Запускаем спецпроект с блогерами при ограниченном бюджете

В этой статье

Сообщество прежде всего

Если бренду важно запустить спецпроект с лидерами мнений, а бюджет невелик, я рекомендую работать по принципу #communityfirst (сообщество прежде всего). Суть принципа в том, что бренд создаёт продукт и вносит в него изменения вместе с аудиторией, прислушиваясь к ней. При этом бренд транслирует информацию о продукте в своих каналах и через лидеров мнений.

В результате возникает эффект сарафанного радио: бренд обсуждают, он становится популярен. Чтобы добиться этого эффекта, нужно построить работу с макро- и микроинфлюенсерами, то есть с крупными и не очень лидерами мнений.

Сразу отметим, что присутствие в аккаунтах крупных блогеров стоит недешёво (это сотни тысяч и даже миллионы рублей). Несколько микроблогеров могут дать больше, чем один крупный. К примеру, крупный сетевик «Эльдорадо» инициировал кампанию с микроблогерами, которые продвигали промокод на скидку у ритейлера в сториз. Кампания принесла в 10 раз больше посетителей, чем изначально планировалось, и эти посетители сделали 1500 заказов.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Секрет эффективности микроблогеров

Микроинфлюенсеры — блогеры с узкой, нишевой аудиторией, которая активно реагирует на публикации и общается в комментариях, то есть максимально вовлечена. Такие блогеры рассказывают о продукте нативно: ненавязчиво, по-дружески. Они дорожат своей аудиторией и, если советуют продукт, то так, как могли бы советовать старому другу.

Они рассказывают про бренды, сервисы, компании, которыми действительно пользуются сами, делятся своим опытом. Уровень доверия к микроблогерам довольно высокий. Так, один из наших клиентов в отрасли ecommerce после месяца работы с микроблогерами увеличил ROI с 50% до 150–230%. Появилась аудитория, которая не просто покупала, а покупала и вновь возвращалаcь за покупками.

Алгоритм создания бюджетного проекта с микроблогерами

Создать проект с микроблогерами, потратить минимум и не разочароваться. Как? Предлагаю алгоритм.

1. Подготовительный этап

На этом этапе бренд определяет интересующую нишу и темы блогов, в которых хотел бы размещаться.

2. Список блогеров

Определяем круг блогеров, которые могли бы нас заинтересовать.

3. Бриф

Составляем детальный бриф для блогеров, уточняем стоимость и условия размещения.

Нас интересует размещение в серии сториз с CTA (призывом к действию) с периодичностью от 2 раз в месяц. Можно сделать так: в первом размещении будет обычное упоминание бренда, а дальше — размещения с упоминанием и призывом к действию. Вот пример из нашей работы со службой доставки «Самокат»: первый раз бренд упоминается невзначай. А через какое-то время даётся промокод со скидкой на первый заказ.

Поясню, зачем нужны несколько размещений в месяц. Когда блогер показывает бренд или продукт несколько раз, достигается нативность коммуникации. Это больше не реклама — теперь это выглядит как лайфстайл (блогер пользуется продуктом/товаром постоянно). В результате повышается доверие к бренду и увеличивается число конверсий по свайпу.

Ещё один момент: договориться сразу на несколько интеграций в сториз с блогером может быть выгодно. Получается своеобразная «скидка за опт».

Пример (берём условные цифры): если разовое упоминание в сториз стоит 30 тысяч рублей, то две интеграции — это 60 тысяч рублей. Но если мы сразу берём пару сториз, то за две можем отдать 45–50 тысяч рублей, сэкономив четверть бюджета.

4. Мультиплатформенность

Просим блогеров дублировать контент во все сети: Инстаграм, ВКонтакте, Фейсбук, Твиттер. Скорее всего, это не будет стоить дополнительных денег, а объём аудитории увеличится.

5. Оптимизация

Выясняем, как пересекаются аудитории выбранных блогеров. Затем определяем наиболее эффективных и тех, у кого процент активной аудитории больше. Далее оптимизируем список: убираем тех, у кого плохая вовлечённость и низкое качество аудитории, а стоимость высокая.

6. Запуск кампании и активное участие бренда

Во время кампании бренд должен активно работать по своим каналам. Нужно собирать аудиторию, интегрировать контент, созданный блогерами, в свои каналы, а также собирать отзывы, комментарии от блогеров и их аудиторий и давать обратную связь по продукту. Так, в одном из наших проектов с лидерами мнений в Москве и Санкт-Петербурге бренд @samokat_15min публиковал истории упоминавших его блогеров и активно общался с аудиторией.

Ещё несколько приёмов для эффективной работы с блогерами

Коллаборации

Создавайте коллаборации с блогерами. Например, назовите совместный продукт именем блогера. Для оптимизации бюджета здесь можно использовать модель revenue share. Её суть в том, что блогер продвигает совместный продукт через свои каналы и получает процент с продаж. Соответственно, он будет заинтересован в максимальном продвижении этого продукта.

Не так давно organickitchen_ru создали кампанию, в которую привлекли блогеров для создания масок для лица, блесков для губ:

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Organic Kitchen?Official Page (@organickitchen_ru)

Также revenue share модель используется многими брендами в работе с лояльной аудиторией через реферальную программу. Клиенты продвигают бренд и получают бонусы на продукцию/счёт в личном кабинете. Также хорошо работать с блогерами, если они являются активными клиентами.

Бартер

Работайте по принципу бартера или частичного бартера.

Бартер хорош в том случае, если блогер действительно любит ваш бренд. Тогда оплатить кампанию у блогера можно продукцией бренда. Частичный бартер может сэкономить вам до 50% стоимости размещения у блогера.

Очень просто работать по бартеру, если у вас классный продукт. К примеру, премиальный бренд одежды или белья, о котором приятно и классно рассказывать.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Agent Provocateur (@agentprovocateur)

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от YANA LEVENTSEVA (@yana_leventseva)

Также для бартера здо́рово подходит сервисный продукт (например, доставка из магазинов), потому что сервисами пользуются все, и блогеры — не исключение.

Иногда блогеру неинтересно работать за товар, а на полную оплату его услуг ваш бюджет не рассчитан. В таком случае пробуйте договориться на частичный бартер: часть деньгами, часть — товаром. И да, давайте больше, чем договорились. Блогеру будет приятно, и кампания точно станет успешной. Влюбляйте в себя.

Совместная публикация в СМИ

Можно запланировать часть бюджета на публикацию в СМИ с привлечением микроблогера. Блогер получит дополнительную медийность и, возможно, согласится на меньший бюджет.

Пример: у бренда есть 100 тысяч рублей на продвижение в СМИ и у блогера. Из этих денег 50 тысяч идёт на публикацию в СМИ, а с блогером он договаривается на одну серию сториз за 30 тысяч рублей.

При этом бренд предлагает блогеру, что будет упоминать его в своей публикации в СМИ. В результате у бренда появляется материал для интересного спецпроекта с достаточно популярным героем, а блогер получает бо́льшие охваты и чувствует себя частью бренда, становится более лоялен к нему.

Всё это означает, что кампания в аккаунте блогера будет более эффективна без дополнительных трат. И, оплатив одну интеграцию в сториз, мы получим ещё как минимум одно упоминание за ноль рублей.

Дело в том, что после выхода публикации блогер, скорее всего, разместит её у себя в аккаунте, то есть вы получите и блогера, и СМИ, и промо публикации в канале блогера. 20% бюджета, которые могли быть потрачены на ещё одну серию сториз, сэкономлены.

Обратите внимание: этот приём работает именно с микроблогерами, которые заинтересованы в продвижении в СМИ. Если речь идёт о больших блогерах с медийностью, совместная публикация в СМИ с ними будет стоить недёшево.

Источник фото на тизере: Gordon Plant on Unsplash