О клиенте
Школа «Летово» — это школа-пансион для способных и мотивированных детей 7–11 классов. Набор в школу проходит ежегодно с сентября по апрель.
Со школой «Летово» агентство «Риалвеб» работает с 2017 года. Наша главная задача — увеличение количества регистраций на сайте школы и формирование воронки заявок на поступление. За 3 года сотрудничества мы успели протестировать большое количество разных новых форматов в каждом активном канале: таргетированная реклама, programmatic и, конечно, контекстная реклама. В последний месяц набора 2020 года мы попробовали запустить кампании Discovery Ads — новый рекламный формат Google, который на тот момент ещё находился на стадии бета-тестирования.
В этом кейсе мы расскажем: что такое Discovery Ads, какова механика его работы и как с помощью этого инструмента достичь эффективных результатов.
Особенности формата
Discovery Аds — новый рекламный формат, представляющий собой нативные in-feed объявления, которые будут появляться в нескольких лентах:
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
- главная страница YouTube на мобильных устройствах;
- рекомендации Google Discover на мобильных устройствах (персонализированная новостная лента, которая отображается на главной странице приложения Google для iOS и Android);
- Gmail (вкладки «Промоакции» и «Соцсети»).
В кампаниях Discovery используется таргетинг на заинтересованную аудиторию, которую определяют с помощью машинного обучения на основе данных взаимодействия с ресурсами Google — поисковой активности, просмотрах на YouTube, посещений сайтов в КМС.
У кампаний Discovery Ads множество преимуществ.
1. Широкий охват. Как было отмечено выше, объявления показываются на трёх площадках.
2. Гибкие аудиторные таргетинги: можно выбирать аудитории по интересам, особые аудитории по намерениям, аудитории заинтересованных покупателей и аудитории ремаркетинга.
3. Эффективные объявления двух видов:
- объявления с одним изображением — похожи на адаптивные медийные объявления. Можно загрузить до 5 заголовков, до 5 описаний, квадратные логотипы и до 15 изображений. Технология машинного обучения комбинирует объекты в объявлениях оптимальным образом;
- объявления-карусели (от 2 до 10 карточек).
С другой стороны, у инструмента существуют некоторые ограничения. Например, нельзя выбрать следующие функции:
- стратегии с назначением ставок вручную;
- метод показа;
- таргетинг на устройства;
- таргетинг на места размещения (в том числе исключения);
- ограничение частоты показов;
- ротацию объявлений.
Механика запуска
Период проведения тестирования: с 21 января по 20 февраля 2020. В этот период нами были созданы две похожие рекламные кампании, которые отличались только геотаргетингами: первая ориентировалась на Москву и Московскую область, вторая — на остальные регионы России. Важно отметить, что в кампаниях Discovery Ads доступны две стратегии назначения ставок: «Максимум конверсий» и «Целевая цена за конверсию». Мы использовали «Максимум конверсий».
В обеих кампаниях были созданы несколько групп с таргетингами на разные аудитории:
- аудитория ремаркетинга (были на сайте более минуты и не зарегистрировались);
- особая аудитория по намерениям (создана на базе конверсионных ключевых фраз из поисковых кампаний);
- аудитория заинтересованных пользователей — начальная и средняя школа;
- аудитория заинтересованных пользователей — репетиторство и подготовка к экзаменам.
Мы использовали формат объявлений с одним изображением. Добавили логотип, несколько квадратных и прямоугольных изображений, заголовки, описания и кнопку с призывом к действию.
Примеры объявлений:
По мере набора кампаниями статистики проводилась оптимизация: установка корректировок по полу, возрасту, параметру «Наличие детей» и местоположению.
Результаты кампаний
Кампания с геотаргетингом на РФ показала более успешные результаты, чем кампания на Москву и Московскую область:
1) CR выше на 8,9%;
2) число регистраций больше в 3,7 раза (272 в сравнении с 73);
3) CPA ниже на 30% (417 ₽ по сравнению с 598 ₽).
Это связано с тем, что кампании на РФ шире — чем больше данных, тем система быстрее обучается и быстрее оптимизируется под максимальное количество конверсий.
Самой эффективной аудиторией неожиданно для нас оказалась аудитория заинтересованных покупателей «Начальная и средняя школа». В кампании на Россию она принесла 89% всех регистраций, в кампании на Москву — 68%.
Распределение регистраций по аудиториям:
Сравнение Discovery Ads с обычными сетевыми кампаниями (брендовые сетевые и ремаркетинг):
В кампаниях Discovery:
1) CTR выше в 4,36 раза;
2) CPC ниже в 1,82 раза;
3) CR выше в 1,98 раза;
4) CPA ниже в 3,61 раза;
5) показатель отказов ниже в 2,4 раза;
6) доля конверсий в 4,8 раза больше, чем с обычных КМС кампаний.
Таким образом кампании Discovery оказались намного более эффективными по всем показателям, чем обычные сетевые кампании.
Сравнение Discovery Ads с небрендовыми поисковыми кампаниями:
В кампаниях Discovery:
1) CPC в кампаниях Discovery ниже в 12,3 раза;
2) CR ниже в 2,13 раз;
3) CPA ниже в 5,75 раз;
4) доля конверсий в 9,9 раз больше, чем с небрендовых поисковых кампаний.
В кампаниях Discovery коэффициент конверсии оказался ниже, но и намного ниже стоимость клика, чем в поисковых небрендовых кампаниях. Поэтому стоимость регистрации в кампаниях Discovery вышла почти в 6 раз ниже. Стоит отметить, что ёмкость у кампаний Discovery несравнимо больше при использовании правильных аудиторий.
Вывод
В нашем случае формат Discovery Ads показал невероятную эффективность, превзойдя как обычные сетевые кампании, так и небрендовые поисковые кампании. Сочетание в кампаниях Discovery широкого выбора аудиторий, качественных плейсментов, привлекательных нативных объявлений и автостратегий обеспечило привлечение 1/3 конверсий от общего числа в Google за период тестирования.
Источник фото на тизере: Johen Redman on Unsplash
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник: