Гайд: как запустить первую рекламную кампанию в Mail.Пульсе

Привет, друзья! С вами Тимур Угулава, и это моя авторская колонка «ДзеноПульс». Сегодня я подготовил для вас подробную инструкцию, как запустить свою первую рекламную кампанию в сервисе Mail.Пульс.

Сразу уточню, что перед публикацией материал прошёл проверку непосредственно у команды Пульса, так что все рекомендации верифицированы «с самого верха».

На всякий случай напомню, что Mail.Пульс является главным и пока единственным достойным конкурентом Яндекс.Дзена. Месячная аудитория Пульса на момент написания этих строк уже превысила 56 млн человек против 65 млн у Яндекса.

Сильно! Учитывая низкую конкурентную среду, абсолютно неверно игнорировать этот канал и возможность получить с него максимум для своей рекламной активности при минимуме затрат.

Данные по приросту Пульса из официального медиакита

В этой статье

Заводим рекламный кабинет

Чтобы в принципе оказаться в Пульсе в качестве рекламодателя, существуют два пути.

Путь I

Написать о желании завести рекламный кабинет на официальную почту команды Mail.Пульс: adv@pulse.mail.ru. Коллеги свяжутся и всё организуют. В ответ придёт письмо с логином, паролем и ссылкой.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Путь 2

Обратиться в рекламное агентство (например, в наше), и там всё сделают сами. Такой вариант подходит, если дальнейшая реклама будет делегирована в цепкие руки агентства.

Но это только половина дела. Кабинет Пульса пока что неразрывно связан с сервисом MyTarget. Дело в том, что в интерфейсе Пульса нет возможности пополнять баланс. Поэтому потребуется сделать привязку MyTarget к Mail.Пульс.

Для этого необходимо:

иметь аккаунт в МyТarget с положительным балансом — списания происходят в режиме реального времени;
авторизоваться в кабинете Пульса;
в Mail.Пульс, в разделе «Настройки» кликнуть на блок «Интеграции» и сделать привязку к MyTarget.

Всё, можно начинать работу.

После привязки MyTaget будет показываться в «Интеграции» с зелёной точкой

Совет: в отличие от Яндекс.Дзен в Пульсе более демократичные входные бюджеты. Если точнее, они равны нулю. Можно начинать хоть с 10 тысяч рублей. Но я бы рекомендовал для нормального тестирования канала ориентироваться на 70–100 тысяч. К слову, при пополнении бюджета на 100 тысяч команда Пульса сама напишет 1 рекламный креатив.

Публикуем креативы и запускаем РК

Следующий шаг: запуск рекламных креативов. Правда, есть ещё одно немаловажное действие — написать эти самые креативы. Да так, чтобы они при этом были конверсионными и решали задачи рекламной кампании. Об этом я подготовлю отдельный гайд.

Рекомендую запускать одновременно не менее двух-трёх отличающихся по заходу текстов. Никогда точно нельзя быть уверенным, какой вариант лучше сработает: продуктовый текст или же более нативная история в формате «личный опыт».

Итак, у нас есть тексты и есть заголовки, есть картинки. Сначала их нужно просто опубликовать в Пульсе. Делается это в разделе «Рекламные публикации» в такой последовательности.

Добавляем заголовок и текст статьи с изображениями.

Здесь сложностей точно не возникнет. Редактор крайне дружелюбный
Заполняем описание (оно будет отображаться на карточке анонса, под заголовком). Добавляем теги в помощь алгоритму. Выбираем картинку на обложку.

Справа видим конечный результат
Указываем ссылку, куда будем вести читателя после прочтения статьи. Добавляем описание ссылки (будет видно при переходе) и скриншоты посадочной страницы на десктопе и мобайле. Также можем (нужно!) добавить рекламный пиксель MyTarget для сбора аудитории.
Кликаем на «Опубликовать».

Совет: аудиторию обязательно надо собирать, чтобы дальше двигать по воронке продаж тех, что дочитал статью.

UTM-метки можно поставить на этом этапе, или сделать позже в генераторе Пульса

Пульс рекомендует в рамках одной рекламной кампании делать 5 комбинаций заголовок/обложки. Здесь важно уточнить, что каждый заголовок гарантированно получит свой минимум показов. А дальше уже система сама определит, какую комбинацию лучше всего транслировать аудитории. Поэтому лучше всего продублировать публикации и просто добавить новые заголовки.

