Бум конкуренции в доставке питания: как изменить подход к продвижению и выжить

В этой статье

Как изменились требования к доставке питания

Первые доставки здорового питания, появившиеся на российском рынке в 2013–2014 году, позиционировали себя как «еда для спортсменов». При запуске Fresh Lab (на тот момент Gym Meal) в 2016 нами двигали те же мотивы — создать удобный сервис доставки качественной еды для людей, занимающихся спортом.

На тот момент существовали 2–3 подобных компании, которые нас с сооснователем Артёмом Крыловым не устраивали по вкусовым качествам. Мы изучили рынок и увидели большие перспективы ниши — еда по подписке хоть и была ещё для людей в новинку, но интерес к ней уже чувствовался. После первичного анализа мы запустили в реализацию боксы со здоровой пищей.

Тогда для быстрого успеха достаточно было сформировать 2 линейки питания: для похудения и набора массы. Первое производство открыли на кухне детского сада, при этом органический рост клиентов превзошёл все ожидания.

Через полтора года количество отгрузок в неделю достигло отметки 400, а оборот компании перешагнул 100 миллионов рублей.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

По мере насыщения рынка удерживать темпы роста становилось сложнее. С момента возникновения первых российских foodtech-компаний количество игроков на этом рынке выросло примерно в 10 раз. Конкуренция существенно повлияла на требования к разнообразию, качеству еды и уровню сервиса. Аудитории стало не хватать просто вкусной и полезной еды, теперь всем нужно что-то новенькое. Сегодня людям важно, чтобы еда не повторялась в течение нескольких месяцев и при этом соответствовала их индивидуальным предпочтениям.

Мы опрашиваем постоянных клиентов по поводу их пожеланий. Они ожидают, что в меню будут вегетарианские позиции, безлактозная и безглютеновая еда, напитки, детокс-программы. Но и этого сейчас недостаточно, чтобы удержать клиента. Повысились требования и к сервису. Потребитель хочет получать скидки, бонусы, кешбэк, хочет иметь возможность менять время и место доставки, собирать индивидуальное меню, получать консультации диетологов. Кроме того, всё большую актуальность для аудитории приобретает экологичность бизнеса.

Наши исследования показали, что правильное питание интересует теперь не только спортсменов. Еда по подписке теперь больше про здоровье и экономию времени, чем про желание похудеть или набрать массу.

2020 год ускорил формирование рынка доставки питания. С одной стороны для нас есть плюс в том, что заказывать еду стало обыденностью. Но перенасыщенность различными сервисами привела к тому, что заказчик крайне редко остаётся с одной и той же компанией надолго. Люди хотят пробовать новое, выбирать.

Как мы изменили маркетинговую стратегию

Для нас резкий бум конкуренции мог оказаться фатальным, так как по разнообразию ассортимента и скорости доставки мы не можем соревноваться с ритейлерами и агрегаторами. Стало гораздо сложнее как удерживать постоянных клиентов, так и привлекать новых.

Отчасти мы были готовы к сложившейся ситуации, так как и раньше понимали, что рынок foodtech-компаний в России далёк от насыщения и впереди нас ждёт появление новых игроков. Поэтому к локдауну мы подошли с готовой стратегией: переключили фокус внимания с внешних коммуникаций на более углублённую проработку сервиса и взаимодействие с постоянными клиентами.

В новых условиях эффективность классической рекламы значительно снизилась. Сейчас, чтобы затраты на привлечение одного нового заказчика отбились, он должен оформить у нас 5–6 подписок. То же касается и работы с блогерами, которую мы активно вели раньше. Конверсия стала намного ниже.

В 2021 году мы на 40% сократили рекламный бюджет. Оставили SMM и контекст для облегчения поиска информации о компании, поддерживаем ретаргетинг и ремаркетинг ради аудитории, которая уже касалась бренда. Продолжили работу с партнёрами: фитнес-залами, доставками, центрами здоровья, массажными салонами, продуктовыми сетями.

Договариваемся с банками о подключении нашей компании в их бонусные программы, а также интегрируемся в онлайн-платформы, предоставляющие корпоративное питание. Таким образом стараемся увеличивать присутствие в сервисах, которыми наши пользователи уже активно пользуются.

Кроме того, мы сосредоточились на удержании постоянных клиентов и репутационном менеджменте, кастомизации сервиса и автоматизации бизнес-процессов.

Детальное изучение потребностей аудитории, работа с обратной связью

Взаимодействие с клиентами всегда было для Fresh Lab направлением, в которое мы вкладывали много ресурсов. Сбор данных даёт понимание, что в текущий момент важно потребителю, какие у него пожелания, что мы можем сделать для него.

Опросы показали, что большая часть заказчиков обращается к нам по рекомендациям.

Наши операторы регулярно общаются с клиентами по телефону и в социальных сетях. Мы привлекаем аудиторию к участию в глубинных интервью на большой диапазон тем, начиная от вкусовых предпочтений и заканчивая пищевыми привычками во время локдауна. Такие интервью могут длиться около получаса. Мы стараемся подходить к этому вопросу с максимальным вниманием ко времени человека, можем предложить какой-либо бонус за участие в опросе. Но, как правило, постоянные клиенты с охотой соглашаются на участие в исследовании, так как хотят быть услышанными. Когда мы решаем ту или иную проблему, о которой узнали в процессе опросов, растёт лояльность к бренду.

Подобный эффект приносит и обработка негативных отзывов в социальных сетях ВКонтакте, Facebook, Instagram. Наши заказчики могут оставить комментарии как в личном сообщении менеджеру, так и в открытом чате. В течение 15 минут оператор выходит на связь и разбирается с проблемой: задаёт уточняющие вопросы, позволяет недовольному клиенту выразить эмоции, выясняет с производством или логистическим отделом причину сложившейся ситуации, даёт обратную связь клиенту, при необходимости предлагает компенсацию в виде бонусов. На каждый отзыв стараемся ответить. В большинстве случаев данная стратегия превращает обратившегося с претензией клиента в лояльного.

За счёт глубинной проработки интересов аудитории, нейтрализации негатива и оперативного решения проблем нам удаётся укрепить эмоциональную связь клиента с брендом. Это один из важных факторов, который может удержать потребителя на более долгий срок и мотивирует его рекомендовать нас друзьям.

Второй важнейший фактор — соответствие сервиса предпочтениям клиента. Мало просто узнать, чего аудитория хочет. Нужно научиться реализовывать желания потребителя. Мы ориентируемся на мнение постоянных заказчиков по многим вопросам: от разработки нового блюда до введения в меню принципиально новых рационов. Так, например, благодаря обратной связи у нас появились детокс-программы, безглютеновые и безлактозные блюда, вегетарианский рацион, напитки, салат-боулы, сэндвичи.

Если новое блюдо получает низкую оценку заказчика, снимаем его с производства или меняем рецепт. В конечном итоге мы стараемся учитывать малейшие пожелания аудитории, чтобы у неё не было поводов искать нам замену.

Кастомизация сервиса

Укрепление позиций агрегаторов на foodtech-рынке подсветило главную проблему сервисов здорового питания — наш ассортимент ограничен. Несмотря на то, что в меню Fresh Lab 250 блюд и в рамках одного рациона они не повторяются в течение месяца, через недолгое время клиент устаёт от однообразия. Что становится главной причиной временного или окончательного ухода к конкурентам.

Мы начали предпринимать шаги по решению этой проблемы за пару лет до пандемии, и к осени 2020 года запустили новую опцию по кастомизации меню «Конструктор». Она позволяет клиенту самостоятельно собирать программу на неделю с учётом его предпочтений, состояния здоровья, индивидуальной нормы калорий. Это решение даёт заказчику свободу выбора: добавлять или убирать блюда из рационов, смешивать меню разных линеек, определять количество дневных порций.

По нашим прогнозам, к концу 2021 года на «Конструктор» перейдёт около 60% нашей аудитории. На данный момент опцией активно пользуется чуть меньше половины постоянных клиентов Fresh Lab в Москве и Питере.

«Конструктор» позволяет нам не только удерживать лояльность заказчиков, но и увеличивает средний чек на 10–15%. Это происходит за счёт того, что в рамках опции есть возможность добавлять дополнительные блюда, которых нет в обычном меню. И клиенты этим охотно пользуются.

Автоматизация бизнес-процессов, развитие собственной CRM-системы

С технической точки зрения реализация опции «Конструктор» стала возможной только после разработки собственной CRM-системы, так как она позволяет быстро и без ошибок связывать клиента, сайт, производство и логистический отдел.

О том, что нам нужно автоматизировать процессы, мы задумались через год после запуска. Первое время тестировали готовые варианты, на что потратили около 300 000 рублей. Но от этой идеи пришлось отказаться, так как существующие CRM не учитывали специфику нашего бизнеса, предполагающую разное количество доставок на одну продажу. Готовые системы рассчитаны на механику «1 продажа = 1 доставка».

Разработку собственной CRM-системы запустили в 2018 году, через год полностью на неё перешли. На реализацию уже потратили 5 млн рублей и ежемесячно выделяем бюджет на её совершенствование.

На данный момент автоматизация процессов находится на таком уровне, что если в программе пищевого производства меняется состав блюда, то он автоматически меняется и на сайте, и в CRM-системе. Раньше всё делалось вручную, заказы формировал старший оператор, передавал информацию логистам, на производство и так далее. Данные могли теряться, искажаться. Теперь заказы формируются автоматически и выгружаются на кухне без участия сотрудников.

Создание единой экосистемы позволяет нам обеспечивать высокий уровень сервиса для наших клиентов: от возможности оплачивать заказы онлайн до составления индивидуального меню. К тому же сократились случаи ошибок и недопониманий с заказчиками, так как вся цепочка действий строго зафиксирована в системе.

В настоящее время работаем над новым мобильным приложением, в котором клиент сам может менять время, место, дату доставки, состав заказа.

Высокий уровень автоматизации — необходимое условие для того, чтобы оставаться на foodtech-рынке. Если 5 лет назад можно было обойтись простым сайтом, то теперь IT-разработки для доставки питания не менее важны, чем профессиональные повара и качественные продукты.

Сегодня общее количество заказов Fresh Lab в неделю по двум городам около 900, из них 550 приходится на Питер, а 350 — на Москву. Несмотря на сокращение расходов на рекламу, значительного падения по заказам не наблюдаем. Что считаем хорошим результатом в условиях нестабильности 2020 и 2021 годов.

Этим летом помимо пандемии и роста конкуренции добавилась ещё и аномальная жара. Многие клиенты уехали спасаться за город. Из-за внешних факторов показатели по заказам прыгают. Но в целом лето — это всегда сложное время для нашего сегмента из-за сезона отпусков. Мы продолжаем искать варианты улучшения сервиса, а также привлечения и удержания клиентов без больших вливаний, в режиме сохранения энергии. Чтобы осенью выйти на свои привычные показатели, вне зависимости от роста конкурентов.

Источник фото на тизере: Spencer Davis on Unsplash