Блогинг — это венчур: как продюсерские агентства отбирают инфлюенсеров и делают их богатыми

Несмотря на внешнюю социальность, очень многие блогеры по своей природе люди недоверчивые. Несколько лет назад, когда мы начали агентский бизнес, крупные инфлюенсеры совершенно не доверяли сторонним партнёрам. Выглядело это как бунт подростков против взрослых.

Например, блогеры уровня Ивангая или Марьяны Ро чаще доверяли развитие и продажи рекламы знакомым, чем профессионалам. Итог такой стратегии для них мы видим. Сейчас, когда на рынок вышли взрослые бренды и крупные продакшены, ситуация изменилась. Чаще блогер ищет агентство, а не наоборот.

В этой статье

Зачем блогеру нужно агентство

Никто из нас не умеет делать всё. В шоу-бизнесе у артистов есть отдельные люди, которые занимаются пиаром, организовывают концерты, ведут внешние коммуникации. Творческий человек не должен пребывать в рутине, хотя нельзя и отрываться от реальности. Блогинг — это уже индустрия, в которой есть свои профи.

Не менее важно найти себе пиарщика. Часто для людей старше 30–40 лет все эти Ивангаи, Кати Клэп и Дани Милохины — пустой звук. Бренды и их байеры в закупке рекламы 50 на 50 руководствуются не профессиональными соображениями, а личными представлениями и вкусом. Хотите продаваться? Будьте на виду у ваших покупателей. Если ваш контент не ориентирован на богатую ЦА, сделайте так, чтобы богатая ЦА читала о вас в профильных блогах, в Forbes, на Cossa и так далее.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Работа с агентством часто позволяет выйти на других блогеров. Например, я являюсь партнёром Z-Agency Тимура Бекмамбетова. Мы тесно работаем с Сашей Спилберг, Еленой Шейдлиной, Мари Сенн. Мы можем дать блогеру путёвку в рекламу и кинобизнес. У других компаний есть свои преимущества. Хотя сложно сказать, что в нынешних условиях поиск коллабораций и связей является серьёзной проблемой. Блогеров много, а интересные предложения и трафик не являются чем-то оригинальным.

И последний вопрос, который блогер может задать себе: смогу ли я найти хорошего менеджера, продажника? Да, на рынке есть специалисты. Но у блогера обычно возникает вопрос доверия. Редко когда продажник без опыта в инфлюенс-маркетинге, даже с хорошей компетенцией, достигает результата быстро: нужно хотя бы 2–3 месяца, чтобы войти в тему. Очень мало людей действительно умеют продавать блогеров. Невозможно просчитать риски. Можно и просто нарваться на мошенника. Агентства же всё-таки представляют собой серьёзные продюсерские компании с официальным оформлением отношений.

На какие параметры смотрит агентство при выборе блогера

В первую очередь это количество подписчиков, лайков и другие актуальные KPI. Блогеров уровня Саши Спилберг, Кати Клэп, Эдварда Билла или Влада Бумаги сразу же разбирают. За них идет ожесточённая борьба. Как ни крути, но количество просмотров является ключевым параметром.

Однако, интерес к блогеру сильно зависит от ниши. Рынок пока ещё не настолько наполнен креативщиками, которые умеют придумывать прикольные интеграции. Агентства часто вообще ленятся фантазировать, а бренды предпочитают бить в лоб. Нужно рекламировать косметику? Пошли к бьюти-блогеру. Нужно продать пелёнки? Платим мамам. Новый айфон? Составляй письмо Вилсакому.

Не так часто маркетологу хочется фантазировать: «Может, косметику мы как-то нативно внедрим через маму-блогера, будет оригинально». Для агентства очень важны формат блогера и монетизируемая ниша. Перечисленные выше гаджет-блогеры, мамы, папы и бьюти-инфлюенсеры — всегда фавориты.

Есть пограничные форматы. Например, автомобильные блогеры. Не сказать, что автомобильные бренды очень активны в инфлюенс-закупках, потому что они всё-таки предпочитают обычно другие каналы коммуникаций. Но обзорщики автомобилей считаются блогерами с очень хорошей и платёжеспособной аудиторией. Следовательно, им можно продать всё, что угодно: квартиру в ипотеку, телевизор, доставку продуктов, туризм и так далее.

Вы считаете, что вас недооценивают, а ваш блог способен продать больше? Не беда. Не забываем про очень банальную для медиа вещь, но неочевидную для половины блогеров рынка.

МЕ-ДИА-КИТ.

Каждый журнал или сайт в России имеет презентацию на 6–8 слайдов, в которой расписаны типичные рекламные форматы. Это делается для того, чтобы рекламодатель не думал, а сразу же выбирал и покупал. Соберитесь с друзьями, посмотрите ролики брендов, подумайте, как бы вы внедрили товары в ваши рубрики. На рынке существует утверждение, что блогер иногда лучше знает, как эффективнее продать товар аудитории, чем маркетолог продукта.

Отдаваться ли под эксклюзив

Пару лет назад почти весь агентский бизнес строился на эксклюзивности. У блогера забирали почту и ставили рабочий ящик, на котором сидел менеджер. Все общение с клиентами велось исключительно через корпоративную почту.

Сейчас эксклюзивный бизнес в торговле блогерами отмирает. Причины? Их несколько.

Блогеры не хотят отдавать свою почту

Зачастую, когда вы передаете коммуникацию третьим лицам, вас просто используют и собирают контакты для личной базы. Очень часто агентство может взять молодого блогера, наобещать ему кучу денег, но заказы передавать более крупным инфлюенсерам из пула, потому что их легче продать или маржа выше. Банальный капитал.

Бренды и корпорации завели собственных инфлюенс-маркетологов

Проблемой 2015–2016 годов было то, что компании очень часто в силу возраста сотрудников плохо разбирались в молодёжной культуре и трендах. Сейчас проблема решается просто: нанимается говорливая девочка, ей даётся оклад в 100 тысяч и возможность болтать с любыми блогерами от лица бренда. А ещё — безлимитное прослушивание в офисе Моргенштерна в наушниках. Поколение Z стало работать на дядю, а затраты на такую «девочку» существенно ниже агентских комиссий.

Взросление и динамика рынка, подорожание рекламы

Блогер не хочет связывать себя обязательствами с одной компанией, потому что через полгода он может радикально изменить формат или захочет больше денег.

Широкая популяризация альтернативных и мошеннических схем заработка

Блогеры часто не рассматривают рекламу в качестве основного источника дохода, поэтому им глобально не так уж и нужно агентство. Персонажи уровня Эдварда Билла зарабатывают десятки миллионов в месяц на сомнительных историях. Популярны продажи курсов «Разбогатей или умри пытаясь». Развиваются стриминг и донаты. Многие деятели рынка давно задумались — зачем нам вообще нужны какие-то старперы и бренды?

Глобально: если агентство хочет взяться за вас и «поставить свою почту» — в 90% случаев вас разводят. Нужно внимательно изучать условия. Никогда не подписывать длительных контрактов. Вы должны видеть чётко прописанные услуги, которые вам предложат взамен.

Почему агентства не готовы раскручивать блогеров бесплатно

Интересный момент на рынке. Очень часто люди верят в то, что на рынке есть какие-то «агентства», готовые брать на продакшн и пиар талантливых людей, подписывая контракты и отдавая взамен некий процент за рекламу. Удобная позиция — я не плачу ни за что, но меня двигают, потому что я классный.

Почему агентства не любят продвигать блогеров просто так?

Рынок быстро меняется

Сначала лидером был Ивангай, потом Николай Соболев, потом — Дудь, сейчас какой-нибудь Даня Милохин. На момент написания статьи последний ролик Соболева набрал 400 000 просмотров. Представляете, как кусают локти его менеджеры? Блогинг — это венчур, поэтому агентство не может банально отследить динамику. Да и зачем? Можно каждый год менять состав школьников.

Человеческий фактор

Блогеры редко бывают благодарны (как и все люди). На рынке есть миллион случаев, как человек раскручивался с чьей-то помощью, а потом «кидал» продюсера. Контракты проблему не решают.

Проблемы переходного возраста

Средний возраст блогера — 20–30 лет. Когда человек получает доступ к огромным деньгам, ему часто сносит крышу. Бьюти-блогерша забеременеет от футболиста, вайнер из Беларуси узнает, что в Москве называют «белым снегом»… Контролировать всё это могут лишь люди на такой же волне. А это огромные нервы.

Отсутствие возможности контролировать результат

Пока рынок ещё очень молод, поэтому никто со 100% уверенностью не скажет, выстрелит конкретный формат или нет. Кто что-то знает — делает сам или продаёт это за большие деньги.

Блогинг по-прежнему находится в состоянии диспропорции

Несколько лидеров рынка снимают большие контракты. «Массовка» внизу довольствуется крошками и не умеет себя правильно позиционировать и продавать. Это напоминает шоу-бизнес, когда одни готовы отдаться на эксклюзив чуть ли не в рабство на десять лет, другие — метают бутылки с шампанским в толпу со сцены.

Агентский бизнес тоже эволюционирует. Вместо тупого «купи-продай» появляется ощущение серьёзности работы. Многоуровневое продвижение затрагивает пиар, посещение конференций, креативную работу. В любом случае, если вы блогер, очень полезно дружить с агентствами и заводить там друзей, потому что вы научитесь смотреть на свой контент через цифры. Агентству очень нужны блогеры-друзья, потому что через них можно найти ещё больше союзников.

Источник фото на тизере: Elena Rabkina on Unsplash