Инфлюенс-бизнес в домашних условиях: как делать кампании с TikTok-хаусами

TikTok в 2020 году занимает новостные и аналитические разделы мировых СМИ. Один из главных генераторов инфоповодов о видеосервисе — так называемые TikTok-хаусы.

The New York Times «по горячим следам» публикует статью о драме, разыгравшейся между конкурирующими американскими командами. BBC на всех ресурсах сообщает новость о появлении первого «дома блогеров» в Великобритании. Российские СМИ обсуждают, как эти проекты живут, сколько тратят и на чём зарабатывают. TikTok-хаусы быстро привлекли внимание — в том числе брендов, готовых к свежим идеям и хайпу. Разберёмся, почему это происходит и как стоит расценивать сотрудничество с «домами».

В этой статье

Кто был первым

Hype House — самый популярный хаус в мире. Он образовался в декабре 2019 года в Лос-Анджелесе. Проект стал прообразом YouTube-хауса Team 10, членом которого ранее был блогер Томас Петру. Этот опыт он перенёс в TikTok, где к нему присоединились Чейз Хадсон, Дейзи Кич и другие популярные YouTube и TikTok-блогеры.

Сами участники тикток-хаусов подтверждают, что совместная работа позволяет им активнее наращивать количество подписчиков и, как следствие, собственный капитал. До переезда в Hype House в декабре 2019 года аудитория Чейза Хадсона насчитывала 3,5 миллиона человек. Сегодня она выросла до 24,5 миллиона подписчиков (данные на 16 сентября 2020). По мнению Томаса Петру, Чейз никогда не добился бы подобных результатов в одиночку.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

У другой участницы Hype House Эддисон Рэй на сегодняшний день 60,6 миллиона подписчиков. В июне этого года в публикации The Wall Street Journal Magazine указывалась цифра в более 44 миллионов, то есть за короткое время девушка набрала 16 миллионов подписчиков.

В России этот формат также быстро стал популярным. Первым отечественным хаусом считается Dream Team House. Здесь производят контент 13 участников, у каждого из которых по несколько миллионов зрителей. У аккаунта хауса в TikTok сейчас более 6 миллионов подписчиков.

Свой TikTok-хаус в марте запустила и Рианна. Проект был создан для продвижения косметического бренда Fenty Beauty, созданного певицей в 2017 году. Пять молодых девушек уже за первый месяц создали сотни роликов о совместной жизни в большом доме в Лос-Анджелесе, смешные скетчи о сборах на свидания, видеоуроки нанесения макияжа и разбор косметики. Реклама бренда всегда в кадре — даже на мишени для дартс или настольных играх. Пространство оборудовали всем необходимым для мейкап-блогеров, включая бьюти-станции, настроенный для профессиональных съёмок свет и, конечно, запас продукции Fenty Beauty.

@fentybeauty

Hanging at the ##FENTYBEAUTYHOUSE and y’all know we’re still doin a full face while we’re ##happyathome ? @challxn @thedawndishsoap @makayladid

♬ Kokiri Forest with Ocarinas — David Erick Ramos

Видео о развлечениях в Fenty Beauty House

@fentybeauty

When Rihanna throws a party to announce the ##FENTYBEAUTYHOUSE… y’all ready??

♬ original sound — Fenty Beauty

Рианна на открытии TikTok-хауса Fenty Beauty

Спустя несколько месяцев после завершения проекта участницы TikTok-хауса Fenty Beauty изредка выкладывают видео с ностальгией по жизни в общем доме. Проект, похоже, оказался краткосрочным рекламным ходом: уже через несколько дней появилась информация, что он временно закрывается в связи с распространением коронавируса.

С точки зрения рекламы идея себя уже оправдала: за пару недель бренд получил массу свежего контента, новость об открытии хауса опубликовали СМИ по всему миру, а многие подписчики и поклонники Рианны до сих пор активно генерируют похожий контент в надежде, что их заметят и также пригласят в дом Fenty Beauty. Общее число просмотров TikTok-видео по хэштегу #fentybeautyhouse сегодня — 95,7 миллионов.

Чем хаусы могут быть интересны брендам

Хаусы — не просто молодёжная тусовка, это бизнес с неплохими доходами. Многие из них создаются профессиональными продюсерами и агентствами для генерации ясной и прогнозируемой прибыли.

Блогеры понимают, что совместными усилиями проще генерировать новый уникальный контент и быстрее привлекать больше подписчиков на свои аккаунты. Каждый из них занят развитием собственных проектов и при этом участвует в совместных коллаборациях.

