все топы агентства имеют бекграунд работы на стороне крупных клиентов или сервисов. Почему так сложилось?
— У нас довольно много было интересных кейсов, когда сотрудник уходил от нас на сторону крупного клиента, а проработав два года, возвращался обратно. Возвращаясь, он берет на себя отдельное направление, развивает его и кайфует.
— А почему он возвращается?
— Я думаю, устает от того, что нужно каждый день делать отчёты, созваниваться с головным офисом. Нужно писать ежедневный, еженедельный, квартальный, годовой отчёт. И человек решает, что хочет делать то, что ему близко, в более гибких, партнёрских условиях.
Были и другие истории ухода. Пара ребят ушли на сторону клиента, на хорошие руководящие позиции. Соглашусь, что это боль агентств: к тебе приходят люди
с горящими глазами, ты в них инвестируешь, обучаешь, и в какой-то момент некоторым из них становится интересно попробовать поработать на крупную компанию. Но с другой стороны, они потом возвращаются в виде рекламодателя / клиента, потому что видели, что внутри агентства всё хорошо.
Но я не скажу, что у нас сильная текучка.
— Окей. Что делаете для развития образования сотрудников?
— Обучаем, конечно. У нас постоянное обучение в режиме нон-стоп. Каждый четверг кто-нибудь рассказывает про новые технологии или новые кейсы.
Мы часто ездим на конференции. В прошлом году отправляли ребят в Лондон на конференцию по CRM-маркетингу. Ездили в Чикаго.
Самое главное и важное в нашем агентстве — мы, как проводник между клиентами, должны быть на шаг впереди и понимать, что происходит на рынке. Иначе зачем мы нужны?
— Ты директор агентства. Какой ты видишь свою роль через 2–3 года, когда удастся добиться всех тех планов, которые вы перед собой ставите?
— Интересный вопрос. Сейчас, поработав два года в качестве директора, я побывал во всех вертикалях: в аккаунтинге, финансах, и там, и тут. И в целом понял, что все это хорошо сформировано и работает.
Сейчас я хочу больше переключиться на продажи — это мой незакрытый гештальт. Хочу продать на 100 млн контрактов в этом году.
Если говорить про будущее, возможно, мне будет интересно поработать с продуктом. Потому что у меня больше агентский опыт, мне интересно посмотреть, как я буду чувствовать себя в продукте.
— Ты упомянул про сооснователя. Кто, кроме тебя, руководит агентством?
— Создавали агентство мы вместе с Женей Кузнецовым. Он эксперт в retention и acquisition, любит повтыкать в цифры и всё измерять. Это человек, который глобально анализирует наш бизнес и направляет нас. Это наш Брандон Старк — такой же загадочный, медитирующий, интересуется физиологией и практиками осознанности.
Ещё двумя партнерами стали первые сотрудники агентства — Оля Чемм и Женя Осипов. С Олей я работал до этого, а потом позвал к себе. Сейчас она отвечает за клиентский сервис и продакшен. Женя начинал с менеджера проектов, потом уходил на сторону большого рекламодателя в финансовой сфере, дорос там до CMO, вернулся к нам и возглавил acqusition-направление.
Фаундеры
— Давай сейчас небольшой блок разноплановых вопросов. И, возможно, затронем более острые темы.
Пару лет назад взлетела тема с чатботами. Сейчас активно развивается искусственный интеллект: Олег у «Тинькофф», Алиса у «Яндекса» — вот это всё. Насколько тема чатботов + ИИ действительно рабочая? Является ли она значимым инструментом в общем миксе, который вы используете?
— Под ИИ я понимаю алгоритмы, которые применяются, когда логика if-else-if уже не справляется. Тема рабочая, но многие задачи можно решать инструментами проще: не всегда целесообразно строить космолёт. Мы следим за прогрессом: AI, чатботы — все эти технологии демократизируются, уже достаточно готовых открытых библиотек, сейчас вопрос к данным. Чтобы то, что мы называем ИИ, работало, алгоритму для обучения нужны данные, не всегда они есть. Сейчас думаем над тем, как мы можем применить некоторые наработки ИИ для нашего колл-центра.
— Ты считаешь, что пик хайпа ещё не прошел? Или уже прошёл и по кривой Гартнера чатботы скоро выйдут на плато продуктивности, на реально эффективное внедрение?
— Да, выходим на реально эффективное внедрение. Я знаю, что есть классные кейсы у PepsiСо с чатботами, и они действительно гордятся ими. Грамотно оперируя данными, точно можно сделать хорошую коммуникацию через чатбота. Мы это делаем.
— Ещё один вопрос про позиционирование. Как я вижу сегмент: агентствами CRM-маркетинга часто называют себя те компании, которые больше тяготеют к чисто рекламному бизнесу, зачастую — подразделения-дочки больших сетевых агентств.
А компании, которые говорят, что они агентства омниканального маркетинга — условно ADV/web-engineering — это компании, которые больше тяготеют к модели системных интеграторов. То есть внедряют какие-то промышленные системы, API, взаимодействия, бизнес-процессы, автоматизацию.
Правильно ли я понимаю, что вы находитесь где-то посередине? И насколько тяжело конкурировать с большими компаниями рекламного уклона или чисто технического уклона?
— Ты правильно сказал, мы находимся где-то посередине. Я даже сегодня утром думал, когда проснулся: где же мы находимся?
В какой-то момент мы конкурируем с агентством, которое просто продакшен: нарисовать-отправить. И в то же время мы конкурируем, условно, с каким-нибудь крупным РА. И я не знаю, где мы находимся, если честно.
Я знаю, что мы круто можем интегрировать SaaS-решение, но опять-таки, это все вокруг CRM строится. Мы можем прийти и подключить Salesforce или Exponea, которые на нашем рынке не так давно.
Вот именно таких интеграционных историй глобальных, больших, пока нет. Но мы хотим, чтобы они были, и среди клиентов есть спрос на стратегию.
Нам важно прийти к клиенту, всё выстроить. Пусть это будет дорого для него, но понимает, что за эти деньги за полтора-два года он получит классную интеграционную историю со всеми пользователями, основанную на больших объёмах данных. Это все будет автоматизировано. И окупит себя в конечном итоге.
У нас нет цели работать с ним всю жизнь. Когда настроили и автоматизировали — супер, теперь вы можете сделать своё inhouse-подразделение, как это часто происходит. Либо нанимать более дешёвых подрядчиков, которые вас спокойно смогут поддерживать.
— Ты спокойно к этой ситуации относишься? Мавр сделал своё дело, мавр может уйти? Вы построили стратегию, а дальше заказчик может обратиться к кому-то более дешёвому?
— Есть такие кейсы.
А есть клиенты, которые уже довольно давно с нами и уходить не хотят. Возможно, у нас синергия.
— У вас довольно много крупных успешных кейсов. А можешь назвать какой-то тактический ход, прямо локальный (например, поменяли и перекрасили цвет кнопки, изменили шаблон письма), который оказал наибольший яркий эффект в плане общей структуры KPI? То есть исправление какого-то тонкого узкого места, которое привлекло взрывной рост?
— Была история с автологином для «Азбуки Вкуса», который увеличил конверсию в продажи примерно на 20%.
Ещё был хороший эффект от игровой механики для «М.Видео». На тот момент выходил фильм «Терминатор 2» в 3D. Мы сделали викторину, отдельный лэндинг. Пользователь приходил, регистрировался, отвечал на вопросы и копил «М.Видео»-баллы, которые мог впоследствии потратить.
В это вовлеклись несколько десятков тысяч пользователей. Даже я сам накупил переходников для себя, потому что заработал в викторине 1500 рублей — и, конечно, пошел и потратил:).
— Какой самый обидный факап был в деятельности агентства? И какой вывод ты из него сделал?
Из основного: плохо готовились к тендеру. Бывали такие случаи. И мы понимали, что вот, блин, если бы мы дожали, ещё бы лучше сделали, то получили бы контракт.
— Слушай, у вас же много директ-каналов: email-маркетинг, пуши, SMS-уведомления. Неужели никогда не путали текст рассылки? Ну что-нибудь эдакое.
— Да, было. Я не скажу, что это происходит часто. У нас есть факап-журналы.
— Как это регламентируется? Прописаны какие-то регламенты реагирования: что делать, если кто-то нажал кнопку и ушло незаконченное сообщение по полумиллионной базе?
— Во-первых, когда наш коллега нажал кнопку, он ещё какое-то время должен мониторить, что происходит с этой рассылкой. Если получилось так, что вдруг вставилась не та картинка, не та цена, нужно максимально быстро это поправить, перезалить.
Но бывает такое, что ушло и ничего не поделаешь. Я помню, когда мы работали в «Групоне», то однажды отправили на 20 млн человек тестовое письмо.
Тут главное — анализировать ошибки. Каждый четверг мы садимся и смотрим наш факап-журнал. Вот здесь был косяк. Почему он был? Что нужно сделать, чтобы в следующий раз этого не было?
— И пара-тройка завершающих быстрых вопросов. С точки зрения профилирования агентства, что ты выберешь: качество или клиентский сервис?
— Клиентский сервис.
— Команда или опыт? Команда или портфолио?
— Команда.
— Цена или срок?
— Срок.
— Отлично. Что бы ты хотел сейчас улучшить? Какое-то тонкое место, более-менее системное. Не на уровне мелких ошибок, а на стратегическом уровне.
— HR-бренд. В этом, конечно, мы отстаём, потому что его как такового нет. Ну или он не так сильно развит.
У нас здесь отличная атмосфера — классная, необычная. Мы очень любим путешествия, просто не транслируем это. Но я думаю, что многим ребятам, особенно миллениалам, это близко.
— Ты говорил, что вы выезжали на какое-то продолжительное время всей командой в Сочи. Планируете в ближайшее время что-то подобное?
— Да, мы это делаем обычно в октябре–ноябре, в несезон. Там в это время мало народа, погода дождливая, но хорошо дышать, спать и работать.
У нас был большой трёхэтажный дом, и мы все утром вставали, готовили себе кофе, садились за длинный стол и работали. Очень круто! А вечером и на выходные ребята ходили гулять и на море.
Хотелось бы это делать в любое время, чтобы не было никаких преград. Чтобы отдыхать от Москвы.
— Давай последний вопрос. Что порекомендуешь читать и смотреть по темам CRM-маркетинга, омниканального маркетинга? Кто для тебя является авторитетным источником?
— Я рекомендую читать TechCrunch — очень классный ресурс, который показывает, что происходит на рынке. Блог Intercom.
Слежу за интернет-трендами у Мэри Микер: она очень классно показывает динамику развития вообще всего. Мы сидели два года назад в Подмосковье с командой, сделали выдержку из её слайдов и разбирали. Ещё тогда заметили, что на втором или третьем месте по YouTube — ролики с распаковкой.
И мы такие: как это можно? Чувак купил какую-то фигню, раскрывает, показывает, а там миллионные просмотры. Ну как? Видимо, такие вещи просто бывают.
Для меня в свое время был поразителен игровой стриминг, когда вместо того, чтобы играть, человек сидит и смотрит, как другой человек играет. Десятки миллионов просмотров.
Я тоже не понимаю это, но у нас больше половины сотрудников это смотрят:)
— Окей. Давай на этом завершать, спасибо, что настолько подробно отвечал на мои вопросы. Удачи тебе и WIM.Agency!
Источник: