Бренд-чемпион, конкурсы и лёгкий электросвинг: как продвигать аудиотехнику в социальных сетях

Продвигать аудио с помощью текста и картинок — сложное и неблагодарное дело. Требуется выучить сленг, понять настроения пользователей и с головой погрузиться в продукт. Но результат — живое комьюнити и рост подписчиков — того стоит.

Bowers & Wilkins — частная британская компания-производитель наушников и акустических систем высокого класса. В России бренд представлен эксклюзивным дистрибьютором, который реализует продукцию через сеть дилеров. В феврале 2020 года клиент обратился в Ingate, чтобы повысить узнаваемость и разработать стратегию продвижения в социальных сетях.

В чём была проблема? До обращения к нам социальные сети Bowers & Wilkins вела инхаус-команда. Это было не очень удобно, потому что отвлекало руководителей от стратегических задач. Да и на выходе получалось не совсем то, что требовали корпоративные стандарты крупной компании. Клиент искал профессиональное агентство, чтобы получить аккаунты, соответствующие статусу бренда, и разгрузить отдел маркетинга.

Сказано — сделано! Первоначально клиентом была поставлена задача зайти сразу в две социальные сети: Instagram и Facebook. Но после анализа отказались от этой идеи. Решили действовать поступательно: сначала охватить максимально прогретую аудиторию, готовую воспринять наш контент, а потом покорять другие вершины. Instagram стал идеальной стартовой площадкой.

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Цели проекта так, как они выглядели в стратегии:

рассказать пользователям социальных сетей о продукции Bowers & Wilkins;
создать комьюнити, заинтересованное в качественном звуке;
ежедневно общаться с пользователями.

Узнайте потребности целевой аудитории

Сначала мы собрали на штурм большую команду проекта. SMM от Ingate делают менеджер проекта, стратег, специалист по социальным сетям, дизайнер, редактор и таргетолог. Стратег координирует всю производственную деятельность, менеджер проекта контролирует результат и общается с заказчиком.

Остальные сотрудники выполняют только свои задачи, но делают это на уровне экспертов. Этим работа агентства отличается от других форматов маркетинга — инхаус-команды или найма фрилансера, — где сммщик и жнец, и швец и в Stories игрец.

Чтобы понять аудиторию, для которой мы пишем, пришлось прошерстить аудиофорумы, почитать отзывы о продукции, разобраться в видах колонок и сабвуферов. Веб-сёрфинг — главная часть подготовительной работы.

Без погружения в детали не понять, на что люди «в теме» обращают внимание. Можно совсем не попасть в тренд или написать в посте глупость, да такую, что стыдно будет заходить в аккаунт.

Что мы выяснили: основные покупатели техники Bowers & Wilkins — аудиофилы, ценители классики, джаза, блюза. Музыка — составляющая их жизни, бо́льшую часть дня они проводят с наушниками в ушах, следят за британскими чартами и зависают в тематических телеграм-каналах. Такие люди понимают разницу между 24-битным и 16-битным звуком, знают, как расшифровывается аббревиатура АЧХ, и готовы продать душу за качественное шумоподавление.

Так родился бренд-чемпион — собирательный образ нашего клиента, типичного представителя целевой аудитории. Им стал владелец архитектурного бюро и коренной москвич Алексей. Идеальный мужчина, судя по увлечениям.

Естественно, рекламные кабинеты социальных сетей не позволяли загрузить столь разносторонние достоинства Алексея. Мы перевели портрет бренд-чемпиона в скучные характеристики таргетингов. В рекламном кабинете наши «Алексеи» выглядели так.

Мужчины, 30 лет и старше.
География: Россия, Белоруссия, Казахстан, но с приоритетом на Москву и область.
Активны в интернете: присутствуют во всех социальных сетях.
Доход выше среднего, целевые профессии — бизнесмены, крупные музыканты, чиновники.

По этим данным мы сверяли контент и настройки рекламных кампаний. Но так было чуть позже. Сперва мы столкнулись с очевидной проблемой в коммуникациях: оказалось, что недостаточно хорошо поняли потребности и желания своего клиента.

Познакомьтесь с продуктом

Все SMM-проекты у нас обычно начинаются так: согласовываем дизайн сообществ, формат постов, давим на газ. Если группы нет, создаём, если есть — аккуратно затираем старые посты и начинаем с чистого листа, с новой айдентикой и посылами. Только вот сейчас наши креативы не встретили понимания у клиента, согласования шли вяло, чувствовалось напряжение.

Тогда мы напросились на продуктовое обучение. Съездили командой в московский офис Bowers & Wilkins и в подробностях послушали об истории бренда и технологиях. Настолько детальную информацию в интернете не найдёшь. Потрогали колонки и установки, послушали живой звук и словили кайф от такого крутого продукта. Наш дизайнер на коленке набросал концепт, и его сразу утвердили.

И дело пошло. Февраль был притирочный, но уже к марту мы вышли на крейсерскую скорость: 10 Stories и 12 постов в месяц. Согласования занимали 40 минут в месяц. Обычно мы ведём «тянучку» в почте: отправляем письмо, получаем комментарии, пишем, отвечаем, утверждаем. В этом проекте созванивались с клиентом раз в месяц и получали правки по всему контент-плану целиком.