Совет: ключевые слова в заголовках должны разниться, именно это позволит рекомендательной машине Пульса расширить сегмент целевой аудитории для показа анонсов.

Создаём и настраиваем рекламные кампании

Но это мы пока просто добавили статьи. Дальше переходим в раздел «Рекламные кампании».

Нажимаем на «Создать рекламную кампанию» и заполняем все поля:

название РК;
период проведения;
пол;
устройства;
геотаргетинг;
цена и лимиты за дочитывания. Обратите внимание, что лимиты измеряются не в рублях, а в дочитываниях!
UTM-метки.

Обратите внимание, что в гео можно и исключать конкретные регионы

Дальше кликаем на «Статьи» и отмечаем нужный материал галочками. Всё готово. Жмём «Сохранить».

Совет: разные креативы с рекламой одного продукта можно запускать в рамках одной рекламной кампании. Алгоритм сам выберет лучший вариант.

Здесь может возникнуть вопрос, а с какой ставкой лучше начинать для B2C? А для B2B?

Дело в том, что средний градус аукциона сильно разнится от сегмента к сегменту. Для многих сегментов средняя ставка равняется 5 рублям. Но есть и такие, где она достигает 20 рублей.

И важно помнить, что, как и в Яндекс.Дзене, оптимизация кампаний в Mail.Пульсе происходит за счёт улучшения показателей дочитывания и CTR анонсов. Если эти показатели высоки, то и ставку в будущем можно будет плавно снизить.

Смотрим первую статистику в Mail.Пульс

Первые выводы о том, насколько успешно стартовала рекламная кампания, можно сделать уже через 4–5 часов после запуска. Редко дольше. На этом этапе смотрим дочитываемость и CTR.

Хорошими показателями считаются:

CTR — 0,4–0,5% и выше;
процент дочитываний — 40–50% и выше.

Если же мы такой приятной картины не наблюдаем и тексты при этом крутятся очень плохо, то на выбор у нас есть несколько действий:

скорректировать тексты, чтобы повысить показатели дочитываемости;
добавить другие, более кликабельные заголовки, чтобы поднять CTR;
поднять ставку на 30–40%.

Статистика с очень успешным креативом

Анализируем эффективность РК

Но то, что статьи успешны в Пульсе, ещё не говорит о том, что успешна в целом рекламная кампания. Поэтому, получив первые 200 переходов на сайт, погружаемся в Яндекс.Метрику (или Google Analytics) и анализируем следующие показатели.

Качество приводимой аудитории (процент отказов, время на сайте, глубина просмотра)

Сравниваем с другими источниками. Так как трафик с Пульса более «холодный», чем, к примеру, с Директа, то показатели могут немного проседать. Но они не должны быть хуже в 3–5 раз.

Стоимость конверсии

Здесь всё зависит от целевого действия и от цикла сделки. То есть если мы рекламируем, например, кухонное оборудование, то я бы не стал ожидать прямых конверсий в одно касание. Аудитория, скорее всего, вернётся чуть позже, и поэтому стоит смотреть более длительный период. А вот если мы продаём онлайн-образование, да ещё и с приятными условиями по цене, то вполне могут быть и быстрые заказы.

Крайне важно собирать всю воронку, до конечных конверсий

Сводим статистику и смотрим цельную картину по РК. Здесь вы можете скачать удобный шаблон для работы с данными по конверсиям.

Развиваем успех рекламной кампании. Или ищем причины провала

Так или иначе, но принцип действий примерно один и тот же: пишем новые статьи с более сильными заходами и создаём таким образом «пирамиду контента» из самых лучших вариантов. Лучших, как с точки зрения метрик внутри Пульса, так и по конверсионным показателям.

Как и в Яндекс.Дзене, в Mail.Пульсе требуется постоянная работа по тестированию гипотез: новые статьи, заголовки, заходы, лид-магниты. Это совсем не та история, когда «запустил и ждёшь месяц». Нет, всегда есть, что улучшать. Но и цена такой работы высока — можно найти клиентов вне «кровавого океана» конкуренции в контекстной рекламе и SEO. В большом объёме и по приятной стоимости.

Успехов в ваших рекламных кампаниях!

Ещё больше полезной информации о Дзене и Пульсе можно получить в моём телеграм-канале «ДзеноПульс».

Источник фото на тизере: Sereja Ris on Unsplash