Что Дзен грядущий нам готовит? Органика, рекламные инструменты и будущее платформы после сделки с VK

Привет, друзья! С вами Тимур Угулава, и это моя авторская колонка «ДзеноПульс». Итак, перемены произошли: Дзен и ПромоСтраницы стали существовать отдельно друг от друга. Реклама осталась в Яндексе, а блогерская платформа отошла VK. Каким стал Дзен без Промо и что изменится для брендов и авторов платформы, я узнал у Оли Стукаловой — руководителя группы онбординга и развития бизнеса в Дзене. Статья по мотивам беседы. Запись интервью доступна по ссылке.

— Какой вектор сейчас Дзен будет создавать? Куда вы двигаетесь?

— Наша глобальная цель — сделать Дзен контентной платформой № 1 в России. Мы развиваем наши инструменты, улучшаем технологии, чтобы нашим авторам в виде брендов, блогеров и медиа было удобнее создавать контент в Дзене. Большая работа ведётся и с рекомендательными алгоритмами. Благодаря этому авторы могут найти свою аудиторию, а пользователи — релевантный контент в виде статей, роликов, постов или видео.

— Что сейчас Дзен в его новом обличье может предложить бизнесу и рекламодателям?

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

— У нас произошли очень серьёзные изменения. Сейчас мы пересматриваем набор инструментов для рекламодателей. И в этом же ключе от Дзена отделился инструмент ПромоСтраницы. У него теперь своё новое позиционирование, механизмы, цели и форматы.

Дзен остался по-прежнему актуальным. Сейчас рекламодатель — такой же автор, как блогеры или медиа. Он может завести свой канал и найти целевую аудиторию. Можно разместиться у блогера и выйти на уже прогретую аудиторию, которая будет воспринимать автора как эксперта и будет готова к диалогу с ним. А можно сочетать сразу два механизма. Ключевым преимуществом Дзена остаётся многомиллионная аудитория, которая каждый день смотрит или читает контент.

— Рекламный кабинет Дзена ушёл в Промо. Сейчас Дзен оказался без каких-то рекламных инструментов, но есть логичные предположения, что в будущем у площадки появится альтернатива рекламного кабинета.

— Безусловно, мы думаем не только над тем, чем заменить предыдущую рекламную систему, но и как её усовершенствовать и расширить. Сейчас у нас есть отдельный стрим, посвящённый этой теме. Мы опросили около 4000 брендов и узнали, как они себя чувствуют, что им необходимо больше всего. На основе полученной информации мы планируем прорабатывать и тестировать эти инструменты.

— Что конкретно рекламодатель может делать в Дзене и на какие показатели он может рассчитывать? Особенно интересно не в рамках больших федеральных брендов, а скорее для среднего и малого бизнеса.

— Есть несколько стратегий. Первая: бренды могут вести канал и публиковать материалы в любом из форматов Дзена, общаться со своей аудиторией с помощью этого контента. Если инвестировать время в качество публикаций, то аудитория канала будет расти. А рекомендации будут работать на большее число пользователей. Таким образом можно наращивать охваты, базу подписчиков. С помощью статистики в Студии очень просто оценить, кто твоя аудитория.

Вторая: размещение у блогеров в нативном формате. В этом мы готовы помогать брендам: например, делать подборки под определённые задачи. Дзен знакомит бренды с блогерами платформы, а они в свою очередь уже самостоятельно взаимодействуют с ними. То есть мы предоставляем инструмент, но напрямую не участвуем в этих отношениях. При этом договариваться стороны могут на любых взаимовыгодных условиях.

Бренду нужно определиться с основными задачами, которые он хотел бы решить на платформе. Например, если нужен перформанс, то лучше всего воспользоваться форматом постов, статей или длинных видео. Если цель — это охват, то подойдут ролики: они не предусматривают размещения прямой кликабельной ссылки в описании, но при этом отлично работают на увеличение охвата.

Читайте также  Слоганы и дескрипторы: чем отличаются и нужны ли вообще

Можно пользоваться статистикой Дзена в Студии или подключить метрику. За последние полгода мы выпустили много инструментов, которые хоть и не новые в мире платформ, но очень полезны для усиления эффекта от публикаций. Например, можно закреплять материалы (до 3 штук), делать тематические подборки, чтобы показать, что бренд имеет несколько направлений деятельности. Ещё можно упоминать другие каналы. Это актуально при работе с блогерами или, к примеру, для группы компаний. Всё это даёт прирост аудитории. И это только малая часть инструментов. Борюсь с собой, чтобы не рассказать про остальные.

— На какие показатели сейчас может рассчитывать рекламодатель, если он начинает вести канал? И сколько контента надо делать, чтобы канал развивался?

— Ответ прост: чтобы развиваться в Дзене, нужно не просто публиковать контент, а увеличивать количество подписчиков. Подписчики в Дзене — это главная валюта, которая влияет и на монетизацию блогера, и на развитие канала бренда. Любая единица контента — способ взаимодействия с аудиторией. Публикуйте столько, сколько считаете нужным, но обязательно оценивайте реакцию вашей аудитории. Для этого в статистике есть специальные разделы: можно оценивать прирост, время активности (и исходя из этих данных делать публикации в этот период), соцдем.

Ещё больше полезной информации о Дзене и Пульсе можно получить в моём телеграм-канале «ДзеноПульс».

— Команда рекламного кабинета достаточно активно продвигала прежний Дзен на рынок рекламодателей. Было мало официальной информации для рекламодателей об органике и её возможностях. И поскольку рекламный кабинет ушёл в Яндекс, эта ситуация будет меняться?

— Исторически бренды приходили в Дзен, чтобы пользоваться промо. Но со временем стало понятно, что Дзен можно использовать не только в качестве коммерческого инструмента, но и для органического роста аудитории. И чтобы донести это до брендов, была создана группа онбординга и развития бизнеса в Дзене.

Мы уверены, что все наши авторы должны получать одинаковое внимание, поэтому, конечно, выпадение Промо из работы брендов привело к тому, что мы стали общаться с ними по вопросу органики. Сейчас все наши данные показывают, насколько это оказалось полезным.

— А авторы смогут пользоваться этими же инструментами?

— Для многих авторов продвигать свой контент в Промо, если он не связан с нативной рекламой или с рекламодателями, было невозможно. Сейчас инструментом продвижения своего контента должны обладать все. Мы работаем над этой возможностью.

— Расскажи, пожалуйста, что сейчас происходит между Яндексом, Дзеном и VK?*

— Дзен остаётся самостоятельной платформой и продолжает существовать во всём своём объёме. С нами остаются наши технологии, инструменты, авторы, монетизация и даже команда. Как мы будем развиваться дальше — скоро сами увидите.

*12 сентября 2022 года Яндекс и VK объявили о завершении сделки по покупке-продаже сервисов Дзен и Новости.

— Страница Яндекса остаётся?*

— Остаётся. Об этом мы тоже скоро расскажем в отдельных релизах.

* Бывшая главная Яндекса (yandex.ru) стала главной Дзена (dzen.ru) — на портале также размещены поисковая строка и сервисы Яндекса Погода и Пробки. Дзен сохранил свою многомиллионную аудиторию и стал самой посещаемой страницей рунета.

— И индексироваться материалы будут как и раньше?

— Да. Всё остаётся без изменений.

— Изначально основным алгоритмом Дзена была рекомендательная лента. Как изменилась ситуация, когда весной отключили рекомендательную ленту, и как это повлияло на метрики?

— Весной мы столкнулись с тем, что многие авторы начали массово менять тематики своих каналов и тип контента. Нам было важно, чтобы авторы Дзена могли продолжать создавать контент и зарабатывать на нём как и прежде. Именно в этот момент мы приняли сложное решение об отключении рекомендаций, чтобы фактически спасти саму платформу от участи блокировок и ограничений. Мы полностью переехали на подписочную модель — предоставили пользователям возможность самим решать, что они видят у себя в ленте. То есть контент от каналов, на которые они подписаны.

Читайте также  Кейс Tkano: как сделать рассылку продукции по блогерам и получить от них хорошие отзывы

Через некоторое время мы снова включили рекомендации, но изменили их модель. Сейчас, открывая Дзен, пользователи сначала видят контент тех авторов, на которых они подписаны, а затем — рекомендации. Алгоритм объясняет пользователям, почему они видят тот или иной контент в своей ленте — например, потому что лайкнули материал на ту же тему или подписались на похожий канал. Есть и блоки «Набирает популярность» — это контент, который набрал множество реакций и его можно рекомендовать. На самом деле, правило здесь единое для всех: делай качественный, уникальный и полезный контент и публикуй его регулярно.

— Что делать рекламодателю, если он ещё ни разу не пробовал запускать нативную рекламу? Какие его первые шаги?

— Да, это сложный вопрос. В Дзене пока нет реализованного каталога с фильтрами, который помог бы автоматически отобрать блогера. Поэтому мы делаем выгрузки авторов Дзена по очень понятным критериям: от 15 тысяч подписчиков и те, которые делали не менее 10 единиц контента за последние 30 дней. Таким образом мы показываем, что эти авторы активны и регулярно публикуют контент. Выгрузку мы оставляем на нашем сайте или предоставляем её по запросу всем агентствам.

— В 2021 году на тот момент ещё Яндекс.Дзен отчитался, что он стал video-first платформой. Будет ли он дальше развивать видеонаправление?

— Некоторые до сих пор не привыкли, что в Дзене есть не только статьи. Тут нужно дать небольшое пояснение: сейчас половина используемых форматов — это видео: как длинные, так и короткие вертикальные ролики до 2 минут. И они особенно популярны: за год количество публикуемых роликов выросло в 6 раз.

Когда ролики только появились, мы не сразу приняли решение, что они останутся навсегда. Мы очень серьёзно смотрим на то, как наша аудитория на это откликается и готовы ли наши авторы инвестировать время и силы в контент такого формата. Как показала практика, в роликах авторы прибавляются. Ну а длинные видео всегда будут популярны: люди всегда будут хотеть видеть такой контент.

Более того, видеоформаты так хорошо заходят, что у роликов и у длинных видео появилась своя отдельная лента, где можно бесконечно скроллить. И будет ещё множество обновлений.

— А что тогда будет с текстом, с которого начинал Дзен? Не собираетесь ли вы про него забыть?

— Нет, конечно. У статей есть своя целевая аудитория, и отказаться от них — это лишить наших авторов большого пласта потенциальных подписчиков. Нужно понимать, что для разных целей рекламодателей и авторов подходят разные форматы. И ими нужно пользоваться с умом.

— Правильно ли я понимаю, что для постоянного взаимодействия с аудиторией не рекомендуется использовать для контента какие-то хайповые, в негативном смысле трендовые темы, которые один раз приведут аудиторию, а дальше она разочаруется и уйдёт?

— Чтобы регулярно быть на связи с аудиторией, не обязательно быть всегда стабильным и игнорировать тренды. Всё-таки не нужно становиться скучным и предсказуемым. «Ровненький» контент — это, конечно, хорошо, но интересный контент гораздо лучше. Однако важно соблюдать баланс и помнить о тематике своего канала.

— Известная история с заголовками Дзена и гонкой за CTR. Сейчас рекламодателям также необходимо на этом играть?

Читайте также  Как дела в Яндекс.Дзене: рубрикатор, новые рекламные стратегии и киллер-фича для бизнеса

— Всем рекламодателям и блогерам, безусловно, нужно смотреть на свои CTR. Это показатель того, как работает твой контент. А вот от кликбейтных заголовков давно пора отказаться. Есть очень тонкая грань между кликбейтом и привлечением внимания, поэтому наша модерация не дремлет и готова отбиваться от заголовков, которые нарушают наши контентные правила.

— Есть мнение ряда авторов о том, что сейчас очень сильно сократились доходность и монетизация в Дзене. Насколько это правда?

— Раньше выплаты за контент проходили по модели revenue share («разделение доходов») — платформа делилась с авторами частью дохода от рекламы, размещаемой в их публикациях. Однако у такой системы были ощутимые недостатки: авторы, которые использовали кликбейт или другие способы получения лёгкого трафика, выигрывали нечестным путём. В итоге те, кто по-настоящему вкладывался в свой контент, не всегда получали заслуженные выплаты и аудиторию. Поэтому мы пересмотрели условия монетизации.

Сейчас Дзен продолжает делиться половиной своих доходов, но изменилось их распределение. Выплаты начисляются не за количество просмотров, а за активных подписчиков. Активные подписчики — это пользователи, которые регулярно возвращаются на канал и взаимодействуют с контентом. Под взаимодействием мы понимаем просмотры, дочитывания и лайки. Чем больше активных подписчиков у автора, тем больше его выплаты. Фиксированной ставки по монетизации контента на платформе нет, как и финансовых лимитов. Авторы каналов, входящие в топ Дзена по количеству активных подписчиков, могут зарабатывать от 1 до 1,5 млн рублей в месяц.

— Оля, расскажи, как ты оказалась в Дзене.

— Я работаю с блогерами очень давно, ещё с момента, когда они были в ЖЖ и на других платформах. А с Дзеном — с 2018 года, когда работала в агентстве, которое одно из первых продавало нативку у блогеров. Вот с тех самых пор я познакомилась с блогерами Дзена очень близко. А в мае прошлого года меня пригласили работать уже на стороне самой платформы.

В то время я выходила работать в продюсерский центр Дзена, мы были сосредоточены на видеоформатах и старались, чтобы авторы, которые снимают много видео, могли получать как можно больше рекламы. Сейчас моя задача — сделать так, чтобы брендам, которые уже есть в Дзене и которые придут в будущем, было комфортно. Я помогаю им развивать свои каналы, находить блогеров, которые могут подойти для их рекламы, собираю обратную связь, запускаю исследования, опросы. А ещё я держу связь с нашим продуктом, рассказываю им о том, что нужно брендам для удобной работы в Дзене, и отвечаю за вектор их развития на платформе.

Резюмируя, можем с уверенностью сказать, что Дзен без Промо покажет себя с новой стороны. Нас ждёт много положительных изменений, которые помогут всем целевым группам развивать свои каналы, рекламировать свои продукты и по-прежнему активно взаимодействовать с аудиторией. Подписчики теперь становятся основной валютой, поэтому стоит сделать ставку на качество публикуемого контента и следить за откликом аудитории. Тогда материалы будут попадать в рекомендательную ленту и позволят увеличить охват.

Ещё больше полезной информации о Дзене и Пульсе можно получить в моём телеграм-канале «ДзеноПульс».

Что ещё почитать о Дзене:

  • Развод по обоюдному согласию: всё, что надо знать о разделении Яндекс Дзена на ПромоСтраницы и Дзен
  • Как изменились цены на нативную рекламу и доходы блогеров Дзена. Результаты опроса полутысячи авторов
  • Как дела в Яндекс.Дзене: рубрикатор, новые рекламные стратегии и киллер-фича для бизнеса
  • Первая рекламная кампания в  Яндекс.Дзене. Вопросы и ответы

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник: cossa.ru

Строй Сам