Что такое outhouse-агентство: объединяя преимущества инхаус-команды и традиционной агентской модели. И есть ли нюансы

Пару лет назад в разговоре с Анатолием Денисовым (CMS Magazine) на одной выездной конференции за неимением слова, описывающего предмет дискуссии, я впервые использовал термин «outhouse-агентство».

Потом чуть позже я его погуглил — и не нашёл аналогов использования. Поэтому с чистой совестью записал его авторство на свой счёт =)

В этой статье

Так что такое outhouse-агентство?

Если коротко — это модель развития традиционной inhouse-команды внутри крупного клиента, которая, помимо работы с внутренним заказчиком, постепенно выходит на внешний рынок, начиная работу со сторонними заказчиками как полноценное digital-агентство/продакшен.

Примеры: СберМаркетинг, выделившийся в отдельный бизнес-юнит из экосистемы Сбера, Viscom от Рамблера, Adventum (который изначально рос под крылом «Фабрики Окон») и прочие.

Явление не новое, агентства в таком формате начали появляться уже с добрый десяток лет назад. Но с развитием digital-технологий и ростом их важности для бизнеса становится больше инхаус-команд — а значит, и больше потенциальных возможностей для появления аутхаус-агентств.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Да, бывает и обратный процесс появления таких структур, когда для построения инхаус-команды клиент покупает/поглощает готовое небольшое digital-агентство/продакшен — и оно продолжает работать с внешними клиентами (хотя такое бывает реже по сравнению с первым паттерном).

Цель моего материала — зафиксировать на digital-рынке этот тренд/явление, рост популярности которого мы наблюдаем последнее время, дать ему название, а также проанализировать базовые преимущества и недостатки такой гибридной формации.

Но перед этим давайте вспомним преимущества и недостатки двух базовых моделей, на стыке которых находятся наши outhouse-агентства.

Преимущества традиционной агентской модели

Самое главное — это максимально широкий профессиональный кругозор. За счёт работы с различными клиентами и проектами в агентстве нарабатывается максимально разнообразная и широкая экспертиза. Именно это делает агентства/продакшены лучшей кузницей кадров на digital-рынке (за год один специалист может поработать на 5–6 крупных и различных проектах, и классно прокачаться «вширь»), создаёт ту самую волшебную «агентскую движуху» внутри команды, позволяет посмотреть на проблематику с разных точек зрения, усиливает комплексную стратегическую экспертизу коллектива.
Доступ к редким ресурсам. Часто некоторые роли/технологии не нужны клиенту на полный день в штат. Например, специалисты экзотического профиля, которые требуются всего на несколько часов в месяц (или нужны для реализации небольшого проекта, вне которого заняться им нечем). Держать их в инхаус-команде нет экономического смысла, а агентство может обеспечить полную загрузку за счёт работы с несколькими клиентами.
Резервирование ресурсов. Агентство может гарантировать клиенту заменяемость ресурсов и так же гибко реагировать на изменение требуемого объёма специалистов. Кроме того, в агентстве по распространённым ролям сидит несколько сотрудников, что улучшает скорость прокачки (тебе легче расти, например, как performance-менеджеру, когда ты сидишь в отделе с ещё десятью такими специалистами, чем в инхаус-команде, когда ты на этой позиции один).
Подходящая/правильная модель управления бизнесом и процессами. Агентство — самостоятельный бизнес с (что логично) выстроенной именно под его тип системой менеджмента (включая клиентский сервис, процессы найма, само производство и прочее). В инхаус-команде, растущей внутри материнского коллектива, с этим сильно сложнее.
Агентство проще сменить, больше и разнообразнее выбор, сменить inhouse-команду гораздо сложнее.

Теперь коротко о преимуществах инхаус-команд

Чуть ли не главное правило бизнеса гласит: «Якорные для компании компетенции держи внутри, остальное отдавай на аутсорс». Если digital для бизнеса является важной и приоритетной экспертизой — то появление хотя бы небольшой инхаус-команды практически неизбежно.
Самое главное и очевидное преимущество — максимально глубокая интеграция в бизнес и продукт клиента. Например, сейчас именно в инхаус-командах растут лучшие продакт-менеджеры на рынке, и неспроста. Такое плотное погружение в один проект позволяет специалисту развиваться больше «вглубь», чем «вширь» в агентском случае.
Больше контроля над внутренней командой, более быстрая коммуникация, отсутствие лишних передаточных звеньев и испорченного телефона.
Управление составом команды. В агентстве вы можете взаимодействовать с ролью, а не человеком (сейчас был один арт-директор, потом агентство вам его поменяло), и далеко не всегда вы можете выбирать. В инхаус-команде же вы выбираете и работаете с конкретным человеком, про которого всё знаете.

