Бренды и звёзды: математика сотрудничества

Идея привлечь к маркетингу продукции известную личность звучит соблазнительно для маркетолога в любой отрасли. Это что-то вроде профессионального «Оскара», который будет очень весомо смотреться в резюме и свидетельствовать о достижении определённого уровня. Но стоит ли игра свеч — профессиональной репутации?

Пока звёздами считались спортсмены и киноактёры, было относительно просто: зови того, кого действительно знают. Если сойдётесь в цене, коллаборация почти наверняка будет если не успешной, то запоминающейся. Вопрос цены был немаловажным, поэтому к привлечению звёзд прибегали преимущественно премиальные бренды мирового масштаба.

Сейчас же определение звезды размылось настолько, что пришлось придумывать новые категории: публичная/медийная личность, селебрити, лидер мнений, трендсеттер, инфлюенсер (с собственной внутренней градацией, зависящей от охватности), евангелист, амбассадор бренда.

Область известности тоже стала ликвидным атрибутом: звёзды спорта, кино и музыки всё ещё числятся в топовой категории за счёт своей универсальности. Но блогеры и инфлюенсеры уже наступают им на пятки и дышат в затылок, а в некоторых сферах — давно впереди.

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

С ростом числа звёзд и их волатильностью демократизировался и сам маркетинговый приём. Подписать на сотрудничество кого-либо из лидеров мнений сегодня может почти любая компания.

Поэтому в 2021 году перед маркетологом, решившим привлечь к рекламе товаров известную персону, стоит проблема выбора: с кем в итоге работать. Нанять одну, но большую звезду за внушительный гонорар или десяток инфлюенсеров?

Ошибиться здесь очень легко. Наверняка каждый из вас, видя рекламу какого-либо товара или компании, интуитивно чувствовал, что что-то не так. Вроде и товар хороший, и с креативом порядок, и лицо известное, но вот не работает всё это вместе, нет внутренней химии.

В английском языке для таких случаев есть отличное слово «misfit», которое переводится на русский примерно как «находящийся не на своём месте, не соответствующий окружению или ситуации». Именно misfit чаще всего и вызывает тот самый диссонанс, который даже словами объяснить трудно. Он просто есть. И мешает правильному восприятию рекламного сообщения.

Можно ли избежать возникновения диссонанса?

Мне кажется, можно, если помнить, что у успешного сотрудничества между известной личностью (далее ИЛ) и брендом есть формула.

Выглядит она так:

Ценности бизнеса + Ценности бренда * Персонаж ИЛ / Ценности ЦА

Поясню, что именно я имею в виду под слагаемыми формулы.

Ценности бизнеса

Универсальные ценности, которые присущи той отрасли или типу бизнеса, в которой работает ваш бренд. Это надбрендовые понятия, которые в разной степени могут относиться к каждой компании, работающей в этой отрасли. Например, для финансовых услуг стандарт таких ценностей — честность, порядочность, забота об активах клиентов, надёжность. Для медицины это профессиональность и забота о здоровье клиентов.

Ценности бренда

Ценности, которые декларирует бренд в своем брендбуке, будучи самостоятельной смысловой единицей. Эти ценности как раз индивидуальны и напрямую зависят от того, какой бренд вы строите, что закладываете в его платформу и на каком этапе развития находитесь.

Персонаж ИЛ

Качества и ценности, присущие выбираемому для коллаборации персонажу как публичной личности. Важно отметить, что здесь речь идёт именно о «персонаже», о некоем наборе отличительных черт, которые и делают ИЛ узнаваемой фигурой.

Этот набор не всегда равнозначен ценностям и качествам личности, стоящей за персонажем. Например, можно привлечь к маркетинговой кампании актёра, исполнившего определённую роль, ставшую узнаваемой, и в таком случае смотреть нужно на качества именно той роли, которую актёр исполнил, и которые могут не отражать ценностей самого человека.

Здесь, кстати, очень легко попасть в ловушку образа: в какой-то момент актёр и его роль могут слиться в сознании потребителей.

Актуальный пример: голливудский актёр, преимущественно выступавший в роли положительных героев, оказывается замешан в череду скандалов интимного характера. Репутация звезды очень быстро рушится, киностудии и продюсеры отказываются от сотрудничества, потому что репутация в реальной жизни резко контрастирует с теми ролями, на которые актёр претендует. Бренды в спешном порядке аннулируют рекламные контракты, потому что и экранный образ, и личная репутация человека уже не соотносятся с маркетинговыми задачами брендов.

Поэтому бренд-менеджеру и маркетологу очень важно следить за тем, чтобы персонаж и личность, стоящая за ним, либо качественно пересекались по ценностям, либо существовали достаточно обособленно, чтобы проблемы «одной стороны медали» не сказывались на другой.

Ценности ЦА

Качества и ценности, свойственные той целевой аудитории или сегменту, на который будет работать маркетинговая кампания с привлечённой ИЛ. Во многом эти ценности должны пересекаться с ценностями бренда (иначе зачем их прорабатывать в брендбуке), но не обязательно. Они могут быть шире, или наоборот более узкими, точечными, что стоит учитывать при подготовке кампании.

И ещё одно небольшое, но важное отступление.

В явном виде в формуле не показан фактор креатива — той самой идейной основы, в которую будет заложено сообщение кампании и которая служит скрепляющим цементом всей маркетинговой конструкции. В зависимости от задач кампании креатив может либо выходить на первый план (особенно в имиджевых кампаниях), либо оставаться вторичным (в случае с промоактивации), и способен как разрушить всё, так и многократно усилить.

Для чистоты эксперимента представим, что в нашем случае маркетологу повезло с креативной командой и ресурсами, и им удалось создать отличную концепцию, которая правильно доносит ключевое сообщение, учитывает и правильно использует сильные стороны бренда и ИЛ. И поэтому точно ничего не испортит.

Вернёмся к формуле. Для успешного результата важно понять, где в этой формуле будут расставлены скобки. Сделать это можно тремя способами.

Вариант 1. ((Ценности бизнеса + Ценности бренда) * Персонаж ИЛ) / Ценности ЦА

В этом случае ключевой момент — это сделать так, чтобы приглашённая ИЛ усилила сумму Ценностей бизнеса и Ценностей бренда настолько, чтобы ЦА была готова их разделить.

Это классическая формула для имиджевых кампаний, когда в головах и сердцах целевой аудитории нужно поселить чёткую логическую связку «бренд = определённый образ с определёнными ценностями и характеристиками». Причём сила Бренда и сила Персонажа должны быть на одном уровне, чтобы сотрудничество воспринималось как партнёрство равноправных, а не подчинение одного другому.

Вариант 2. (Ценности бизнеса + Ценности бренда) * (Персонаж ИЛ / Ценности ЦА)

При таком варианте «любовная химия» обязана случиться на уровне между Персонажем и ЦА, тогда Ценности бренда и бизнеса можно будет оставить на втором плане.

Такой вид формулы больше всего подойдёт для ситуационных кампаний, когда нужно привлечь внимание к какой-то акции и новому товару для достижения быстрого результата. Или при выходе на новую для бренда ЦА. А имиджевую составляющую бренда можно оставить в стороне или не акцентировать.

В таком формате коллаборации Персонаж обычно качественно сильнее Бренда для определённой ЦА, и акцент делается именно на товаре или акции, к которой Персонаж привлекает внимание, а не на имиджевой составляющей бренда. Идеально подходит для скидочных сезонов или масштабных конкурсов.

Вариант 3. Ценности бизнеса + ((Ценности бренда * Персонаж ИЛ) / Ценности ЦА)

Этот вариант формулы подходит, когда бренду надо выделиться на фоне конкурентов. Аудитория должна осознать, что ваш бренд качественно выделяется на фоне других в той же нише, потому что ему присущи вот такие отдельные качества, при том что всё остальное может быть «стандартным» для отрасли.

В этом случае сила Бренда обычно выше силы Персонажа, и последний является скорее «уважаемым гостем» на территории бренда, добавляя свой вес к доверию к марке. Очень популярный ход для крупных презентаций продуктов.

Закончим на данный момент с теорией и попробуем проверить её на практике.

Для наглядности возьмём федеральные кампании с широким набором представленных брендов из одной категории: на эту роль отлично подойдут кампании 2019-2020 годов от ведущих банков.

Попробуем разложить их на варианты единой формулы и понять, насколько коллаборации с известными личностями помогли в достижении намеченных брендом целей.

Вариант 1. Бренд и Персонаж на равных

Пример 1. Совкомбанк + Константин Хабенский: «Потому что для людей»

Целая серия роликов, в которых Константин Хабенский (в самых последних «сериях» ему на смену приходит Сергей Безруков) объясняют, как Совкомбанк преданно служит делу предоставления людям удобной и честной финансовой услуги.

На мой взгляд, идеальная синергия, в которой прекрасно сочетается всё — декларируемый имидж банковского продукта, личность приглашённых актеров и сообщения, направленные точно в целевую аудиторию.

Вряд ли эта же конструкция заработает, если Хабенский и Безруков попробуют говорить про продукт с другим позиционированием.

Пример 2. Альфа-Банк + Иван Ургант: «Никогда не берите кредиты» и другие

В серии минималистичных роликов телеведущий в свойственной ему манере говорит о «серьёзных» банковских продуктах, оставляя зрителя гадать, ему что-то продают, или всё-таки действительно отговаривают.

Отличный пример смелого креатива, помноженного на экранный образ Ивана Урганта в сочетании с тщательно культивируемым желанием Альфа-Банка быть крупным и сильным, но незакостенелым и понятным, идеально бьёт в ту аудиторию, для которой он предназначен.

А вот та же комбинация красного банка с Александром Петровым в «Не за что краснеть», что называется, не зашла. Профессиональное коммьюнити не сошлось во мнении, насколько умерен или чрезмерен уровень дерзости креатива. Коллаборация развалилась, и участие трендовой ИЛ не спасло.

Вариант 2. Персонаж сильнее Бренда

В данном блоке я намеренно вывожу актёров на первую позицию чтобы подчеркнуть, насколько сильно бренд, пригласивший ИЛ, ушёл на второй план.

Пример 3. Сергей Гармаш + Почта Банк: «Ноль сомнений»

В данном случае обращение к фигуре Сергея Гармаша как узнаваемого актёра, на мой взгляд, полностью оправдано. В момент старта кампании с участием актёра Почта Банк только выходил на рынок, и ему надо было быстро закрепиться в сознании широкой аудитории как самый доступный и буквально ближайший банк.

Гармаш отлично подошёл на роль решительного и уважаемого «своего» человека из народа, а скетчевый характер показанных ситуаций чётко бил по болевым точкам целевой аудитории. В результате получилась очень целостная структура, способная к масштабированию, что и подтверждает её длительное пребывание в инфополе.

Пример 4. Баста + Открытие: «Надёжный банк нашего времени»

На самом деле этот пример должен был попасть в третью категорию, где ИЛ выступает приглашённым гостем, добавляя вес своей репутации к репутации Бренда. Но получилось всё несколько иначе.

Так совпало, что новая кампания банка вышла в то время, когда Василий Вакуленко стал лицом сразу нескольких брендов из принципиально разных категорий (шампунь Head&Shoulders, автомобили GAC, рестораны Frank by Баста). Его образ размылся в качестве амбассадора бренда и одновременно укрепился как лицо из рекламы.

То есть Баста стал более частым гостем на экране, набрав очков в свой личный актив, и за счёт своей разноплановости на одном отрезке времени перестал чётко ассоциироваться с каким-либо одним брендом. В результате в рекламе Открытия Баста «перетянул» фокусное внимание на себя, задвинув рекламируемую услугу Бренда на второй план.

Ошибкой это назвать не получается, но данный пример служит хорошим напоминанием о том, что правильность момента выхода рекламы — половина успеха, и что при выборе ИЛ стоит учитывать его медийное окружение.

Пример 5. Гарик Харламов + Home Credit: «Померяемся кэшбеком»

Классический представитель данного варианта формулы. Банк Хоум Кредит (могу поспорить, что кто-то из вас перепутал рекламные кампании ХК и Росбанк) решил сыграть на территории другого банка (привлекательный кэшбек), да ещё и пойти в ту же аудиторию, новую для себя.

Серия роликов определённо запомнилась за счёт нетривиального креатива. Почему именно Харламов был выбран амбассадором банка для целевой аудитории — мне объяснить трудно. Возможно, эффект от участия в кампании представителей более молодого поколения стендаперов был бы выше.

Пример 6. Александр Гудков + Райффайзенбанк: «У вас просто приличного кэшбека не было»

За счёт харизмы Александра Гудкова уже пытались выехать, наверное, все Tier-1 бренды в России. Райф запрыгивал в этот поезд одним из последних, и, как и коллеги из Росбанка, решил идти в самую перспективную с точки зрения привлечения молодой аудитории нишу выгодного кэшбека.

Получилось интереснее с точки зрения креатива (Гудков очень легко «расходится на мемы»), но этот же креатив превратил коллаборацию скорее в забавный тематический скетч, чем в продающее сообщение, из-за чего банковская услуга оказалась на периферии нового образа Персонажа.

Пример 7. Жорж Милославский + Сбер: «Больше чем банк»

А это уже пример откровенно неудачной коллаборации. Понять логику людей, которые воскрешали на экране образ пусть обаятельного и всенародно любимого, но вора-домушника в рекламе финансового учреждения, да ещё и вкладывали в его уста откровенно ироничную фразу «Храните деньги в Сберегательной кассе», решительно не получается.

Когнитивный диссонанс встаёт здесь в полный рост: здесь и противоречие на объектном уровне «преступник-безопасность», и плохая целевая увязка с аудиторией (торжество технологий показывается глазами героя из затухающего в памяти прошлого), да ещё и необъяснимое пренебрежение усилиями своих же коллег, которые с кровью и потом вырывали слово «банк» из названия при ребрендинге, возвращая в далёкое советское ретро «кассой».

При этом креативная концепция утонула именно из-за неверно выбранного Персонажа, который в этой отдельно взятой единице смыслового контента оказался настолько выпуклым и явно противопоставленным ценностям самого обновляемого бренда, что её пришлось спешно хоронить в телеэфире, оставив только на просторах интернета.

Вариант 3. Бренд сильнее Персонажа

Пример 8. Сбербанк + Алексей Воробьев

Пока Сбербанк шёл к своему обновлению и рассказывал широкой аудитории про качественный скачок в качестве услуг и их количестве, у него были вполне удачные коллаборации с известными личностями.

В частности, серия роликов с певцом и актёром Алексеем Воробьевым хоть и выглядела слегка наигранно, но была достаточно убедительной, чтобы оставить в памяти аудитории нужное сообщение. При этом было чётко видно, что ИЛ выступает именно в роли приглашённого гостя, оставляя все лавры Бренду. Отдельный плюсик креативу за экологичную иронию в отношении «узнаваемости» звезды.

Пример 9. ВТБ + Егор Крид + Светлана Ходченкова + Гоша Куценко: «Команда ВТБ»

У ВТБ есть сразу несколько серий роликов с разным набором актёров. Здесь я рассмотрю самый свежий из них — «ВТБ Онлайн».

Перечисленные ИЛ не добавляют ничего сообщению кампании, просто красиво присутствуют в кадре, изображая деятельное участие в показываемых ситуациях. Потенциал актёров не то, что не раскрыт, а даже не задействован. При этом трио приглашённых звёзд очевидно выбрано таким образом, чтобы охватить сразу несколько сегментов аудитории (Крид — девушки 20-25, Ходченкова — мужчины 30-45, Куценко — женщины/мужчины 35-45), а отсутствие фокуса редко приводит к чему-то хорошему.

Слишком сухой креатив оставил их на периферии внимания, фактически лишив какой-либо ценности. У коллег из «зелёного банка» интеграция ИЛ была куда более осмысленной. Оправдать растерянный потенциал может только то, что в следующих роликах кампании каждый из героев начинает собственную сценарную арку.

Я не утверждаю, что это единственно возможные варианты или что какой-то из вариантов может отлично сработать для решения задач другого. Но в большинстве случаев для решения чётко определённой задачи лучше выбирать инструменты, созданные для решения задач именно такого типа.