Хайп — ничто, настройки — всё: как выбрать медиаплощадку для запуска эффективной кампании

В этой статье

«Хайповые» и «просевшие» площадки

В индустрии performance-маркетинга редко случаются серьёзные сдвиги, однако 2020 год оказался несколько иным. Замедление экономического роста и массовый карантин напрямую повлияли на глобальный рекламный рынок, предопределив некоторые тенденции.

Прежде всего изменилось поведение людей: на самоизоляции мы стали чаще использовать социальные сети. Увеличилось не только время, которое люди проводят в интернете, но и количество пользователей. В октябре этого года их стало 4,14 млрд.

На этом фоне почти все ведущие социальные платформы мира увеличили аудиторию. Особенно преуспели Instagram и Facebook. Например, рекламная аудитория Instagram за три месяца выросла более чем на 76 млн человек, достигнув к началу октября 2020 года 1,16 млрд пользователей. Чуть менее активно охват увеличивали Snapchat и Twitter. Именно эти соцсети сейчас наиболее востребованы, если говорить о классическом таргетинге или дистрибуции в рамках контент-маркетинговых стратегий.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Несмотря на то, что соцсети начали резко набирать популярность ещё весной, бренды не спешили инвестировать в маркетинговые кампании в онлайне. Они искали более дешёвые и гибкие способы продвижения. Согласно отчёту Kenshoo, расходы на поисковую рекламу в интернете во втором квартале снизились на 9% по сравнению с тем же периодом прошлого года, а на рекламу в социальных сетях — на 13%.

К концу второго квартала появились признаки восстановления рынка. Более того, в период с апреля по июль 2020 года люди стали чаще кликать на рекламные объявления, а стоимость отдельных рекламных блоков за тот же период существенно снизилась. Например, средняя цена за клик (CPC) в поисковых системах упала на 29%.

Рынок падал и поднимался и в России

В России ситуация развивалась точно так же: изначально рынку интернет-рекламы пророчили значительное падение. В первой половине 2020 года многим компаниям пришлось пересматривать маркетинговые планы в связи закрытием общественных мест. По данным PwC, крупные потребительские бренды из числа FMCG, банков, каршеринга, телекома, ритейла, авиаперевозок переключились на репутационную и социальную рекламу, направленную на поддержку людей. В этот период произошла заморозка многих маркетинговых активностей.

Однако уже во втором полугодии компании начали восстанавливать бюджеты, а прогнозы оказались вполне оптимистичны. К концу 2020 года расходы брендов на продвижение в интернете увеличатся на 5%.

Что же касается площадок рунета, то из всех соцсетей самый серьёзный рост за последнее время показал только Facebook. Также трафик нарастили новостные сайты и сервисы для связи, такие как Skype и Zoom.

В тренде контекст, мобильная реклама, addressable TV и programmatic

Сегмент контекстной рекламы остался крупнейшим сегментом интернет-рекламы в России. Ожидается, что к концу 2024 года объём его выручки достигнет 2,5 млрд $.

Читайте также Что такое CRM-маркетинг

Важно отметить, что рекламодатели продолжают работать над повышением качества персонализации рекламы, точечно привлекая лояльную аудиторию. В число ниш с наиболее высоким CTR и CVR входят сервисы развлечения (образовательные ресурсы, игры), стриминговые платформы (Netflix, HBO и прочие) и ecommerce-площадки.

Кроме того, пользователи стали проводить больше времени в мобильных приложениях. Согласно отчёту SensorTower, в третьем квартале 2020 года они установили 36,5 млрд приложений, и первое место как в Google Play Store, так и в Apple App Store занимает TikTok.

Читайте также: App Annie рассказала, что ждёт мобильный рынок в 2021 году

В России мобильная реклама растёт быстрыми темпами: к концу 2024 года её объём может достигнуть 1,9 млрд $.

Такие инструменты, как addressable TV и programmatic, также активно развиваются, в основном за счёт того, что популярность Smart TV в России растёт, а рекламодатели тестируют новые подходы, чтобы удержать зрителей у экранов.

Изменения в потреблении контента

Важно учесть и то, что за этот год пользователи сменили приоритеты в потреблении контента. Они стали больше времени уделять удовлетворению базовых потребностей, заботе о своём здоровье и общению. Это заметно по тому, как изменился трафик по отраслям, как в мире, так и в России.

Если говорить о глобальной статистике, то самый большой прирост онлайн-продаж заметен в онлайн- и офлайн-ритейле, торговле спортивным снаряжением, косметикой, товарами класса люкс и в телекоме.

Источник: statista.com, Coronavirus impact on online traffic of selected industries worldwide in week ending September 6, 2020

В России, по данным PwC, максимальное увеличение спроса заметно в FMCG и ритейле. Также люди стали чаще обращаться к платформам по производству и дистрибуции контента в сегментах развлечения и образования. Пандемия дала толчок развитию нативных продуктовых интеграций и коллабораций с YouTube-блогерами. Спросом пользуется реклама на гейминговых площадках и в мобильных играх.

Выбираем бюджет под себя

Нельзя с ходу сказать, какие медиа площадки предпочтительны для конкретной сферы бизнеса. Обычно мы точечно тестируем разные варианты. Та же история с бюджетом. Для наглядности приведу пример: аффилированная сеть предлагает партнёрам привлечь пользователей на платформу, где происходят торги (криптовалюта, акции, металлы и так далее). Стоимость одного привлечённого лида — около 650 $, если пользователь внёс депозит от 250 $ для торговли. В этом случае у партнёров есть несколько вариантов.

Первый путь: запустить кампанию в Facebook, пытаться обойти возможные блокировки за нарушение правил рекламы, создать несколько кампаний и адсетов на разных аккаунтах для того, чтобы добиться высокого рекламного охвата. Бюджет в данном случае составит около 3 тысяч долларов на тестирование гипотез, получение первых лидов и аналитику.
Второй путь: запустить кампанию в соцсетях с нативной рекламой или рекламными нетворками, где продаются размещения в пуш-уведомлениях, всплывающих окнах, in-page и social bar. Трафик здесь дешёвый, но менее качественный. Первый лид можно получить, закупив рекламы на 20–30 $, и таких историй в affiliate — масса. Для запуска достаточно 200–300 $, но подобрать и выявить наиболее эффективные креативы, рекламные тексты и изображения гораздо сложнее.

И это только два пути из как минимум десятка возможных. Так что я бы рекомендовал бизнесу ориентироваться по ситуации. Предположим, если мы говорим о доставке цветов в городе с населением 100 тысяч человек, то стоит покрутить посты в соцсетях простейшим таргетом за 3–4 тысячи рублей. Если у вас производство бань или дачных домиков, можно тестировать контекст, интеграции в СМИ, Facebook и Яндекс.Дзен.

Смотрим на новые площадки

Также при подсчёте бюджета и выборе площадки стоит обратить внимание на новые медиа, заявившие о себе в последнее время. Абсолютным хитом 2020 года в России стал TikTok, вокруг которого не утихают скандалы: только недавно определился покупатель доли в США.

Это значит, что соцсеть сохранит географию охвата, не потеряв при этом доступ к американской аудитории. В России в мае этого года ежемесячный охват TikTok составил 20,4 млн пользователей. Существует ошибочное убеждение, что туда интегрируются только молодёжные бренды. Однако аккаунты в нём есть у Сбербанка, контент-бюро «Палиндром», больших медиахолдингов. TikTok может стать частью большой контент-стратегии любого бизнеса. Тем более, что сейчас конкуренция в российском сегменте этой соцсети среди рекламодателей достаточно низкая, а возможностей много.

Читайте также: Как банкам завоевать молодёжную аудиторию в TikTok

Второй важной тенденцией я бы назвал стремительный рост подкаст-индустрии на российском рынке. Однако однозначных лидеров тут сложно выделить. В эту категорию метят сразу несколько кандидатов: классические стриминговые сервисы (Spotify, SoundCloud, Яндекс.Музыка), медиаплощадки (Meduza) и отдельные приложения вроде Google Podcasts. Все они привлекают разнообразную аудиторию.

