Главные скиллы хорошего пиарщика в России и США. Личный топ Катерины Антоновой, Aeris PR

Профессия PR-специалиста официально появилась в России в 2004 году. В Америке коммерческий PR начал развиваться около века назад. Сегодня наиболее востребованными являются PR-менеджеры, которые могут работать на международном рынке, переключаясь с медиаландшафта одной страны на другую. При этом до сих пор случается так, что многие начинающие предприниматели не имеют чёткого представления о том, чем занимается профессиональный PR-консультант и какие hard и soft skills у него должны быть.

Разница в истории развития индустрии в России и США сильно сказывается на скиллах, необходимых хорошему пиарщику. О различиях и об общем, а также о том, на что обращать внимание предпринимателям при найме специалистов, рассказывает основатель и CEO агентства Aeris PR Катерина Антонова.

Катерина Антонова — эксперт в сфере связей с общественностью и стратегических коммуникаций. Более 10 лет занимается пиаром технологических стартапов в России, США и Европе. Основатель и CEO Aeris PR — бутикового агентства, которое помогает стартапам и венчурным фондам повышать узнаваемость в СМИ по всему миру и попадать в лучшие медиа, например, TechCrunch и VentureBeat. Катерина пишет статьи для американских Forbes, Entrepreneur, Thrive Global, GritDaily и Business2Community. Является членом сообщества PRSA (Public Relations Society of America), GWPR (Global Women in PR), комьюнити Hegai Network и Startup Kotiki.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Скилл 1. Коммуникабельность. Без этого наша профессия невозможна. Каждый день нужно балансировать между интересами своей компании и ценностью для журналистов. Важно находить общий язык с людьми и располагать к себе, проявлять инициативу в общении, быть открытым новым знакомствам, уметь внимательно слушать и слышать.

Американцы известны своей суперспособностью обеспечивать себе выгодные возможности.

Многое построено на культуре small talk и нетворкинга — умении выстраивать отношения с большим количеством людей, которые в дальнейшем могут оказаться полезны.

В России такой открытостью не могут похвастаться, но всё же есть люди, которые любят и умело выстраивают активную коммуникацию. Как раз они и находят себя в профессиях, связанных с построением связей и PR.

Культурные различия влияют на работу PR-специалистов, но многое зависит от темперамента и личных качеств. В обеих странах менеджеры по связям с общественностью ежедневно тесно контактируют с десятками разных людей, умеют находить подход к каждому клиенту, журналисту и партнёру. Коммуникация — главный инструмент работы, умение заинтересовать и договариваться — неотъемлемые навыки независимо от страны.

Скилл 2. Скорость. И в России, и в США важен принцип: оперативность, умение расставлять приоритеты и переключаться на горящие задачи. Причин много, например, чем выше скорость ответа на запрос и ситуацию со стороны PR, тем вероятнее журналист обратится за комментарием повторно. Кроме того, от скорости реакции зависит, как компания будет выглядеть в глазах общественности. Скорости требует не только внешнее общение.

Важно быстро вникать в суть происходящего внутри компании, на лету понимать, что означает то или иное событие в её жизни, и принимать решение.

Скоростной формат работы PR-щиков и журналистов в России налажен лучше. В США ожидание с обеих сторон может занять чуть больше времени. К этому не относятся предосудительно и не расценивается как непрофессионализм — это их темп работы.

Скилл 3. Любопытство и желание учиться. Независимо от страны, всегда работает схема: чем больше сотрудник заинтересован своей работой, тем больше его желание развиваться и, следовательно, выше эффективность его деятельности. Если речь про fashion, то предполагается, что сотруднику интересна мода и профильные СМИ. Если речь про технологии — скорее всего, пиарщик хотя бы немного, но разбирается в теме.

PR — это вовлечённая работа с контентом, которая строится на понимании продуктов, повестки и рынка в целом.

Поскольку PR связан с происходящим в мире, хороший специалист должен быть в курсе событий хотя бы за счёт ежедневного мониторинга СМИ. Дополнительная полезная привычка — ориентироваться не только в привычном инфополе, но и выходить за масштабы своей тематики и географии. Фиксация на повестке дня в одном регионе и теме может лишить перспективных идей и возможностей для публикаций, связанных с более глобальными новостями.

Скилл 4. Стрессоустойчивость и работоспособность. Кризисные ситуации — это часть профессии. К ним лучше всего готовиться заранее и предугадывать, но если произошло что-то неожиданное, то реагировать нужно быстро. Бывает, журналисты сильно затягивают с публикацией или допускают ошибки в уже опубликованных материалах. Например, приложение дало сбой и клиенты негодуют. Нужно срочно отрабатывать негатив.

Кризисы падают как снег на голову, не учитывая ваше расписание, и это одна из причин, почему в PR нет нормированного графика, иногда нужно задерживаться до полуночи. Но радость от каждой победы стоит затраченных усилий.

Отличий, зависящих от географии, в этом плане нет: готовность работать в стрессовых условиях — это must. Большую роль играет компания-клиент, её род деятельности и характер инфоповодов. Не все партнёрства включают горящие сроки. Тем не менее устойчивость психики и выносливость значительно повышают шансы на успешную карьеру. Они необходимы даже в повседневной рутине, кризис может начаться в любой момент.