Настолько разный набор преимуществ и недостатков обеих моделей, помимо всего прочего, говорит о том, что ни одна из них не победит другую (довольно частая тема споров в профтусовке) в обозримом будущем.

Outhouse-агентство: pro et contra

Теперь вернёмся к теме outhouse-агентств. Очевидно, формат, в котором инхаус-команда постепенно начинает превращаться в полноценное агентство и, помимо материнского клиента, работать с внешними — позволяет совместить большинство преимуществ обеих моделей (которые подробно были описаны выше):

Наработка профессионального кругозора, сменяемость клиентов, быстрая прокачка сотрудников вширь, резервирование/заменяемость ресурсов, «движуха», подходящая модель управления, доступ к редким ресурсам — все преимущества традиционной агентской модели.
Глубокое погружение в бизнес материнского клиента, развитие специалистов «вглубь», больше контроля, меньше испорченного телефона, управление составом команды — как в инхаус-продразделении.
Важное преимущество, отсутствующее в двух предыдущих списках, которое рождается именно на стыке форматов: за счёт наличия такой глубокой экспертизы (например, в продуктовой разработке/маркетинге, внутренних технологиях и наработках, да даже за счёт доступа к различным кускам клиентских баз и аудиторий) по материнскому бренду аутхаус-агентство получает серьёзный набор преимуществ на внешнем рынке перед традиционными digital-агентствами/продакшенами.
Ещё одно важное гибридное преимущество: увеличение HR-потенциала. Ряд специалистов акцентировано тяготеет к работе в агентстве — им нужен движ, разнообразные проекты, расширение кругозора. Другая часть, напротив, хочет глубже погружаться в продукт, процессы компании, работать с понятным долгим горизонтом планирования и развития. Аутхаус-агентство позволит найти место и тем, и другим — существенно расширяя воронку найма.

Казалось бы, идеальный для всех вариант. Да, но есть и нюансы-сложности:

Самое главное — большому материнскому бизнесу часто совершенно не интересна выручка агентского юнита с внешних клиентов. Первое — в силу её малого объёма в общей массе. Второе — она в 99% случаев никак не комплиментарна основному бизнесу.
Чтобы инхаус-команду превратить в аутхаус-агентство, нужно обзавестись всеми необходимыми атрибутами внешнего агентства — подходящей моделью управления, службами маркетинга, продаж, клиентского сервиса, внести корректировки в контур HR, финансы и прочее. Это далеко не всегда просто сделать, особенно (см. предыдущий пункт) если мотивация высшего руководства к этому не столь и велика.
Часто аутхаус-агентству бывает сложно балансировать между материнским заказчиком и внешними клиентами. В одной крайности материнский клиент как приоритетный начинает отъедать себе ресурсы у внешних проектов, снижая качество, конкурентоспособность на рынке — и тогда наше агентство скукоживается обратно в обычную инхаус-команду. Во второй крайности аутхаус-агенство настолько далеко (по разным причинам, в том числе такое бывает и из-за конфликта акционеров-основателей-владельцев) уходит от материнской компании, что она становится для него просто обычным внешним заказчиком, а бизнес превращается в традиционный агентский. В обоих случаях, по понятным причинам, юнит теряет большинство преимуществ гибридной модели.

* На самом деле, с точки зрения гибридных вариантов двух моделей, ouhouse-агентства не являются единственным форматом, есть гораздо более распространённый вариант аутстафф-взаимодействия агентства и клиента. У него свои преимущества и недостатки, он уже довольно популярен (особенно в сегменте разработки/программирования) на рынке. Про него нужно упомянуть, но описание преимуществ и недостатков — тема для отдельного материала.

Сейчас на digital-рынке турбулентное время, пандемия стала катализатором целого ряда изменений в отрасли, что делает анализ и изучение её трендов максимально интересным/полезным. Посмотрим (и потом расскажем вам), что будет происходить и с ростом популярности outhose-модели.