По моему опыту, на перечисленных площадках особенно востребованы различные форматы спецпроектов для бизнеса, а рекламу чаще всего размещают в новостных и политических подкастах. Пожалуй, самый свежий пример — коллаборация Spotify и киберспортивной дисциплины League of Legends. Стриминговый сервис, недавно пришедший в Россию, обещает создать списки воспроизведения и новых подкастов на тему киберспорта. Однако статистика говорит о том, что лидеры по объёму рекламных расходов на подкасты — бренды сегмента D2C (Direct to Consumer). Эти компании сами производят, продвигают, продают и доставляют свой продукт без участия посредников, поэтому им нужен прямой контакт с клиентами. В 2018 году они занимали самую большую долю рынка рекламы в подкастах — 22,2%.

В России подкасты как канал находятся на ранней стадии развития. Рекламодатели только вырабатывают подход к запуску рекламных кампаний в этом формате, ярких кейсов пока мало. Поэтому важно рассматривать варианты, которые могут помочь добиться результата с большей вероятностью — например, Яндекс.Дзен. Мне известно достаточно много успешных кейсов на российском рынке, особенно в сегменте B2C.

В качестве примера приведу кейс KIA K900. Автопроизводитель запустил рекламную кампанию на Дзене с 24 по 31 декабря 2018 года. Она охватила 900 тысяч человек и привела на лендинг компании около 17 тысяч посетителей, обеспечив автодилеру высокие продажи.

В основном это произошло за счёт того, что площадка уже тогда была популярна у широкой аудитории. Если в феврале 2019 аудитория Яндекс.Дзен составляла 40 млн пользователей в месяц, то в августе 2020 года выросла до 52 млн.

Как оценить эффективность кампании

Эффективность рекламной кампании на любой медиаплощадке стоит оценивать не после того, как она завершится, а в процессе «открутки». Пока идёт рекламная кампания, можно и нужно её анализировать и оптимизировать: вносить доработки, редактировать тексты, пробовать новые подходы. В affiliate-маркетинге даже есть такое устойчивое выражение: «чекать статку».

Все, кто запускает кампании, вне зависимости от выбранной медиа площадки, проверяют статистику по несколько раз в час — смотрят, можно ли сэкономить деньги и подтянуть итоговые показатели. Это позволяет вовремя внести важные изменения и не потратить впустую деньги, вложенные в рекламу.

Потенциальные ошибки при использовании медиаплощадок

Бездумно красть идеи

На рынке существуют десятки инструментов для того, чтобы подсмотреть идею у конкурента, узнать, как продвигаются отраслевые лидеры и какие методы они используют. Копировать их подходы — плохая идея.

Во-первых, если кампания откручивается долго, наверняка её уже не раз оптимизировали. Поэтому не надейтесь, что ваши показатели на старте будут точно такими же, как у конкурентов. Во-вторых, если аудитории продуктов пересекаются, вряд ли один и тот же креатив снова зацепит пользователей. Лучше вдохновляться чужими примерами и грамотно адаптировать их под свои рекламные кампании.

Играть по привычным правилам

Базово этому обучают на любом курсе по таргетингу: «вот тут делай прямоугольную картинку, там карусель, а в Одноклассниках — анимированную открытку». В целом это правильный, но примитивный подход. Например, маркетолог три года работал во ВКонтакте и знает платформу от и до. И тут приходит клиент, которому нужна реклама в Instagram. Маркетолог ищет в сети правильные размеры креативов для сториз, разбирается, как делать карусель, которая вовлекает сильнее всего, и использует все свои наработки продающих текстов.

При этом он получает нулевые продажи. Почему так происходит? Ответ прост: в Instagram, как и в любой другой социальной сети, своя уникальная культура потребления контента, своя механика привлечения внимания. Даже тексты для каждой из соцсетей должны быть разными. Если вы пришли на новую для себя медиаплощадку, то чётко следуйте её правилам. Только тогда реклама принесёт вам максимум пользы.

Существует большое количество медиаплощадок, и не обязательно останавливаться на одной. Долговременная маркетинговая стратегия легко может подразумевать использование сразу нескольких каналов коммуникации, в том числе совершенно новых и непривычных для вас.

Вместе с тем я бы рекомендовал анализировать каждый шаг и размышлять, насколько выбранная площадка или инструмент соответствуют вашим целям, привлечёт ли она нужную ЦА, стоит ли вкладываться в площадку только потому, что она на пике популярности. Экспериментируйте, но делайте это осмысленно.