Общая рабочая и творческая атмосфера хауса не даёт выгорать в профессии и дарит новые идеи, а интерес к суммарной аудитории приводит новых рекламодателей и спонсоров. В доме не проводятся пустые вечеринки, а тот, кто не производит контент, выходит из команды.

Для брендов хаусы интересны тем, что они привлекают к себе внимание и находятся на волне растущей популярности, а тиктокеры ответственно относятся к контенту и с большой долей вероятности смогут качественно отработать коллаборацию.

Простейшее короткое видео Hype House с рекламой энергетика Bang Energy быстро набрало 2,3 млн просмотров

Кроссплатформенность

Участники хаусов развивают не только свои TikTok-аккаунты, но и профили в YouTube и Instagram, что позволяет им привлекать аудиторию в различных соцсетях. Особенно это заметно в группах американских тиктокеров, которые следят за новостями вокруг ситуации с TikTok в США и для подстраховки готовы в любой момент полностью переместиться на другую площадку.

Стоит учитывать, что в России TikTok-хаусы — это инвестиционные проекты, в которые вкладываются миллионы рублей.

Расчёт идёт на будущее: хаус играет роль инкубатора для звёзд, которые могут начать создавать музыку, петь или читать рэп, на чём и будет выстраиваться возврат инвестиций в виде роялти, концертов и участия в корпоративных мероприятиях. В этом отличие хаусов в РФ от американских аналогов.

Над первыми логотипами Dream Team House работала студия Артемия Лебедева

Эта концепция не мешает привлекать спонсорские коллаборации. Бренд Huawei интегрировался в клип одного из участников дома Dream Team Дани Милохина «Я дома» — по сути, рекламный ролик нового смартфона.

Средства для укладки волос got2b получили оригинальное промо в видео того же Милохина и Николая Баскова «Дико тусим». Бренд молодёжной косметики 7days интегрировался в клип Дианы Астер Barbie. Остальные участники хауса также играют участвуют в роликах, притягивая ещё больше просмотров и обсуждений в комментариях.

Клип Dream Team House и Николая Баскова с интеграцией got2b

Как организовать работу с участниками хауса

План совместной работы с участниками хауса должен выстраиваться так же, как и при организации любой комплексной кампании с инфлюенсерами. Необходимо уточнить её цель, определить целевую аудиторию и понять, насколько она соответствует реальной (а не заявленной) аудитории аккаунта каждого блогера или хауса.

Для подобной аналитики мы используем собственную технологию на основе нейросетей, которая выделяет аудиторию по десяткам метрик, включая нахождение в конкретном районе, сферу интересов и социальный статус. И, в отличие от ручного режима подбора и проверки подписчиков, делает это быстро и безошибочно.

У блогеров одного хауса с большой долей вероятности высока степень дублирования аудитории. Эту картину при сравнительном анализе также сразу покажет технология. Следует определиться, является вашей целью охват максимального количества людей с наименьшим процентом пересечения или увеличение количества точек соприкосновения с одной и той же аудиторией.

Если вы делаете ставку на популярность блогера за счёт его участия в хаусе, имейте в виду, что участники периодически выходят из группы для «сольной карьеры» или перехода в другой хаус. При планировании длительной кампании учитывайте эти риски в формате договора.

Каждый участник хауса придерживается своего стиля. Если вы рассматриваете коллаборацию с отдельными лидерами мнений, необходимо изучить аккаунты и подход к коммуникации с аудиторией каждого из них. Видео блогера в аккаунте хауса может сильно отличаться от того, что он делает на индивидуальном поле. Для каждого инфлюенсера требуется отдельное, скорректированное под его стиль, ТЗ.

Какую кампанию с ТикТок-хаусами можно считать эффективной

Кампания с TikTok-хаусами по оценке эффективности не отличается от проекта с любым отдельным инфлюенсером. Всё зависит от цели. Используя современные технологии, мы можем проводить детальный анализ результатов интеграции — как с каждым задействованным блогером, так и с TikTok-хаусом в целом. Что именно станет ключевой метрикой для вас, необходимо решить на стадии планирования: охват, количество лидов, установки приложения с положительным ROI.

Сегодня инфлюенс-маркетинг — уже не экспериментальный, а полноценный канал трафика, который активно влияет на реальные продажи. Это говорит практический опыт: только за прошедший год нами проведено более 300 инфлюенс-проектов в 38 странах мира.

Стоит перестать считать только лайки и комментарии.

Независимо от того, работаете ли вы с несколькими отдельно выбранными блогерами или с хаус-командой, эффективная кампания — та, которая помогла достичь и превысить важные для бизнеса KPI.