Чтобы услышать, нужно увидеть: кейс Rocket10 и проекта «Звуки Слов»

Кто покупает литературу в век дигитализации? Давайте не так — а кто её сейчас продаёт? Уход от бумажных книг в пользу цифровых — логичное поведение пользователей в эпоху смартфонов и планшетов. Вопрос в том, как не потерять эту аудиторию и перевести её на новый аудиоформат чтения.

Да, именно аудиокниги и подкасты сейчас занимают лидирующие позиции по доставке контента пользователю и лояльному отношению к рекламе. В США рост настолько активный, что за последние 5 лет рынок увеличился в 10 раз. Что происходит с аудиоформатом в странах СНГ и как строятся кампании с потенциальными слушателями, читайте в свежем кейсе агентства Rocket10 и приложения «Звуки слов».

В этой статье

Введение

Мобильное приложение «Звуки слов», а также его дочерний проект «Звуки слов. Дети» от Mybook на рынке с 2016 и 2017 года соответственно. На сегодняшний там представлено более 30 тысяч аудиокниг, подкастов и лекций. Всё это доступно в полном объёме, причём даже в офлайн-режиме, при оформлении месячной подписки ценой 459 ₽. В формате триала заложен бесплатный доступ в течение 7 дней.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Задача

Агентству Rocket10 необходимо было привлечь пользователей, которые оформят подписку на триальную (пробную) версию приложения. При этом конверсия триала в платную подписку должна составлять более 45%.

ГЕО: Весь мир, русскоговорящие пользователи.
Источник: Facebook/Instagram.
Платформа: iOS.
KPI: CR из триала в подписку > 45%.
Трекер: Appsflyer.
Период РК: май 2017 — активная (фактически описываемый в кейсе период РК: май 2017 – июль 2019).

Денис Навойчик

Директор по маркетингу, «Звуки слов»

— Что мотивировало зайти на рынок аудиокниг?

— Наблюдая за зарубежным рынком аудиокниг, мы поняли, что хотим поучаствовать в становлении этого быстро развивающегося сегмента в нашей стране. Рынок аудиокниг и подкастов в России — достаточно новое течение, где слушатели максимально лояльны как к получаемому контенту, так и к рекламе. К тому же, постоянный рост обеспечен в лице новых авторов и спикеров.

— Что ты считаешь самым сложным в продвижении приложений вашей вертикали?

— Нащупать лояльную платёжеспособную аудиторию, заинтересованную в данном продукте. Не всегда легко донести, почему стоит отдать предпочтение аудиокнигам. Старые привычки, банальное «нежелание пробовать новое», а также вопрос поколений — «Станет ли даже ваша бабушка слушать?». Сегодня мы делаем всё, чтобы стала :–)

Ход кампании

Для лучшего понимания плана продвижения разделим его на несколько ключевых факторов.

1. Грамотный таргетинг

Привязки к определённому ГЕО у нас не было — работать мы могли с аудиторией WW. Единственные рамки — русский язык. Все аудиокниги записаны исключительно на нём.

Такой подход в таргетинге дал возможность зацепить аудиторию не только РФ и СНГ, как изначально планировалось, но и получить большой объём русскоязычного трафика в таких странах как США, Германия, Польша, Турция, Латвия, Южная Корея, Эстония, Чехия и других.

Ограничений по соцдему для приложения «Звуки слов» практически не было. А вот для детского продукта «Звуки слов. Дети», рекламные кампании были направлены на исключительно на родителей детей от 0 до 12 лет.

Все без исключения кампании настраивались с оптимизацией на ивенты — при настройке рекламной кампании в Facebook всегда есть выбор запуска с оптимизацией на определённое действие: Value, Installs, Events или Clicks.

Выбирать действие нужно исходя из цели, в нашем случае — это подписка. Поэтому из вышеперечисленного лучше всего сработала оптимизация на Events (конкретно Purchase).

При запуске на Installs мы получали дешёвые установки, но конверсия в триал была ниже.

Clicks — история скорее про «охватить побольше», нежели получить много покупок.

Value показывает себя лучше в ecommerce, и в среднем запуск трафика на ценность обходится дороже обычного.

2. Проработка креативов

Аудиокниги — это такой товар, который в первую очередь хочется услышать. Дать пользователю такую возможность помог видеоформат рекламы.

Чтобы сделать крутой видеоролик, нам необходимо было выбрать хорошую книгу и «обыграть» её приятным фоном, как визуальным, так и музыкальным.

Подобрать книги помог следующий способ — на сайте клиента были отсортированы книги по популярности и создан личный топ книг по прослушиванию. Затем в помощь пришёл старый добрый Google с запросами по типу «топ книг всех времен», «топ книг 2019 года» и так далее. Собранные книги анализировались на предмет соответствий с топами сайта, и только после попадали в финальный список для участия в рекламной кампании.

Также важно было подобрать правильное аудиосопровождение к видео:

интересные отрывки из аудиокниг;
запоминающиеся мелодии, которые напрямую ассоциировались у пользователей с книгой;
звуки природы, говорящие об отдыхе и расслаблении (звук костра, леса, дождя).

Начинали мы с классики. К примеру, Эрих Мария Ремарк с его «Триумфальной аркой».

Затем пробовали современную беллетристику в лице популярной трилогии «50 оттенков серого» от Э.Л. Джеймс.

Любителям русской современной литературы предлагался Глуховским с известным романом «Метро 2033».

Для родителей из приложения «Звуки слов. Дети» чаще всего ставка делалась на «сказки на ночь».

3. Масштабирование креативов

В период активного масштабирования список рабочих креативов всё время обновлялся согласно следующей теории: берём 10 популярных книг + 10 непопулярных и тестируем все.

Процесс проходил достаточно быстро: создание видео с новой концепцией у дизайнера в среднем уходило 1–2 часа. Для видео по определённому шаблону, только со сменой книги, это занимало не более 10 минут.

Бывало и такое, что книга без особого рейтинга и популярности «конвертила» лучше, чем свежий бестселлер. К примеру, реклама свежего произведения от Ю Несбё «И прольётся кровь» показала отличный результат, невзирая на далеко не самые высокие оценки читателей.

Это в очередной раз доказало, что качественный креатив порой даже важнее содержания. Именно он подталкивал обратить внимание на автора и его работу, а также нативно подсказывая, где это можно сделать.

Конечно же, в нашем арсенале были и не выстрелившие креативы.

В таких случаях не всегда можно объяснить причину: недостаточно популярная книга или неподходящий эффект на видео? Наша практика говорит, что повлиять на конверсию может абсолютно всё — цветовое решение, музыка, обложка книги и даже время года, в которое читатель будет её слушать.

Результаты

Рекламная кампания по продвижению приложения «Звуки слов» стартовала в мае 2017 года и продолжается по сегодняшний день. Количество установок за этот период (на 08.08.2019) составило 1 057 031.

Приложение «Звуки слов. Дети» вышло в релиз на год позже. В периоде с ноября 2018 года по июль 2019 мы обеспечили 126 470 скачиваний.

Суммарно рекламная кампания принесла рекламодателю (по состоянию на июль 2019) 1 183 501 установок.

Ниже представлены показатели количества установок в течение каждого июля периода 2017–2019.

График динамики продвижения приложения за отчётный месяц по годам

Выводы

Продавать литературу можно и в век диджитализации, если делать это правильно и красиво. Кейс агентства Rocket10 и компани «Звуки слов» — отличный пример того, что работая с мобильными приложениями, стоит смотреть на мир шире и создавать креативы на волне современных тенденций, как книжных, так и маркетинговых.