Нет, никто не продавал душу дьяволу и не приносил в жертву невинных девственниц. Но кое-что я все-таки делала, и, самое главное, что это «кое-что» сработало. Интриги ради скажу, что все секреты раскрою по ходу кейса.
Оцениваем ситуацию на старте
Перед нами ноунейм-аккаунт по психологии с аудиторией в 950К подписчиков: @pract_psyx. Даже поверхностно взглянув на посты, можно выделить несколько моментов:
-
низкая глубина взаимодействия с постом — пользователь мало времени проводит в посте (публикации однокартиночные, описание отсутствует);
-
слабое комьюнити (мало комментариев, отсутствие реакций на призывы);
-
отсутствие рубрикации, чёткости и понимания, что именно постить;
-
ряд проблем с визуальным оформлением аккаунта (слишком затемнённые, постановочные картинки, текст часто закрывает триггер на фотографии).
Примеры постов
Примеры описаний под постами/интерактивов
Анализируя период с апреля по июнь 2019 года (лучший период на момент, когда я начала работать над проектом) мы получили такие цифры:
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
| средний охват | 184 697 | ||
| % лайков | 5,25% | ||
| % комментариев | 0,08% | ||
| % сохранений | 2,12% |
Логично было бы обвинить во всём алгоритмы и теневой бан, обнять коленки и заплакать от несправедливости бытия, но это не работает. А что работает? Я этого не знала, поэтому сразу перешла к следующему этапу.
Экспериментируем с контентом (неудачно)
В феврале 2020 я начала работу над этим проектом. Скажу сразу, в чём была моя первая ошибка: отталкиваться от предыдущих постов.
Что я делала? Смотрела, какой именно контент набирал высокий охват и показатели вовлечённости, искала что-то похожее и адаптировала под проект. И, вуаля, я умница! (спойлер — нет).
Бесконечно следовать этому принципу не получится, потому что рано или поздно упрёшься в стену. Но я не растерялась и быстренько допустила вторую ошибку: отталкиваться от конкурентов.
Тот момент, когда «держи друзей при себе, а врагов ещё ближе». Конкурентами не нужно вдохновляться (читай — тырить у них идеи), их надо изучать, иначе ты «один из массы», к тому же, не лучший её представитель. Когда и это не сработало, как жест отчаяния я допустила третью ошибку: отталкиваться от своего субъективного мнения.
В нашем нелёгком деле интуиция и шестое чувство могут испортить весь процесс. Есть только голые цифры и выводы после анализа, поэтому постить по принципу «я бы лайкнул» или «я бы сохранил» — плохая идея.
Как стал выглядеть пост:
Что изменилось:
-
добавилась глубина взаимодействия с постом (однокартиночные публикации заменила каруселями);
-
ушли очевидные проблемы с визуалом (осталось вытащить неочевидные).
Что осталось прежним:
-
слабое комьюнити (мало комментариев, отсутствие реакций на призывы);
-
отсутствие рубрикации, чёткости и понимания, что именно постить.
Как это отобразилось на цифрах:
| средний охват | 184 697 | 162 600 (-13,5%) | ||
| % лайков | 5,25% | 2,78% (-88%) | ||
| % комментариев | 0,08% | 0,1% (+25%) | ||
| % сохранений | 2,12% | 1,51% (-40,3%) |
Анализируем 1000 и 1 раз
Следующим моим гениальным решением было перестать бездумно экспериментировать и начать анализировать. Разбирала я 2 самых важных момента.
1. Контент
Я провела анализ контента дважды: посты, которые делала я, и прошлогодние посты, которые набрали высокие проценты вовлечённости.
Делала это привычным методом, рассматривая каждый показатель:
-
средний охват;
-
% лайков (количество лайков*100/охват);
-
% сохранений (количество сохранений*100/охват);
-
% комментариев (количество комментариев*100/охват).
Исходя из наблюдений писала выводы. Помним, что на лайки влияет визуальное оформление и интерес, на сохранения — польза, на комментарии — обсуждаемость темы.
Более детально о том, как правильно анализировать контент, мы рассказывали на страничке @kukuruza_blog.
2. Источники
Во-первых, я разделила все источники на 2 части: текст и фотографии. Создала 2 таблицы и написала короткий комментарий под каждым источником.
Во-вторых, сократила их количество в 4 раза. Такой формат структурирования источников существенно сокращает время на поиск инфы и отсекает ненужные платформы. Внимание фокусируется на лучшем, а не распыляется на всём.
В-третьих, после тотального пересмотра контента произошла такая же тотальная замена источников. Исходя из главных инсайтов анализа я сменила источники таким образом.
Текст:
-
Художественные тексты — практические советы.
-
Триггеры любовь, мужчины, грусть — триггеры возраст, семья, вдохновение, любовь к себе.
-
Сплошной текст — советы, разбитые по пунктам.
Фото:
-
Постановочность — естественность.
-
Неизвестные картинки — кадры из фильмов, фотографии звезд (не постановочные).
-
Картинки, не вызывающие эмоций — картинки-триггеры: животные, свадьба, дети, пожилые люди.
Например, вот одинаковый пост в @pract_psyx и у конкурентов (примерно такое же количество аудитории):
@pract_psyx:
Охват: 118 666.
Лайки: 3781.
Комментарии: 31.
Конкуренты:
Лайки: 25 983.
Комментарии: 1119.
Вывод: я не утверждаю, что контент — единственная проблема первого поста, но одна из. Художественные тексты типа этого не цепляют мою аудиторию и это факт.
В случае с данным конкурентом всё наоборот: его аудитория плохо воспринимает практические советы и хорошо — душещипательные рассказы.
Профессионально воруем
Теория о наличии уникального контента уже давно пахнет бабушкиным платком. Даже когда Ивлеева заявила о том, что её новое шоу — абсолютно исключительный формат, эти слова разнесли в два счёта.
Мораль этой истории — всё давно написано. Не обязательно создавать суперуникальный контент, которого нет больше нигде в мире. Задача в том, чтобы дать НОВОЕ именно СВОЕЙ аудитории. Иными словами: не оглядывайся на весь мир, а изучай именно свою ЦА.
Но и применять комбинации Ctrl+C, Ctrl+V тоже не стоит. Немного теории на этот счет можно получить из книги О. Клеон «Кради как художник. 10 уроков творческого самовыражения». Несколько полезных ключевых цитат:
«Существует только то, что достойно или же, наоборот, недостойно быть заимствованным».
«Копирование — не плагиат, не попытка выдать чужую работу за свою. Копирование похоже на реконструкцию. Если вы просто скользите по поверхности чужого творчества без понимания его истоков, ваши работы будут просто подделками».
«Мы не способны делать идеальные копии. Именно благодаря тому, что мы не можем полностью скопировать своих героев, мы обретаем собственную жизнь. Так и происходит наша эволюция».
Как делать плохо
Исходный вариант:
Заключительный вариант:
Игра под названием: «Найди 5 отличий»
Как делать правильно
Исходный вариант:
Заключительный вариант:
Опять экспериментируем (уже более удачно)
Начну с цифр:
| средний охват | 184 697 | 162 600 (-13,5%) | 619 439 (+280%) | ||
| % лайков | 5,25% | 2,78% (-88%) | 2,87% (+3,2%) | ||
| % комментариев | 0,08% | 0,1% (+25%) | 0,1% | ||
| % сохранений | 2,12% | 1,51% (-40,3%) | 2,94% (+94,7%) |
Средний процент неподписанных: 45%.
Главный секрет успеха — вирусные посты, много вирусных постов. Люди репостят такой контент, пересылают друг другу, отправляют голубями или же любым другим способом, а мы получаем профит в виде подписчиков и охватов.