Скилл 5. Менеджерские качества и организованность. Без этих скиллов работа превращается в хаос, потому что задач много, да ещё и календарь всегда забит встречами и звонками. Пиарщик должен быть самостоятельным, инициативным, системно мыслить, уметь планировать время, расставлять приоритеты, делегировать задачи и брать на себя ответственность.

Часто нужно заниматься несколькими проектами одновременно и общаться с большим количеством людей, которые живут в разных часовых поясах. Без организованности невозможно всем жонглировать и не уронить что-нибудь важное. С этим, кстати, у российских пиарщиков всё отлично, потому что цейтнот становится привычным условием работы уже со старта карьеры.

Скилл 6. Навык хорошо излагать мысли устно и письменно. Прямая задача PR-менеджера — хорошо доносить свои мысли и помогать это делать другим. Навык логично формулировать и чётко объяснять сложные вещи простым языком очень важен. Это относится и к устной речи, и к текстам.

Нужно помнить о грамотности, её отсутствие может испортить впечатление и от спикера, и от компании в целом.

В то же время качественные тексты, даже коротенький пост в соцсетях или деловое письмо, располагают к себе. А журналисты будут просто в восторге от колонок, которые не нуждаются в правках.

Скилл 7. Креативность. Больше всего люблю в профессии именно творческую сторону. Часто из самого скучного инфоповода можно создать что-то необычное, отстроиться от конкурентов. Или нетривиально подойти к решению како-то рутинной задачи.

PR-консультанты создают смыслы и помогают транслировать их на широкую аудиторию, меняя отношение людей к проблеме.

Развивать креативность помогает насмотренность, книги, специальные упражнения и практика.

Здесь у американцев есть задел, в том числе связанный с уровнем развития массовой культуры, давней историей индустрий рекламы и связей с общественностью. Тем не менее российские специалисты креативят ничуть не слабее, а часто ярче и смелее. Непривычные способы и нестандартные идеи хоть и выстреливают у многих современных агентств, они часто не принимаются компаниями или откладываются из-за неподготовленности общественности.

Скилл 8. Настойчивость. Хороший пиарщик отправит питч журналисту и, если не получит ответ или же получит отказ, то сразу пойдет в другое СМИ. Отличный пиарщик отправит питч и, если не получит ответ, то сделает несколько фоллоуапов. А если получит отказ, попробует понять, какой угол может быть интересен, выстроит win-win коммуникацию с журналистом и всё же добьётся публикации.

Здоровая настойчивость в связке с хорошими навыками общения помогает добиться впечатляющих результатов.

Этот принцип работы снова сохраняется в любой стране: журналисты и редакторы всегда очень заняты, на них со всех сторон сыпятся инфоповоды и предложения материалов, так что в таком потоке случайно упускаются и потенциально интересные им истории. Поэтому стремление достучаться и умение при этом не переусердствовать — огромная составляющая успеха PR-менеджера.

Скилл 9. Понимание устройства СМИ. У пиарщика должна быть наработанная база журналистов, которая периодически обновляется, потому что в редакциях постоянно происходят кадровые перестановки. Чтобы эффективно сотрудничать с журналистами, нужно понимать, как устроена их работа и в чем специфика каждого издания и автора: какого формата материалы они чаще всего публикуют и какие темы любят. Это помогает интересно преподнести один и тот же инфоповод разным изданиям и получить публикацию. Одним достаточно комментария, другим нужна колонка по определённой теме, третьим — аналитика, а четвёртым — интервью.

Пиарщику для успешной работы обязательно нужно погрузиться в ландшафт отраслевых изданий, как в России, так и в США. Однозначный плюс американского медиапространства — очень большое количество узконаправленных СМИ, подходящих любой индустрии. Так что российские специалисты часто ищут возможности для фичеров в более генерализованных медиа, а это сильно креативность в подаче темы.

Скилл 10. Любовь к технологиям. Современные онлайн-сервисы ускоряют и упрощают работу, в которой и так всё постоянно горит. Это не только текстовые редакторы, но и сервисы для создания презентаций, рассылок и видеоконференций, графические редакторы, таблицы, планировщики и многое другое. Отлично, если пиарщик владеет не только базовым функционалом, но и шорткатами, и какими-то менее очевидными, но полезными фичами.

Диджитализация в операционной работе развита и в России, и в США. Телефонные звонки пиарщиков это практически нонсенс в наши дни. Каждый месяц появляются новые сервисы для пиарщиков и журналистов.

Скилл 11. Прогнозирование. Пиарщик должен не только уметь тушить пожары, то есть выстраивать коммуникации в кризисных ситуациях и отвечать на негатив, но и предвидеть такие моменты, предотвращать кризисы и предусматривать появление негатива. Необходимо уметь заглядывать в будущее и прогнозировать развитие событий. Ещё ничего не случилось, а варианты решения потенциальных проблемы уже должны быть придуманы.

Этот навык больше развит у американских специалистов, которые изначально понимают PR как игру вдолгую, а их клиенты это принимают. В России ещё часто сохраняется ситуация, когда главным показателем эффективности считается количество публикаций за очень короткий период. К счастью, постепенно этот подход становится всё менее популярным.

Независимо от страны, главное — быть профессионалом: если человек качественно выполняет свои задачи и даже немного сверх них, работа у него будет всегда.