Цифровой андерграунд: 8 успешных digital-проектов в метро

Антистресс-галерея в Стокгольме

Стокгольмцы по уровню стресса превосходят жителей других шведских городов, и в метро это ощущается особенно сильно. Чтобы помочь местным жителям справиться с тревогой, владелец 250 местных digital-билбордов компания Clear Channel придумала нестандартный ход. В течение дня она выводила на билборды анимированные ролики, которые помогали пассажирам расслабиться. Анимацию создавали шесть художников из разных стран. Их работы должны были повысить тонус пассажиров, создать чувство безопасности, напомнить о близких и зарядить энергией.

Изображения подстраивались под эмоции, с которыми чаще всего сталкиваются жители Стокгольма в разное время суток. Например, утром они помогали снизить уровень стресса, а вечером — справиться с усталостью.

Кроме того, билборды реагировали на актуальное состояние горожан. Специальный алгоритм собирал данные о новостях, поисковых запросах пассажиров, исследовал посты в соцсетях и показатели трафика в метро. Когда уровень стресса рос, на билбордах появлялись надписи, например: «В данный момент жители Стокгольма испытывают стресс. Поэтому изображение на табло оказывает успокаивающий эффект».

Как запустить толковый конкурс для вебмастеров

Механика, задачи, ошибки и как их исправить.

Кейс Adv.Cake и Skillbox →

Спецпроект

Линия знаний в Москве

Московское метро считается одним из самых красивых, технологичных и безопасных в мире. Однако зачастую пассажиры даже не задумываются об этом. Чтобы исправить эту ситуацию, весной 2021 года московский метрополитен вместе с лекторием «Синхронизация» и банком ВТБ запустил «Линию знаний» — масштабный образовательный проект в онлайн- и офлайн-среде.

«Линия знаний» — это вымышленная ветка метро из 14 станций, среди которых, например, «Дизайнерская», «Парк искусства» и «Проспект моды». Каждая станция — это краткая видеоистория с интересными, но малоизвестными фактами о метро. Например, на станции «Литературная» можно узнать, как появление подземки предсказал Александр Пушкин и что о будущем метро думал Владимир Маяковский. А на станции «Краеведческая» — на каких станциях сегодня жили бы Фёдор Достоевский и Андрей Рублёв.

Ролики можно посмотреть на сайте проекта и на экранах в поездах метро, в наземном транспорте и на МЦК. Помимо видеороликов в рамках проекта в метро также разместили тематические плакаты и биллборды, а в кассах подземки начали продавать брендированные карты «Тройка». Всё, чтобы привлечь внимание пассажиров к новым и полезным знаниям.

       

Олеся Журавлёва

Руководитель B2B-направления лектория «Синхронизация»

«Сегодня бренды стремятся говорить с пользователями на их языке, используя наиболее подходящие форматы и платформы для коммуникаций. Впрочем, этот тренд затронул не только бизнес, но и городскую среду — общественный транспорт, катки, парки тоже конкурируют за аудиторию, а муниципальные власти привлекают к сотрудничеству лучших специалистов по коммуникациям. Достаточно вспомнить работы Студии Артемия Лебедева для Московского метрополитена или парка „Зарядье“ в Москве. Другой кейс — фирменный стиль катка Парка Горького, который разработала студентка Вышки в 2018 году.

При запуске спецпроектов в городской среде цена ошибки очень высока. Если у вас не работает сайт, пользователь пожалуется в техподдержку или вернётся спустя время. В городской среде непонятный плакат или неудачный креатив мгновенно потеряется на фоне других отвлекающих факторов, а аудитория вряд ли оставит обратную связь.

Читайте также  Антитренды в веб-дизайне: оставьте это в прошлом

Мы учитывали это при работе над проектом „Линия знаний“: подготовка заняла много времени, так как нужно было много раз перепроверить путь пользователя и убедиться, что связи между плакатами, „Тройками“ и роликами работают корректно.

При работе над спецпроектом мы учитывали, что в метро спускаются совершенно разные люди, аудитория там максимально многообразная. Причём это не парк и не музей, куда посетители идут с определённой целью. Транспорт используют, чтобы переместиться из точки А в точку Б. Поэтому вниманием пассажиров проще завладеть, если показать им нечто новое и неожиданное. К тому же Московский метрополитен — это часть транспортной экосистемы, которая включает в себя наземный транспорт и МЦК. Поэтому компания, которая сотрудничает с Дептрансом, может гарантированно рассчитывать на большие охваты.

Нам пришлось сильно изменить формат контента. Основной продукт Синхронизации — это обстоятельные образовательные курсы, но в метро такие курсы никто изучать не будет. Для проекта мы создали серию из 14 коротких роликов. На каждую мини-историю у нас было всего по 4 минуты, при этом нужно было раскрыть в ней сразу несколько интересных фактов. Например, мы рассказали, как Пушкин предсказал создание метро, на каких станциях снимали „Летят журавли“ и „Ночной дозор“ и создали многие другие истории. Эти ролики не столько обучают, сколько развлекают, пробуждают любопытство.

