Как продвигать IT-компанию в B2B, если ни о чём нельзя рассказывать

Мы в TAGES занимаемся сложной кастомной разработкой, и, как бы это ни звучало рекламно, — это очень индивидуальный подход, который мы действительно реализуем не только на словах, но и на деле. У нас нет цели продать «коробочное» решение одно для всех. Наши клиенты — это наши партнёры, и в наших интересах помогать им развивать бизнес, чтобы долго и плодотворно сотрудничать.

Две главные проблемы с пиаром и маркетингом в IT — это конфиденциальность и сложность продукта.

Во-первых, сам по себе сегмент B2B в IT довольно сложный. А тот факт, что мы не поставляем «коробочные» продукты, а занимаемся сложной кастомной разработкой, усложняет процесс в несколько раз.

Во-вторых, нет двух одинаковых кейсов и практически нет кейсов без NDA — это усложняет и разработку контента, и трансляцию нашей экспертизы, и поиск каналов коммуникации с целевой аудиторией.

Мы не можем публиковать кейсы заказчиков, раскрывать рабочий процесс и иногда даже рассказывать о продуктах. Но, как по мне, чем сложнее, тем интереснее.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Команда поставила себе задачу — рассказать о нас, привлечь внимание к работе и показать себя топовыми специалистами. Поэтому отсутствие возможности показать наши проекты не стало преградой для продвижения — эксперименты у нас в ДНК. Это даже прописано в нашей стратегии.

Как мы построили продвижение IT-компании

В момент моего прихода в компанию пиара не было никакого. Был только логотип и зарегистрированные аккаунты в соцсетях. Меня это сильно удивило: ребята делают классные вещи, клиенты их любят и ценят, рекомендуют друг другу, а в информационном пространстве — ничего.

Начали, естественно, с нуля: айдентика, стратегия, сайт, лендинги, соцсети, коммуникации со СМИ, подкасты, свои вебинары, конференции и много чего ещё. В целом, как и разработчики, мы (отдел маркетинга) тоже постоянно экспериментируем — с креативами, контентом, каналами коммуникации. Это не просто бодрит, а по-настоящему драйвит команду и позволяет нам находить очень нестандартные методы, которые дают точечный, но отличный результат.

В результате мы выделили два направления поиска целевой аудитории и, соответственно, продвижения: потенциальные клиенты, крупный бизнес и комьюнити, новые сотрудники. Внутри, конечно же, есть ещё множество подсегментов, но это основные направления.

Самое интересное в моей работе — находить новые нестандартные способы коммуникации с аудиторией.

Соцсети, таргетированная реклама на показы и собственные аккаунты, конференции, партнёрские мероприятия и свои вебинары, бизнес- и IT-пресса — вот наше решение на данном этапе.

Создали свой HR-бренд в IT

Исследователи в области рекрутинга не раз писали о том, что даже если сейчас выпустить на рынок 10–20–100 тысяч разработчиков, они будут поглощены существующими проектами. То есть кадров тотально не хватает. Добавьте к этому многочисленных «выпускников» поверхностных онлайн-курсов, которые вдохновлены маркетинговыми обещаниями, а по сути не имеют опыта коммерческой разработки, перегретый рынок и тотальную скупку кадров IT-гигантами. Картинка получается весьма оригинальной, правда?

Читайте также  Как верстальщику адаптировать сайт для людей с ограниченными возможностями

Кроме того, найти хардкорных разработчиков в соцсетях почти невозможно, их там просто нет. И СМИ они не особенно читают, так что федеральная и бизнес-пресса тут не поможет, разве что узкоспециализированные издания про разработку. В таких условиях довольно непросто выстроить коммуникацию с людьми, которых мы потенциально хотели бы видеть в числе сотрудников.

Одним из самых интересных и прорывных решений стал запуск нашего собственного HR-бренда. Мы развиваем его в двух направлениях: во-первых, растим и прокачиваем нашу команду, растим менторов внутри, выстраиваем корпоративную культуру, во-вторых, привлекаем профильных специалистов с определёнными прокачанными скиллами.

Мы ценим людей. Наши сотрудники — это наша база, наша сила, наша экспертиза. Поэтому мы тщательно подбираем людей в команду, постоянно обучаем, делаем различные курсы внутри компании.

У нас даже есть TAGES Academy, куда ребята посильнее приходят преподавать, а новички — учиться. Мы уже запустили внутренние курсы по DevOps и аналитике, планируем развивать это направление и дальше.

Читать также: Как собрать концепцию бренда работодателя: пошаговое руководство

Для внешней аудитории в нашем собственном новом Лектории в Уфе мы проводим воркшопы, куда могут попасть все желающие. Последний такой воркшоп сделал нам явку в 300%, что в плане развития местного комьюнити — очень хороший результат.

В раскрутке HR-бренда очень хорошо работают как раз публикации в медиа и упоминания в СМИ — мы уже зарекомендовали себя как интересного работодателя.

Иногда люди на собеседованиях говорят открыто, что готовы двигаться в финансовых интересах, чтобы работать в нашей команде.

Этому очень способствует наш Инстаграм-аккаунт, где мы показываем жизнь компании изнутри.

Организовали вебинары и мероприятия

Мы ходили по отраслевым конференциям и смотрели, что интересует специалистов. Начали делать вебинары по решениям и продуктам, о которых можем рассказывать. Приглашаем на них партнёров, клиентов и представителей из сферы IT. Вебинары продвигаем с помощью таргетированной рекламы, включаем их в рассылки и размещаем в соцсетях.

У вебинаров отличная эффективность — наш средний чек очень высокий, и, если с вебинара к нам заходит на пилот один клиент, это окупает все затраты на продвижение.

Кроме того, мы делаем мероприятия с партнёрами с целью развивать наше профессиональное комьюнити. Например, недавно мы провели бизнес-регату с «Леруа Мерлен» и «Платформикой», куда собрали представителей IT-сообщества в энтерпрайзе.

Как мы продвигаем IT-компанию через СМИ

Мы в TAGES по природе своей все — экспериментаторы, поэтому не отказываемся ни от каких способов продвижения и пробуем всё, кроме заказухи. Это лично моя позиция, и руководство её поддерживает: мы не платим СМИ за размещение наших материалов.

Как показывает моя практика, а я в пиаре уже более 10 лет, за деньги практически любое СМИ может разместить что угодно (в рамках закона, естественно), но выхлопа с таких материалов не бывает никакого по одной простой причине: журналисты чувствуют свою аудиторию, понимают, что ей интересно. И потому работать по запросам журналистов всегда в разы эффективнее, чем придумывать отсебятину.

И мы — пиарщики и журналисты — по одну сторону забора в этом вопросе. Журналистам нужна фактура и сторителлинг, герои для интервью, кейсы и комментарии, нам — публикации.

Читайте также  «Исследование — это базовый уровень гигиены бизнеса, такой же, как чистка зубов»

Эта работа эффективна, когда она взаимовыгодна. Так что действовать, исходя из позиции win-win, в данном случае — самая беспроигрышная стратегия.

Для работы с медиа мы пользуемся сервисом журналистских запросов Pressfeed. Он объединяет журналистов, представителей СМИ, экспертов, пиарщиков, маркетологов.

Мы начали работу с медиа с 1–2 комментариев в месяц по запросам (это без инициации своих инфоповодов), а за июль и август 2021 выпустили 15 полноценных материалов. Количество откликов зависит от нашей загрузки, наличия контента и количества запросов.

Совсем не хочется, как многие пиарщики, раздувать мыльный пузырь на пустом месте. Поэтому мы несём в СМИ только качественный контент. Иногда заходит, иногда нет — слишком сложно. Тогда упрощаем. У нас в принципе очень непростая тема, формата Habr. В бизнес-прессу с ней не всегда есть возможность встроиться, а к «федералам» ходить вообще бесполезно.

Зато когда от журналистов есть запрос — его можно развить из одной статьи по запросу в несколько экспертных колонок.

Пожалуй, самые лучшие наши материалы выходили в «Коммерсанте», были тематические статьи в «Деловом мире». На «Первом канале» вышел неплохой сюжет про обучение наших сотрудников в утренний прайм-тайм. И хотя, понятное дело, на ТВ название компании никогда не отображают, но те, кто нас знает и видел, заметили и дали обратную связь.

В профильном издании Digital Report довольно часто выходят наши материалы и интервью. Мы начали с ними работать ещё в начале года, а потом со спикером сидели за обедом, рассуждали на тему, кому нужны аналитики вообще — есть ли у этой профессии будущее. Так родилось интервью, которое в тот же день разместил DR.

Серия экспертных колонок сейчас у нас в работе с Rusbase, первая уже вышла.

Три интервью с нашими девопс-инженерами вышли в профильном журнале «Системный администратор» через 2 месяца после того, как редактор прочитала нашу статью в «Коммерсанте». И ещё несколько публикаций пока в работе.

На HH.ru вышел отличный подкаст, мы даже разместили его во всех наших вакансиях и в шапке нашего Инстаграма. С подкастом вообще вышла забавная история. Сначала мы сделали несколько материалов с журналистом-фрилансером, а потом через неё на нас вышли продюсеры из HH.ru и предложили записать подкаст. Мы продолжаем размещать эту запись в каждой вакансии, чтобы потенциальные сотрудники посмотрели, с кем им предстоит работать и над чем. Вот такие истории куда более ценны, чем таблица с лидами.

Чего мы добились в продвижении IT-проекта

У нас, как и в любом B2B, показывать лиды — дело неблагодарное. Сами понимаете, тут один клиент с циклом сделки в полгода-год может окупить все усилия разом. Поэтому мы не считаем эффективность публикаций лидами — для нас важнее отзывы клиентов, бывших заказчиков, потенциальных сотрудников, наша репутация в целом.

​​Люди, подписанные на наш Инстаграм, иногда пишут: «Вы такие классные, я готов снизить свою планку по зарплате, чтобы с вами работать».

Одна девочка подписалась на наш Инстаграм после подкаста на HH.ru, читала несколько месяцев, а, когда образовалась вакансия, — прислала резюме одной из первых.

Читайте также  Скиллы, которыми должен обладать ментор. Личный топ Дарьи Мингалиевой, CINEMOOD

Очень часто прилетает позитивная обратная связь от клиентов. Причём мы не присылаем им ссылки на статьи, а они сами в своём «информационном пузыре» видят наши материалы. Это говорит о том, что своей работой мы попадаем точно в нашу ЦА. Иногда обратная связь появляется уже в течение дня, когда была опубликована статья, но есть материалы с «отложенным» эффектом. Как правило, так бывает, если мы рассказываем об аналитике и тенденциях — пытаемся немного «заглянуть в будущее».

Рекомендуем:

  • Как использовать онбординг для роста бизнес-метрик B2B-сервиса
  • Брендинг компонентов на B2B-рынках: как и зачем
  • Хочу опубликовать статью бесплатно: выбираем СМИ и заходим правильно
  • Лично и онлайн: как эффективно выстраивать отношения со СМИ
  • Как повысить экспертный статус в сфере, публикуя авторские колонки и объясняя сложный продукт
  • Как пресс-релиз поможет испортить отношения с журналистами
  • PR для маленькой компании: 5 самых распространённых мифов

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник: cossa.ru

Строй Сам