Главные мировые тренды в PR. Личный топ Дарьи Керценбаум, ABBYY

Цифровой PR, Domain Authority, ECG, Snackable content, экологичность — мировые тренды в PR. Читайте о них в списке вице-президента по развитию бренда и корпоративных коммуникаций ABBYY Дарья Керценбаум.

Тренд 1. Фокус на онлайн-каналах с высоким Domain Authority (авторитетность домена). Это метрика, которая прогнозирует ранжирование в поисковой системе. PR, особенно когда речь идёт о продвижении продуктов и сервисов, является частью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Задача пиарщика — выбрать каналы, которые помогут улучшить SEO-показатели и онлайн-присутствие компании, причём с ключевыми сообщениями. Выбирая каналы продвижения, нужно не просто анализировать аудиторию, но и Domain Authority. Этот тренд я вижу во всех странах — от США до Японии. В целом PR-специалистам важно смотреть шире на продвижение.

Тренд 2. Snackable content. Короткий, лёгкий и запоминающийся контент, подстать IG stories. Листая Reels, мы за короткое время потребляем огромное число единиц контента. Это норма. Наше клиповое сознание цепляется за яркие и простые сообщения и визуальные образы, они нам и нужны. Мои западные коллеги говорят: «„raw video“ has replaced the term „made video“». Неформальные записанные на телефон короткие видео вызывают доверие и позволяют понять, со мной говорит не бездушная корпорация, а люди. Мы устали от выверенной корпоративной картинки, искренность в тренде.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Тренд 3. Мультиплатформенность. Помните историю про «точки контакта»? Их множество. Бренд должен быть там, где это удобно аудитории: социальные сети, онлайн СМИ, блоги, email-рассылки, видео и стриминговые сервисы. Задача PR — направить усилия на целевые каналы и добиться того, чтобы бренд был узнаваемым, соблюдать tone of voice и помнить о визуальной части. Необходимо адаптировать контент под каждую платформу. Аудитория Instagram считывает информацию не так, как пользователи Telegram и LinkedIn. Например, для нашей B2B-компании ABBYY в США и Западной Европе основным каналом общения с клиентами и партнерами стал LinkedIn. А вот в России и Японии он работает больше на HR цели. Мессенджер Telegram — прекрасно подходит для ряда бизнесов в России, но вряд ли вы подумаете о нём, продвигая ваш бренд в Европе или США. Ну, а чтобы нас заметили в потоке сообщений — подключаем всю свою креативность. Нужны яркие сообщения и форматы.

Тренд 4. Коммуникация ценностей. Ещё один глобальный PR тренд. Поэтому очень популярным стал термин ECG (Environmental, Social, and Governance — пер. Экологическое, социальное и корпоративное управление). Пандемия и меняющийся социальный климат заставляют корпорации уделять повышенное внимание вопросам экологичности, равенства и инклюзивности. Пиарщикам важно понимать необходимость рассказывать о социальных инициативах бренда. Но это не всё. Подумайте, как вы можете изменить истории о ваших продуктах и сервисах. Например, ваш продукт не просто позволяет оптимизировать расходы, повышать прибыльность, но и делает жизнь людей проще. Констатируйте бизнес-факты и говорите о ценностях.

Тренд 5. Продвижение экспертизы. В США, Европе и в России по-прежнему популярен формат экспертных колонок. Продвигайте ваших экспертов. Позвольте им (пусть и через сито PR) делиться знаниями с аудиторией. Быть услышанным — значит создать контент, которому доверяют. Во многих странах именно разговор от первого лица вызывает у потребителей доверие. Правда, есть и исключения. В Японии все материалы пишут сами журналисты (им доверяют), поэтому здесь проводим Media Caravans (так называют серию встреч спикера с журналистами), по итогам которых выходят редакционные статьи с комментариями экспертов.

Тренд 6. Гибридные форматы и мероприятия. Понятный тренд нашего времени. Собрать всех людей офлайн больше невозможно. Любое live-мероприятие сопровождается онлайн стримингом или записью выступлений. Чтобы помочь спикерам адаптироваться, можно провести тренинг «‎Как быть суперзвездой онлайн». Многие устали от онлайн форматов, задача пиарщика — добавить интерактивные элементы, вовлечь аудиторию в активное слушание и обсуждение. Читаем о проблеме Digital Fatigue (Цифровая усталость) и привносим креатив в наши онлайн-будни.

Тренд 7. Нативная реклама. По опыту работы в восьми странах, вижу, что платных публикаций и спонсорских проектов становится больше во всём мире. И это не стыдно. Так выживают СМИ в Германии, Франции, Японии, США и других странах. Проблема в том, что аудитория таким материалам не всегда доверяет. Поэтому важен баланс между PR-работой и платными проектами.