Чтобы привлечь внимание пассажиров, для оформления мы выбрали эстетику русского авангарда: элементы конструктивизма и супрематизма. Художники начала ХХ века отлично знали, какие цвета и формы использовать в массовых коммуникациях. К этому оформлению мы добавили персонажа — девушку, которая сопровождает пассажиров на каждой виртуальной станции. На „Геологической“ она держит в руках окаменелую раковину, а на „Бульваре кино“ — бобину с киноплёнкой. Персонаж помогает вызвать у зрителей эмоциональный отклик и быстро без слов погрузить их в контекст ролика».

AR-квест «Тайны метро» в Москве

Почти за каждым декоративным элементом, памятником и непримечательным указателем в Московском метрополитене скрываются интересные факты. И рассказать о них можно нестандартным способом — через проекты на базе дополненной реальности. Именно такая идея появилась у команды проекта «Привет, Москва!».

Участники наняли группу скаутов, которые искали самые интересные локации в метро и проверяли, можно ли дополнить их виртуальным контентом. Затем, собрав воедино краеведческие сведения, разработчики создали AR-квест. С помощью специального приложения пользователь изучает подземку: он спускается в метро, наводит камеру смартфона на декоративные элементы. И благодаря дополненной реальности они оживают. Например, изображённый на мозаике поезд и окружающие его объекты начинают двигаться.

Цифровой двойник метро в Нью-Йорке

нью-йоркский метрополитен не назовёшь самым продвинутым — поезда там часто задерживаются, на линиях регулярно происходят сбои, а навигация устроена довольно сложно. Управление пассажирского транспорта города нашло решение этой проблемы.

Вместе с дизайнерской фирмой Work & Co ведомство запустило цифровую карту метро, которая в режиме реального времени отслеживает движение поездов, ремонтные работы и инциденты на путях. Можно также узнать, где сломался эскалатор или лифт, а недавно на карту нанесли точки вакцинации от COVID-19.

На первый взгляд, это довольно простой проект, но оцифровать данные о работе метрополитена на самом деле непросто. Нью-йоркская подземка медленно адаптируется к изменениям — это касается даже схемы метрополитена, которая не менялась десятилетиями. Интересно, что дизайнеры разработали этот проект бесплатно, чтобы облегчить жизнь пассажирам.

Читайте также  Как компании создают личности своих чатботов

Котики вместо рекламы в Лондоне

Ещё один интересный пример синтеза онлайн- и офлайн-среды — проект лондонских арт-активистов The Citizens Advertising Takeover Service (CATS). Участники творческой группы устали от навязчивой рекламы в метрополитене, которая постоянно призывала граждан к ненужным покупкам. Художники выкупили все рекламные площади на станции Клапем-Комонн и разместили на них фотографии котов, которые ищут дом.

Чтобы собрать деньги на акцию, команда запустила краудфандинговую кампанию на Kickstarter и собрала больше 23 тысячи £. Акция вызвала большой резонанс в соцсетях, а история стала вирусной — о ней писали не только в Британии, но и в США, Китае и России. Позднее участники группы пояснили, что они не имеют ничего против рекламы в целом, но хотят, чтобы бренды использовали рекламные площади с пользой для общества.

Благотворительный марафон «Двери не закрываются»

Ещё один проект с участием котиков, а также собак — благотворительная акция Департамента транспорта Москвы и ветеринарной клиники Vet.City «Двери не закрываются». Используя wi-fi сеть метрополитена MT_FREE, организаторы показывали пассажирам ролики о питомцах, которые ищут дом. Видеооткрытки запускались на этапе авторизации — в результате по ссылке на лендинг проекта перешло около 40 тысяч человек. На сайте можно было выбрать понравившееся животное и оставить заявку на опекунство.

Также авторы проекта создали стикерпак с обитателями приюта, а фотографии животных разместили на картах «Тройка». Тактика сработала — по итогу проекта организаторы пристроили 18 кошек и собак, а всего получили более 60 тысяч заявок и приток новых пожертвований. А заодно рассказали истории Стесняши, Бананчика, Шкета и других питомцев.

Трибьют Дэвиду Боуи от Spotify

В метрополитенах часто проводят выставки, но обычно организаторы ограничиваются постерами и билбордами. Стриминговый сервис Spotify решился на более смелый эксперимент — компания превратила станции нью-йоркской подземки в элементы масштабной экспозиции, посвящённой музыканту Дэвиду Боуи.

Для этого команда Spotify изучила обширные архивы исполнителя и выяснила, в каких районах Нью-Йорка он предпочитал проводить время и какими локациями вдохновлялся. В метро также установили дисплей, на который нанесли главные достопримечательности, связанные с Боуи.

Каждый экспонат сопровождал уникальный код Spotify — при наведении смартфона можно было прослушать треки музыканта, связанные с конкретными событиями и местами. Сервис также выпустил несколько брендированных проездных карточек, которыми сразу после старта продаж заинтересовались коллекционеры. Кстати, спецпроект был приурочен к выставке, посвящённой Дэвиду Боуи, которая проходила в Бруклинском музее.

Герои «Гарри Поттера» в Московском метрополитене

Герои саги о Гарри Поттере попадали в мир магов через платформу 9 3/4 на вокзале Кингс-Кросс, а ювелирный бренд Pandora организовал аналог «волшебного портала» в Москве. На станции «Деловой центр» компания оборудовала инсталляцию, вдохновлённую поттерианой. На фотографиях в образе героев книги предстали как российские актеры, так и машинисты метро, причём съёмки тоже проходили в подземке — на станции «Маяковская».

Арт-коллаборация была приурочена ко 2 мая — Всемирному дню Гарри Поттера. И без digital-элементов тоже не обошлось — пассажиры метрополитена могли навести камеру смартфона на QR-код рядом с постерами и «оживить» фотографии. При сканировании кода открывалось видео и звучала музыка из саундтрека к киносаге. Pandora использовала инфоповод (День Гарри Поттера) для продвижения новой серии украшений, в которую вошли подвески в виде золотого снитча и маховика времени, эмблемы четырёх факультетов Хогвартса и других знаковых объектов саги.

Читайте также  Базовые инструменты для проведения маркетинговых исследований. Топ исследователей Signal (part of ONY)
       

Татевик Майтесян

Директор по международному стратегическому и операционному развитию PicsArt, ex-управляющая по маркетингу компании Nike в категории «Бег»

«Большой трафик потенциально может обеспечить большие рекламные охваты. Но важно не просто показать рекламу миллионам людей, а предложить вовлекающий и цепляющий контент. Залог хорошей конверсии — релевантный и чёткий месседж крупным читаемым шрифтом, динамичный моушн-дизайн или видеоролик, который мгновенно приковывает внимание. Бренды также могут использовать страницу подключения к Wi-fi и размещать на ней персонализированную рекламу, которая подстраивается под интересы пользователя. В этом случае охваты будут меньше, зато конверсия и CTR увеличатся.

Но стоит учитывать, что наружная реклама (Digital OOH) подходит далеко не каждому бизнесу. Во-первых, нужно понимать, зачем вам такой канал продвижения и заранее определить бюджет проекта. Для простой лидогенерации реклама в метро — не лучший вариант. Другое дело, если нужны охваты, создание PR-кейса и запуск виральной кампании, а бюджет позволяет вложиться в рекламный продукт.

Во-вторых, быстро запустить качественный проект не получится. На его проработку понадобится немало усилий и ресурсов, а также нужна команда дизайнеров и копирайтеров, которая проработает концепт и придумает, как эффективно использовать рекламную площадку. Нужно также заложить время на согласование, а в случае с метрополитеном процесс не будет быстрым.

Подземка довольно часто становится пространством для креативных кампаний. Например, можно вспомнить превращение вагонов метро в спортивные площадки — аналогичный проект можно было бы реализовать и в Москве. Можно также позаимствовать идеи из наружной рекламы, например, запустить интерактивную игру на билбордах, как это сделал McDonald’s — для участия пользователям не нужно было качать приложение, а за активность они получали вознаграждение.

Но мой любимый кейс — это проект „Давай бегом“, который мы несколько лет назад делали с Nike. Мы часто слышали, что Москва — это город не для бега. И решили доказать обратное. При построении маршрута по карте метро у пользователя в приложении появлялась кнопка «Давай бегом», которая вела на страницу регистрации на интерактивный беговой квест по городу. Проект должен был показать, что пробежки по городу возможны, более того — бегать можно в удовольствие. Мы получили множество отметок в соцсетях и несколько тысяч регистраций на live-квест, а проект оказался виральным.

По городу бегали сотни людей, доставляя пиццу, катая детские коляски или исследуя городские рынки в поисках редких фруктов — всё благодаря „Давай бегом».

Ещё одну интересную кампанию мы провели в преддверии чемпионата мира по футболу и открытия Nike Box MSK в парке Горького. Накануне Nike совместно с Московским метрополитеном выпустила лимитированные карты „Тройка“. С помощью карты можно было не только оплатить проезд, но и получить приоритетный доступ к Nike Box MSK.

И опять сработал рецепт успешной рекламы: правильный момент, понятный месседж, создание FOMO (страх упущенных возможностей). В результате проект попал в топ новостей Яндекса, было множество отметок в соцсетях, пресс-релиз разошёлся на ура, а карточки „Тройка“ потом перепродавали на Авито за 10 000 рублей».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник: cossa.ru

Строй Сам