На самом деле невозможно заранее предсказать, будет пост вирусным или нет. Но можно несколько раз попробовать, поэкспериментировать, протестировать разные форматы и сделать выводы.
Начнём с главного показателя вовлечённости, который влияет на вирусность поста: процент «пересылов».
Формула вычисления: количество пересылов*100/охват.
Анализируем несколько (много) постов по цифре, которая у нас получилась и, вуаля, получаем критерии контента, который пересылают наши подписчики. Итак, рецепт идеального вирусного поста для моего проекта.
1. Триггерная тема. Пост должен вызывать яркие эмоции: ностальгия, гнев. Быть жизненным. Опять же, использовать нужно именно те триггеры, на которые есть реакция у твоей ЦА.
2. Универсальность. Важно, чтобы пост зацепил не только твою ЦА, но и охватил широкий круг аудитории. Тема должна быть интересна либо совсем ВСЕМ, либо всем В ТВОЕЙ отрасли.
3. Высокая вовлечённость. Комментарии, репосты, сохранения и лайки — это пропуск в раздел «Рекомендованное» большего числа пользователей. Используй призывы, подкрепляй пост полезностью, удваивай эмоции.
4. Интрига. 99% людей просматривают посты, а не читают. Раскачка будет лишней. У тебя есть, в лучшем случае, 4 секунды: открыл, не понравилось, закрыл. И тут нас спасает заголовок. О нём можно писать очень много всего, но мои любимые и реально рабочие правила: выгода или полезность, интрига и призыв к действию (прочти, сделай и так далее.
5. Актуальность. Если кратко, то «Топ-5 способов улучшить отношения» актуальны всегда, а история о том, как не нервничать во время пандемии будет актуальна только во время пандемии. К слову, на страничке @kukuruza_blog мы каждый месяц публикуем инфоповоды, следуя которым ты сможешь подавать максимально актуальную информацию.
Таким образом мои посты стали выглядеть так:
Охват: 563 632.
Процент неподписанных: 67%.
Подписки: 1621.
Охват: 1 100 297.
Процент неподписанных: 82%.
Подписки: 2096.
Охват: 1 266 340.
Процент неподписанных: 81%.
Подписки: 2436.
Сверим со всем, что я говорила ранее:
-
высокая глубина взаимодействия с постом (карусели вместо однокартиночных публикаций);
-
высокая вовлечённость (лайки за счет звёзд на обложках, сохранения за счёт полезности и структурированности текстов, пересылы за счёт универсальности тем);
-
полезность указана в заголовке;
-
структурированный текст;
-
триггерные темы для моей ЦА.
Повышаем лояльность
Высокие охваты и вирусность — это, конечно, прекрасно, если не учитывать слабую лояльность аудитории и отсутствие комьюнити. Так что делать, когда всё как бы хорошо, но от этого плохо?
Лояльность невозможно высчитать в цифрах или определить по формуле. Вот тут нужно вспомнить, что нас читают не роботы, а живые люди. И они чувствуют, когда пост сделан шаблонно и напичкан триггерами по всем правилам и схемам.
Общайся с подписчиками в комментах, лайкай самых активных и пиши им прямые обращения. Я это делала путём интерактивов.
Что было раньше:
Что стало:
Важно, что я не просто пишу, что я их буду лайкать и так далее. Я действительно читаю комментарии и с удовольствием оцениваю их.
После этого тебя начинают репостить в Stories, отмечать и рекомендовать.
А Инстаграм «не Тимошка, видит немножко» и даёт тебе за это профит в виде процента неподписанных.
Кайфуем
Мораль сей басни такова: по щелчку пальцев невозможно включить фонтан идей и сделать крутой контент. Иногда нужно покрутить ручку радиоприёмника, чтобы поймать нужную волну.
Работает связка анализ-эксперименты-анализ-эксперименты (продолжить столько раз, сколько потребуется) и чётко изложенные выводы. Вот главная формула этого кейса.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник: