40 млн комиссионных: как рекламная модель CPS стала антикризисным решением на рынке блогеров

Раньше уникальная ссылка или комбинация символов служили исключительно инструментами для отслеживания эффективности рекламной кампании у инфлюенсера. Сейчас промокод определяет и размер суммы, которую блогер получит от сотрудничества с рекламодателем.

Okko, Кинопоиск HD, Tinkoff Bank, Papa John’s, Combo от Mail.ru, Л’Этуаль и Тануки одними из первых провели массовые рекламные кампании с блогерами по модели с оплатой за результат. Более 5000 блогеров приняли участие в продвижении акций, суммарная выручка от которых превысила 200 млн рублей, а сами инфлюенсеры заработали более 40 млн рублей комиссионных.

В этой статье

С чего всё началось

Если в январе этого года глобальная сеть Dentsu Aegis Network прогнозировала, что расходы на рекламу в России в 2020 вырастут на 5,7%, то уже в мае новый отчёт WARC «Global Advertising Trends» предсказал снижение расходов на рекламу в мире на 49,6 млрд $ до 563 млрд $, то есть на 8,1%.

Мировой рынок блогеров отреагировал на кризис по-разному. В США рекламодатели выбрали курс на работу с небольшим количеством амбассадоров бренда, договариваясь о постоянных публикациях, а не о разовых размещениях. В Азии пошли ещё дальше. Компании начали запускать со звёздами социальных сетей совместные линейки продуктов, которые блогеры продвигают под своим брендом.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

В России многие рекламодатели ещё недавно работали с блогерами эпизодически, как правило, ограничиваясь публикациями у селебрити или крупных блогеров. Такая реклама воспринималась как дань моде, а не как эффективный инструмент привлечения клиентов и увеличения продаж.

Правила игры изменил коронавирус. Пока доставщики еды и онлайн-развлечения считали прибыль, остальной бизнес безжалостно сокращал расходы на рекламу.

Одними из первых пострадали контракты с блогерами — их заморозили до лучших времён. Стало понятно, что рынку необходимы новые, более прозрачные и прогнозируемые форматы сотрудничества, а также инструменты для проведения массовых рекламных кампаний с большим количеством блогеров.

Как всё развивалось

Классическая рекламная модель сотрудничества блогеров и рекламодателей как правило представляет собой фиксированную плату за размещение рекламной публикации, сториз или интеграции в видео. Её главный недостаток — отсутствие гарантии результата.

Выбрали блогеров с нецелевой аудиторией, неправильно сформулировали рекламный месседж или предложение оказалось недостаточно привлекательным? Затраты на интеграцию рискуют не окупиться.

Этот риск и стал причиной того, что рекламодатели заинтересовались моделью CPS (Cost-Per-Sale), при которой рекламодатель платит блогеру комиссионное вознаграждение за продажи, а не фиксированную сумму за факт размещения. Это роднит CPS с концепцией партнёрского маркетинга, но только здесь вместо веб-мастеров, пабликов и различных площадок выступают блогеры. А комиссия привязана к деньгам, а не к промежуточному результату в виде заявок или регистраций.

Рынок партнёрского маркетинга существует со времен ICQ и Windows 98. На нём долгие годы пытаются заработать разные affiliate-программы и агентства, которые в основном сотрудничают с веб-мастерами, сайтами-купонаторами или SEO-специалистами. Продажи отслеживаются с помощью трекинговых ссылок, а веб-мастер получает комиссию с каждого действия (переход, заявка, продажа). Но у такой рекламы существует ряд важных минусов.

В частности, реклама в основном размещается на сайтах с низким уровнем доверия со стороны пользователей и зачастую оказывается совершенно неуместной и нерелевантной для посетителей. Когда потенциальные клиенты видят баннеры и объявления на каком-нибудь условном кулинарном ресурсе или сайте гороскопов, они чаще испытывают негатив из-за назойливых и неподходящих объявлений. А рекламодатели страдают от низкой конверсии и некачественного трафика.

В случае с рекламой у блогеров ситуация в корне меняется, поскольку она больше похожа на рекомендацию. Рекомендация исходит от живого человека, который находится в постоянной коммуникации со своей аудиторией и знает, какие рекламные предложения могут её заинтересовать.

В ситуации, когда оплата привязана к результату, блогер вынужден быть особенно разборчив в выборе рекламных предложений.

Важно отметить, что из-за низкого уровня доверия пользователей к различным партнёрским интернет-площадкам бренды не готовы предоставлять веб-мастерам какие-либо уникальные предложения, которые бы убеждали пользователя совершать покупку по конкретной реферальной ссылке.

И, наоборот, более высокий уровень доверия подписчиков к блогерам в комплексе с полной прогнозируемостью окупаемости рекламных кампаний позволяет предоставлять блогерам выгодные эксклюзивные акции и скидки для подписчиков, что в результате формирует ценность рекламы в глазах покупателя и стимулирует спрос.

На первый взгляд, кажется, что модель сотрудничества по модели CPS больше выгодна рекламодателям, чем блогерам. Однако, аналитика рекламных кампаний на платформе GetBlogger PLUS показала, что у 35% блогеров доход оказался в 2 с лишним раза выше, чем при классическом формате сотрудничества с оплатой за размещение. Ещё у 40% доходность оказалась сопоставимой, и только у 25% доходность была ниже на 10–40%.

Как всё устроено

Чтобы самостоятельно настроить работу с блогерами по модели CPS, необходимо провести подготовительную работу и постоянно поддерживать активность с помощью команды маркетологов:

подобрать не менее 100–200 качественных блогеров с целевой аудиторией и договориться с ними о сотрудничестве с оплатой за результат;
подготовить эксклюзивное предложение со скидкой по промокоду;
назначить размер комиссионного вознаграждения;
сформулировать техническое задание и познакомить с ним каждого блогера;
настроить CRM-систему для отслеживания источников переходов и продаж;
сгенерировать уникальные промокоды, закрепить и раздать их каждому блогеру;
организовать выгрузку продаж, на основе которой будет осуществляться выплата комиссионных;
после завершения акции и формирования отчётов продаж осуществить выплаты каждому блогеру.

К чему всё привело

Несмотря на развитие CPS, полный отказ от традиционной модели с оплатой за размещение в ближайшем будущем нам не грозит. Но комбинировать модели точно будут всё больше рекламодателей.

Вот три случая, когда бизнесу лучше следовать классической модели:

вы предлагаете нишевые и узкоспециализированные товары/услуги;
вы работаете над имиджем, а не над продажами;
ваша цель — вывести на рынок новый, неизвестный бренд и сформировать на него спрос.

А вот три условия, при которых можно отдать предпочтение CPS-модели:

вы работаете на рынке B2C и предлагаете товары или услуги массового спроса;
вы — известный бренд, уже не первый год на рынке;
перед вами стоит задача масштабирования продаж и привлечения новых клиентов.

Антикризисная модель работы с блогерами с оплатой за результат безусловно станет одним из главных трендов рекламной индустрии на ближайшие годы, поскольку это выгодно рекламодателям, блогерам и подписчикам. Прежде чем начать работать с блогерами с оплатой за результат, вы должны ответить на главный вопрос.

Предлагает ли ваш бренд что-то, что действительно интересно и выгодно потенциальным клиентам?

В том числе — аудитории инфлюенсера. Если нет — даже известность бренда и высокий размер блогерской комиссии не принесут результат. Если да — в выигрыше останутся все.

Источник фото на тизере: Thomas Kelley on Unsplash