Используйте несколько вовлекающих рубрик

Посыл рекламной кампании и стратегии в целом был такой: «Теперь ты действительно слышишь настоящий звук». Мы разработали несколько рубрик с конкретными посылами, которые работали на этот концепт.

Рубрика «Продукт»

Рассказывали о продукте и компании, подбирали комплекты и идеальные сочетания аппаратуры Bowers & Wilkins под потребности наших подписчиков. Этой рубрике мы уделили 50% публикаций. Если точнее, минимум 6 постов в месяц.

Рубрика «Бренд»

В этой рубрике говорили о текущих новостях, погружались в историю Bowers & Wilkins. Освещали сотрудничество компании с крупными и премиальными брендами: BMW, Volvo, Jaguar. Четверть всех публикаций была связана с этой рубрикой.

Рубрика «Звук»

Воссоздали благородное звучание техники Bowers & Wilkins с помощью музыкальных постов. Легкое техно, электросвинг или металл — качество музыки должно быть под стать качеству аппаратуры. Минимум три поста в месяц были со звуком.

Stories

Stories — незаменимый формат для всяких видео и аудиоштук в Instagram. А уж в такой благостной тематике мы продемонстрировали всё, на что способны. С помощью Stories мы:

устраивали опросы (например, «В каком году появилась колонка»);
показывали новые продукты Bowers & Wilkins;
делали обзоры ретро и классической техники.

Читайте также Морской Джедайст #56

Качество контента говорит за себя: 50–70% подписчиков смотрели все наши Stories.

Продвигайте посты и Stories

Если контент — король, то платное промо — королевская карета. Мы стабильно запускали таргетированную рекламу на Stories и посты в ленте новостей. Ничего нового не скажем, шли по тем таргетингам, которые согласовали ранее в портрете бренд-чемпиона. Таргетолог разработал чеклист с сегментацией аудитории и посылами и поочередно мониторил эффективность РК.

Что было интересного

В первые недели стоимость подписчика оказалась на 30% ниже плановой. Обычно в первый месяц она наоборот завышена (попасть в ЦА с первой попытки — сорвать джекпот). После первых запусков мы анализируем результаты и оптимизируем кампании, снижая цену. Сейчас всё было иначе.

Не ловите хайп, даже если мир рушится

В разгар проекта в мире случились пандемия и самоизоляция. Мы собрали мозгоштурм, где подумали, как поступить: хайпануть на инфоповоде или сделать вид, что не замечаем грядущего апокалипсиса. Несмотря на тревожную обстановку, решили не менять контент-план. Напротив, сделали всё, чтобы сохранить теплую атмосферу группы, без тревоги и непонятных вирусов.

Следите за результатами

За полгода мы увеличили число подписчиков в 2,5 раза до 1300 человек. Вовлечённость порадовала: она на порядок превышала все стандарты продвижения. Самый популярный пост с акустической системой Nautilus набрал более 2109 лайков.

Ещё один плюсик в карму: мы в среднем на 60% стабильно перевыполняем медиаплан по привлечению подписчиков и идём к нашей тайной цели.

Не зацикливайтесь на продажах (они придут сами)

Хотелось бы сказать, что благодаря нам клиент поднял продажи и отгружает аудиоколонки фурами, но так не бывает. Параллельно с нашими активностями Bowers & Wilkins использует множество других охватных инструментов.

Не бездельничают и дилеры, потому оценивать вклад социальных сетей в общую копилку пока нельзя.

Тем не менее у нас есть локальные победы: планомерный рост поклонников бренда в Instagram, рост вовлечённости и в целом уже сформированное комьюнити.

Одна из наших целей, которую мы держим в уме, а не на бумаге — 10 000 подписчиков. Нет никакой магии цифр, простой расчёт. Когда аккаунт дорастёт до этой отметки, мы добавим ссылку в Stories и будем вести пользователя на сайт Bowers & Wilkins. Эта функция называется Swipe, и она доступна для знаменитостей или аккаунтов с более чем 10 000 поклонников.

Как достичь максимума

Глубоко погружайтесь в специфику бизнеса, а ещё лучше пройдите обучение у клиента. Кажется, что опытный сммщик знает всё, но у каждого продукта есть свои тонкости. В конце концов, профессиональный сленг, который придётся усвоить.
Глубоко анализируйте свою аудиторию. Например, мы придумываем бренд-чемпиона, в которого вкачиваем все знания о нашем подписчике. Вы можете придумать другой способ. Только забудьте о сегментации разряда «мужчины, средний возраст, интересы — музыка». Так уже давно не работает.
Звучит банально, но если вы говорите о музыке, то записывайте музыку. Убеждать читателя в качестве звука только текстом и картинками — довольно тяжкое, да и бессмысленное дело.
Если вы продвигаете дорогую аудиотехнику или любое премиальное оборудование, не экономьте на качестве визуалов и текстов. Наймите профессиональную команду или обратитесь в агентство. Будет обидно терять репутацию и подписчиков из-за некачественно оформленной обложки или опечаток в постах.

Источник фото на тизере: Mika Baumeister on Unsplash