Это первая колонка моей новой серии «Чокак» на Cossa, так что давайте коротенько познакомимся. Меня зовут Кирилл Готовцев, я самый старый рекламщик Рунета, стратегический методолог, телеведущий, ресторанный критик и та ещё скотина заодно. Примерно из этой позиции и стоит читать (или не читать) те замысловатые буковки, которые разместятся в этой колонке.
Устройство её будет достаточно простым: мы (я как писатель, а вы как читатель) будем разбирать произошедшее на истекшей неделе, в основном с точки зрения системного подхода, носящего название «крафтмаркетинг». Иногда тут будут встречаться сложные вещи, иногда простые. За сложные — не обессудьте:) На этом подводку можно считать закрытой. Погнали с первой неделей на разбор.
Прошлая неделя не была супербогата на события, которые бы привлекли моё внимание, скажу честно. Но кое-что тем не менее набежало. Прошлая неделя может быть смело названа неделей борьбы с монополиями.
Во-первых, неделя была довольно активной для всемирной иконы альтернативной технологической ориентации, сиречь Apple. Купертино системно огребает параллельно и от родного государства, которое озабочено монопольным присутствием Гугла на аблокодевайсах, и от коллег по цеху. Со встречи Тима Кука и Сундара Пичаи в 2018 это присутствие стало одним из важнейших доходных каналов Гугла. Да и Apple, понятное дело, не обижен, его поощрение называется в районе 8–12 миллиарда ежегодно.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Иск направлен против Гугла, который вообще хотят поделить, как AT&T, но косвенно и Эпплу прилетит. Отдельного комментария тут заслуживает такой нюанс: смотря на ту самую историю с AT&T, можно было бы заметить, что раздел компании — привет многолетнему коллапсу телефонной связи, который кое-как поправился только с развитием сотовой связи.
Но вернёмся к Эпплу. Коалиция борцунов с высокими поборами, которую замутили Spotify, Match Group и Epic Games, выросла с 13 до 40 участников. И в очереди ещё 400. Владельцам соответствующих девайсов я бы рекомендовал посматривать за списком, потому что если вы пользуетесь программами от участников коалиции, есть ненулевой шанс, что вы внезапно можете остаться без ценных данных, когда их разработчиков хлопнут из Апп Стора. Лично я смотрю, бо стрёмно. Суды вокруг этой истории складываются неоднозначно, лучше подстраховаться.
Далее продолжает прилетать уже Гуглу, против которого подан иск Минюста США, к которому в свою очередь присоединились ещё 11 прокуроров. Речь идёт опять же про доминирование, в данном случае поисковое. 88% общего поиска и 70% поисковой рекламы — названные цифры. Ну и дальше всё стандартно: антиконкурентная практика, качество снижается, пользователи плачут, цены растут.
Ну и, конечно же, тема не обошла и третьего любимого игрока: Федеральная торговая комиссия США решила выдать пистон Фейсбуку и тоже по антимонопольным основаниям — за покупку Инсты и Вацапа. Причём выяснилось прекрасное. По закону, Комиссия — это эталонная девочка. Разрешение на сделку она, конечно, дала, но теперь имеет право передумать. И если ей что-то не понравилось — пеняйте на себя.
Что я вам хочу за это всё сказать?
Мир очень забавно гомогенен. Одни и те же идеи, фобии и спекуляции неизбежно возникают в самых разных местах. Текущий момент характерен тем, что быть сильным доминантом становится опасно. Многочисленные «слабые» участники научились объединяться, использовать социальность и манипулировать законом так, чтобы обеспечивать себе дополнительный кусок пирога или даже самостоятельно начинать доминировать.
Эту схему мы видим практически везде: от методик цветных революций до феминизма. Материал и претензии меняются, а системная база одна и та же: если ты стал большим и эффективным — тебя надо наказать и дать возможность мелким и неэффективным тоже позажигать.
Хорошо это или плохо — довольно открытый вопрос. Должны ли быть уволены все неэффективные работники? Ну то есть процентов 80, читающих эти строки? Является ли эффективность вообще верным критерием оценки? И, замечу, в рамках русско-православного мышления ответ будет один, а в рамках протестантского — другой. И если вам кажется, что ваш атеизм как-то вытаскивает вас из этой классификации, то у меня для вас плохая новость. Отнюдь.
Вот, опять же, на этой же неделе окончательно исдох Quibi. Что в этом контексте, довольно занятно. Исдох, кто не в курсе, потому как сервис не полетел. А значит — не добрался до широких масс. Рассказываю вкратце.
Парни решили, что если тупые массы залипают на ТикТок, в тренде клиповое мышление, короткий жанр — наше всё, то кино и сериалы тоже можно запилить. И сделали типанетфликс для коротких киношек. А поскольку таких киношек в природе почти нет — решили их сами снимать. Как нетфликс. Дальше начались нюансы типа того, что всё кино было в двух форматах: горизонтали и вертикали, которые переключались сами при повороте телефона. Десктоп-версии не было, только мобила, только хардкор.
На практике это оказалось никому нахер не нужным.
Контента предсказуемо мало, качество его не стрельнуло. Пандемия, которая всем сервисам прибавила аудитории, сделала сервис для просмотров кины по дороге на работу ненужным, потому что не стало ни работы, ни офиса, ни дороги до него.
Внимание, вопрос. А должны ли были нетфликс, Эппл ТВ и основные телеканалы скинуться и дать Quibi денег? В описанной выше логике — как бы да. Потому как мы видим слабого, но прикольного по затее игрока, угнетённого обстоятельствами и чем-то очень напоминающего мигранта. Потому что его организация понятна, наивна и вызывает лёгкое сочувствие, смешанное с отторжением.
Подумайте об этом, потому что очень может быть, что стратегии «слабого игрока» станут всё более значимы на самых разных рынках, а значит, могут изменить и вашу частную жизнь. Вернее уже меняют, и, возможно, настало время к ним присмотреться.
В качестве сверхактуального кейса нам, естественно, послужит сгоревший мерс, потому как это отличный пример, как слабые становятся заложниками сильных, но потом становятся террористами.
Разберем структурно, без эмоций. Кладёт ли болт Мерседес в лице своих дилеров, представителей и прочей нечисти на потребителя? Да, конечно, кладёт. Стратегия компании построена на дисциплине совершенства, а значит близость потребителю они в теории отыгрывать не должны. Ибо мимо стратегии. Соответствует ли продукция дисциплине совершенства? На примере мы видим, что нет — сервис фиговый, сами железки в машине фиговые.
Продукт изменился, а стратегия осталась. Почему так возможно? Потому что мы имеем дело с псевдомонополией, с потерей существенной конкуренции на рынке.
Потому что брендово Мерседес — икона, и заменить её не так просто. Что, в свою очередь, происходит из-за того, что Большие Автомобильные Бренды очень радостно поделили имиджевый пирог на не избыточно перекрывающие себя сегменты. Ну, чтобы не сильно конкурировать хотя бы в этом месте.
Да это же стратегия голубого океана — воскликнут начитавшиеся популярной чуши выпускники продвинутых трёхдневных курсов по стратегиям. Штош, посмотрите, как внедрение типапрогрессивных методик на больших рынках приводит к столь печальному событию, как усиление монополизации.
Именно такая «монополия» приводит к тому, что дилер может позволить себе забивать, потому как входящий поток никуда не денется. Вариантов «нет».
Что происходит дальше? Дальше выясняется, что «слабые» могут стать «сильными». Кавычки не случайны. Путь терроризма, кстати, это вполне себе про это. Вся идеология строится на том, что если у тебя нет денег на то, чтобы создать армию и воевать с врагом, ты можешь сработать и один. Существенно меньшим бюджетом.
И мы возвращаемся на 7 абзацев наверх и спрашиваем себя — так ли далеки от нас стратегии «слабых», потому что встречаем их уже не только у социальных тоталитарных сект.
И знаете, что интересно? Вот на момент, когда я пишу эти строки, Мерседес придерживается канонического правила «с террористами переговоры не ведём». Хотя вся прогрессивная молодежь настойчиво требует от них именно этого.
Отсюда вопрос. Если мы очень хотим, чтобы с террористами вели переговоры, то не потому ли это, что мы уже примеряем на себя эту роль и хотим заранее обеспечить себе прецедент, чтобы с нами потом тоже начали договариваться?
Подумайте об этом, и хорошей вам недели.
Источник: