Бренд чекап: что проверять в корпоративном дизайне раз в полгода

В этой статье

Почему раз в полгода

Бизнес не стои́т на месте: приходят новые клиенты, корректируются маркетинговые стратегии, совершенствуются продукт и упаковка. Параллельно развивается и дизайн: меняются тренды и техники, появляются новые инструменты.

Кроме того, тестирование новых гипотез часто происходит спонтанно: нормально, что о единой визуальной идентичности в таких случаях менеджеры думают точно не в первую очередь.

Проверка дизайна каждые шесть месяцев позволит компании не изменять фирменному стилю, что в свою очередь гарантирует развитие более глубоких отношений с аудиторией.

Что проверять

Соответствие фирменному стилю новых каналов коммуникации

Когда компания решает выпустить подкаст, разместить рекламу у блогеров или купить баннер в профильном СМИ, есть риск потерять визуальную целостность, если оформление контента не будет отвечать требованиям, изложенным в брендбуке. Последнее далеко не всегда связано с плохой работой бренд-менеджера: если у канала специфический функционал, то разработка контента в фирменном стиле окажется довольно сложным процессом.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Отличным примером служит TikTok. Как только бренды поняли, что на платформе сидит огромная аудитория, в рекомендациях пользователей всё чаще стали мелькать видео банков, ресторанов фастфуда, производителей одежды. Поначалу привычный контент компаниям было сложно адаптировать под особенности платформы: надо было учитывать и формат коротких видеороликов, и постоянно меняющиеся тренды и алгоритмы.

Тем не менее в 2021 году крупные бренды уже научились создавать классный контент, придерживаясь фирменного стиля. Менеджерам, которые хотят в каждом видео использовать котиков вместо паттернов, стоит помнить: для того чтобы в голове пользователя возник цельный образ, коммуникация бренда всегда должна строиться в едином стиле.

Пример брендированного и не брендированного контента
(источник — TikTok)

Адаптивность приложений, платформ и девайсов

Часто запуск спецпроекта или акции сопровождается разработкой лендинга. В предыдущем разделе мы отмечали, что новые каналы коммуникации не должны идти вразрез с брендбуком компании. Теперь поговорим про адаптивность.

Некоторые компании грешат тем, что разрабатывают классные лендинги только для десктопной версии сайта, а мобильные версии верстаются по остаточному принципу. Этот подход в корне неверен: мобильные устройства оказывают всё большее влияние на объём и распределение интернет-трафика: на сайты рунета с мобильных телефонов в конце 2020 года заходили 80% пользователей.

Давайте сравним сайты двух компаний:

Десктопная и адаптированная мобильная версия сайта сервиса по поиску авиабилетов

Основная и не адаптированная мобильная версии сайта лабораторной службы

В первом случае дизайн сайта адаптирован под использование на мобильном телефоне: ориентация вертикальная, шрифты и кнопки крупные.

Во втором случае всё иначе, и сайтом через телефон пользоваться неудобно: шрифт мелкий, попасть с первого раза по нужной кнопке сложно. Такой сайт пользователь закроет в первые секунды с вероятностью в 80%.

Трендовость графики

Активно использовать тренды в корпоративном дизайне слишком дорого и глупо. Другое дело — рекламные материалы. Оформление рекламных носителей в соответствии с дизайн-трендами поможет компании сказать окружающим: «да, мы на волне».

Дизайн-отделы известных брендов всегда следят за трендами в графике. Так, Яндекс были одними из первых, кто стал активно применять стекломорфизм — пожалуй, главный тренд 2021 года. Он совмещает в себе эффект матового стекла и размытие фона, яркие цвета и объекты, плавающие в пространстве.

Итоги года от Яндекс.Go

Пандемия и самоизоляция позволили нам по-новому взглянуть на окружающий мир: в дизайне рекламы, упаковки и сайтов всё чаще стали появляться природные паттерны. И не только в экологически ориентированных продуктах.

Дизайн упаковки с природным паттерном Yasno. Branding agency

Изменения трендов можно проследить наглядно: два года назад все считали 3D-иллюстрации безвкусицей, а сейчас, например, элементы 3D используются в рекламе adidas.

3D-иллюстрации в рекламном ролике Adidas

Вполне возможно, что ещё через полгода от «пухлых» иллюстраций, как и от других сегодняшних трендов, все устанут. Например, то, что ещё недавно казалось нам нормальным — вырезанная фотография, — сейчас кажется неестественным и безвкусным.

Неестественно вырезанная фотография на сайте

Актуальность фотографий

Ещё один пункт, который влияет на визуальный образ компании — фотографии на сайте и в социальных сетях. В идеале они должны быть оригинальными и в едином стиле.

Если проект только запускается, для сайта и социальных сетей уместнее взять фотографии с Unsplash, а не первые результаты в Яндекс.Картинках. Однако стоковые фотографии тоже видно: если компания на рынке уже не первый год, лучше пригласить фотографа и подготовить для сайта и соцсетей собственный контент.

Читайте также: Руководство по Unsplash: как брендам использовать новый канал визуального маркетинга

Стоит обратить внимание и на то, чтобы фотографии были сделаны в едином стиле. Не должно быть такого, что в понедельник фотограф сделал снимки отдела продаж в чёрно-белых тонах, а в среду клиентских менеджеров фотографировали в стиле retro wave. Фотографии должны сочетаться, даже если сделаны с интервалом в месяц. Ориентироваться в этом случае лучше на брендбук компании: там есть целый раздел, посвящённый фотоконтенту и правилам обработки.

Рекомендации по фотоконтенту (из портфолио Логомашины)

В фотографии, как и в дизайне, тренды постоянно меняются: за ними нужно следить. Например, ещё пару лет назад было модно фотографироваться с дымовыми шашками и делать портреты со спины на фоне природных и городских пейзажей. Сейчас же в тренде — минимализм.

Внимание к трендам как часть стиля

Приверженность фирменному стилю помогает компании создать в голове клиентов и партнёров единый образ, ассоциируемый с конкретными персонажами или цветами. Актуальность дизайна влияет на имидж компании, а иногда даже говорит о её компетенциях: например, к провайдеру мы обращаемся за скоростным интернетом, поэтому будет странно увидеть на его сайте дизайн из 2000-х.

Периодические проверки фирменных носителей помогут вовремя заметить и исправить дизайн-ошибки: несоответствие фирменному стилю, неадаптивность сайта для мобильных телефонов, старомодная графика или некачественные фотографии.

Кроме того, забота об удобстве пользователя и о том, чтобы на дизайн компании было просто приятно смотреть, становится ощутимым преимуществом: люди любят глазами.

Источник фото на тизере: Erica Marsland Huynh on Unsplash