Рассказывает Анна Денисова, основатель агентства нативной рекламы Анны Денисовой.
12 апреля команда Яндекс.Дзена презентовала новый продукт для рекламодателей — Дзен-запуск. Это рекламный кабинет, в котором можно купить показы для своей публикации в Яндекс.Дзене. «Запуск» похож на знакомую нам таргетированную рекламу в социальных сетях, но есть важные отличия. Давайте разберёмся.
Как работает «Запуск»?
В Дзене любой человек может стать автором и публиковать свои статьи, а умный алгоритм Дзена сам ищет аудиторию, которой такое интересно. Возможность бесплатно получать читателей привела в Дзен не только авторов, но и бренды, я писала об этом недавно.
Но делать крутой контент и строить рекламную кампанию, рассчитывая на милость алгоритма, который может показать статью аудитории, а может и не показать — рискованно. Поэтому для нужных статей теперь можно официально докупить платный охват.
Для этого надо создать рекламную кампанию прямо в редакторе Дзена, настроить её и пополнить счёт рекламного кабинета. Это может сделать как физическое, так и юридическое лицо, приняв оферту и оплатив счёт в Яндекс.Балансе. После оплаты к рекламной кампании нужно привязать публикации: статьи или нарративы, размещенные на канале. На этом всё: показы начнутся с той даты, которая указана в настройках.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Так выглядит настройка рекламной кампании в редакторе Дзена
Особенности «Запуска»
При настройке кампании, надо указать её цель: вовлечение или охват:
Метрика охвата в Дзене — это показ карточки публикации в ленте. Учитывая, что вся интересная информация располагается внутри самой публикации, показ карточки не равен по эффективности показу рекламного объявления в других социальных сетях, где мы используем ТГБ. Чтобы выжать максимум пользы от показа карточки в ленте, компании называют каналы своим именем, брендируют карточки и работают с заголовком. Тогда карточка становится похожа на рекламный баннер.
Обложка и первые слайды рекламного нарратива Volkswagen Teramont, источник
А вот с вовлечением в Дзене дело обстоит лучше, чем в социальных сетях. Формат статьи и нарратива позволяет подать информацию развёрнуто и провести читателя по всей потребительской воронке. Среднее время чтения статьи в Дзене — 2 минуты. Возможность в течение двух минут рассказывать о своём предложении читателю выглядит очень привлекательно.
Для ещё большего вовлечения Дзен даёт возможность после прочтения статьи бесшовно переместить читателя на сайт рекламодателя. Команда Дзена на презентации называет эту функцию: «scroll to site».
Но, надо понимать, что посадочная страница должна быть продумана и адаптирована под мобильные устройства и визуально соответствовать содержимому статьи, чтобы у человека не возникло ощущение: «Чёрт, куда я попал?!», а сайт вместо вовлечения и хороших конверсий не получил кучу отказов.
Приятным бонусом является возможность и дальше работать с аудиторией, которая читала рекламную публикацию: можно поставить пиксель Яндекс.Метрики и сделать ретаргетинг. Эту аудиторию можно также использовать и для создания сегмента похожих пользователей (look-alike).
А что с таргетингом?
В Дзене есть таргетинг, но специфичный. При настройке кампании самостоятельно можно выбрать пол и возраст аудитории, регион показов и тип устройства. За всё остальное отвечает алгоритм Дзена: он подбирает аудиторию с интересами, схожими с контекстом рекламной публикации.
На презентации «Запуска» руководитель Дзена Виктор Ламбурт раскрыл общие данные по аудитории Дзена и её коммерческим интересам. Самые востребованные тематики — авто, одежда и обувь и дом и сад:
Данные об аудитории Дзена, источник
Если говорить об общем портрете аудитории, это в равной степени мужчины и женщины, 34% — из Москвы и Санкт-Петербурга, бо́льшая часть — платежеспособного возраста от 25 лет и старше:
Данные об аудитории Дзена, источник
Всего Дзеном в марте 2019 года пользовалось 43 млн человек, ежедневное число читателей — 10 млн человек по данным медиакита Яндекс.Дзена.
Сколько стоит?
Оплата построена по принципу аукциона. Стоимость дочитывания стартует от 3 рублей без НДС, но при настройке рекламы по умолчанию стоит 6 рублей и это ближе к правде. За 3 рубля не найдётся много аудитории, а с ростом числа рекламодателей в Дзене конкуренция за рекламные места возрастёт и стоимость повысится.
Сейчас, при настройке рекламной кампании, сервис прогнозирует от 14 до 93 тысяч дочитываний в месяц за 3 рубля и от 36 до 179 тысяч — за 6 рублей:
Если целью ставить охват, то стоимость тысячи показов составит 200 рублей, а минимальный бюджет рекламной кампании — 30 тысяч рублей. При настройке сервис также прогнозирует число дочитываний, которое получится при заданном бюджете.
Например, если потратить 100 тыс. на рекламу с целью «Охват», то получим 500 тысяч показов и от 18 до 41 тысячи дочитываний рекламной публикации:
Пока непонятно, будет ли на выходе Дзен-запуск эффективнее, чем нативная реклама у блогеров Дзена. Стоимость дочитывания при размещении рекламной статьи на канале популярного автора сейчас составляет 5 рублей при работе через агентство. Но хорошо подобранные блогеры дают больше дочитываний, чем обещают по договору. При этом вовлечение — сильнее, из-за доверия и лояльности читателей к автору.
Выводы
Дзен-запуск — хороший инструмент для того, чтобы попробовать рекламу в Яндекс.Дзене, с низким порогом входа — минимальный бюджет всего 30 тысяч рублей.
При этом возможность делать рекламу в Дзене была и раньше: бренды могли обратиться в специализированное агентство и заказать дополнительный охват или размещение нативной рекламы у блогеров. Но теперь у них появилась возможность самостоятельно промотировать созданные ими публикации прямо из редактора.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник: