Блогеры = конверсия. Как выбрать инфлюенсеров и грамотно выстроить работу

Для начала немного цифр, чтобы вы убедились, что реклама у блогеров эффективна и выгодна.

В этой статье

Преимущества блогеров в сравнении с таргетированной рекламой

В 14–15 раз выше конверсия

Блогеры имеют высокую лояльность у своей аудитории, поэтому конверсия в целевое действие при рекламе у них (в сравнении с таргетированной) в 14–15 раз* выше.

*Статистика агентства Shevchenko.bz на основе работы в бизнес-тематике с 2332 блогерами.

В 2 раза ниже цена целевого действия (пока что)

CPM у блогера выше в несколько раз, чем в таргетированной рекламе. Но за счёт большой разницы в конверсии цена целевого действия (подписка, покупка и тому подобное) будет ниже.

Позволяют бизнесу добиться целей, которых нельзя достичь с помощью других рекламных инструментов

Вся суть в доверии. Если нужно 1–2 раза охватить свою целевую аудиторию, сделать это дёшево и 1% от неё сконвертировать, то подойдёт таргетированная реклама.

Если нам нужно занимать или удерживать лидерские позиции на рынке, то конверсия важнее цены. Поэтому блогеры еще долгое время будут основой для охватного формата в онлайн-рекламе (вместо ТВ-рекламы и телевизионных звезд).

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

С пользой разобрались. Давайте перейдём к нюансам работы с инфлюенсерами.

На что стоит обращать внимание при работе с блогерами

Индивидуальный стиль

У каждого блогера есть индивидуальный стиль общения с аудиторией. Высокой конверсии можно добиться, только если он будет использовать свой стиль, а не навязанный заказчиком. Иначе подписчики это почувствуют, что отразится на результатах кампании. А бренду дешевле встанет таргетированная реклама.

Оффер привлекает одну аудиторию и отсекает другую

Нужную нам аудиторию среди подписчиков блогера мы собираем через уникальное торговое предложение. Таким образом, наше предложение — фильтр ненужной аудитории. Так что не стоит искать блогеров, чья аудитория по нашему или его мнению на 100% совпадает с искомой.

Если целью является привлечение сегмента предпринимателей, то и оффер мы разрабатываем для них. Несмотря на то, что у блогера в подписчиках могут быть как предприниматели, так и представители других аудиторий, на наше предложение откликнутся нужные люди, а остальные просто не отреагируют.

Невозможность снять рекламу заранее

Самые лучшие показатели в рекламе у блогеров достигаются в том случае, если интеграция нативная. Что это значит? Блогер должен быть в локации и одежде сегодняшнего дня. Иначе аудитория ему не поверит.

Пример рекламного размещения другого агентства

Взгляды блогера на сторонние темы второстепенны

Взгляды лидера мнений на вопросы, не связанные с темой бизнеса, важны, но для нас имеют второстепенное значение. Люди могут интересоваться передачей «Дом-2» или «Пусть говорят» и одновременно с этим быть предпринимателями, быть религиозными или нет, гетеросексуальными или нет.

Блогеры делают контент для людей и близки своей аудитории. Не стоит отказываться от сотрудничества только потому, что блогер ведёт свои прямые эфиры в домашнем халате. Значит, его аудитория к этому привыкла.

Не отказывайтесь от блогера, если вам не нравится его стиль или взгляды, которых он придерживается. Важно его мнение о продукте.

Люди всегда доверяют людям, именно это и повышает конверсию в 14–15 раз. Это то, что коммерческим брендам невозможно повторить в полной мере в классической рекламе, поэтому нужно использовать лидеров мнений.

Первичный отсев блогеров по второстепенным признакам сужает доступный рынок и, следовательно, ухудшает будущие результаты из этого канала.

Опасные темы: чего стоит избегать в рекламе у блогеров

В погоне за конверсией используют различные темы: политические, негативно хайповые, аморальные — их стоит обходить стороной. Полный перечень вы можете узнать у PR-службы или человека, ответственного за репутацию в компании. Обычно к этому списку относятся общественно порицаемые вещи, а не взгляды, с которыми мы можем быть не согласны. Например, что лучше — iPhone или Android?

Мы можем анализировать прошлое, но не отвечаем за будущие действия блогера. Если завтра его повествование перестанет отвечать общественным нормам, и это вызовет резонанс, то нам как бренду в случае недовольства нужно будет выступить с официальным заявлением, что мы этих взглядов не разделяем. Впрочем, это и так ежедневная работа PR-отделов крупных компаний, поэтому не стоит этого бояться.

Как работать с блогерами: пошаговый алгоритм

Подготовка: собираем базу блогеров

На основе данных за прошедший период и KPI по подписчикам рассчитываем количество блогеров, с которыми нам необходимо связаться. Планируем количество размещений на месяц.

Обращаем внимание на следующие данные:

только 25% блогеров ответит на наше сообщение;
только 50% из них будут готовы разместить рекламу;
только 50% из них вышлют статистику;
только 41% из них подойдёт нам по соотношению статистики и запрашиваемой цены.

Блогеров нужно проверить на накрутку (любые манипуляции со статистикой) и договориться о скидке, если запрашиваемая стоимость рекламы нам не подходит.

Соответствие подписчиков и конверсии размещения рекламы:

мелкие блогеры (от 1 до 100 тысяч подписчиков). Конверсия — 2%;
средние блогеры (от 100 до 500 тысяч подписчиков). Конверсия — 5%;
крупные блогеры (от 500 тысяч подписчиков и больше). Конверсия — 15%.

Как собрать блогеров для размещения рекламы

Для парсинга лидеров мнений мы используем сервис trendHERO, который позволяет подобрать людей по нужным параметрам.

Например, по тематикам (бизнес, маркетинг, продвижение, обучение, связанное с бизнесом и продвижением маркетинга) или по локации (Россия).

Анализируем вовлечённость. В среднем аккаунты с 1–2 тысячами подписчиков в России имеют Engagement rate 5,6%, а миллионники — 1,9%.

Также сервис позволяет узнать, за кем ещё следят наши подписчики. Это поможет выбрать самых интересных для аудитории лидеров мнений и расширить наш список.

Шаг 1. Отбираем блогеров

Первым делом проверяем блогеров на соответствие нашим требованиям.

Проверяем шапку профиля на соответствие нашей тематике.

Не подходит: в шапке профиля нет описания, связанного с тематикой аккаунта

Подходит: тематика аккаунта указана

Проверяем контент в профиле на соответствие:

тематика: бизнес, маркетинг, продвижение, обучение;
морально-этическое оформление аккаунта.

Просматриваем не только посты, но и сториз.

Если нас по параметрам всё устраивает, то заносим данные аккаунта в импровизированную CRM-систему.

Если вам нужно взаимодействовать больше чем с 50 аккаунтами в день, то Excel уже не подойдёт. Нужно ставить, например, amoCRM и алгоритмизировать его с помощью описанной системы по работе с блогерами.

Шаг 2. Запрашиваем статистику

Пишем запрос в личные сообщения, PR-аккаунт блогера или на почту.

Если блогер согласен на размещение рекламы, то запрашиваем статистику его аккаунта. Статистика должна быть свежей, из размещений за последнюю неделю или месяц.

Важно помнить: блогеры могут манипулировать со статистикой. Чтобы не попасться на результаты творческой работы в Photoshop, лучше запросить видео с копией экрана статистики, а не скриншот.

Заносим все данные в импровизированную CRM-систему:

страна проживания;
возраст аудитории;
средний охват сторис;
охват последних постов.

Шаг 3. Прогнозируем результаты будущего размещения

Если у лидера мнений есть статистика прошлых размещений, рассчитываем его персональную конверсию размещения.

Если нет, то берём значение, рассчитанное по результатам наших прошлых размещений, используя бета-распределение по методу PERT.

Прогнозируем результат и заносим его в импровизированную CRM-систему.

Шаг 4. Проверяем аккаунт на накрутку

Если статистика нас устраивает, дополнительно проверяем качество аудитории блогера через trendHERO.

Лучше всего, когда подлинность аудитории выше 50%.

Проверяем накрутку лайков в LiveDune.

Не подходит

Подходит

После проверки и составления отчёта согласовываем кандидатуру с заказчиком.

Шаг 5. Планирование размещения

Заказчик утвердил кандидатуры. Переходим к планированию размещения.

Направляем блогеру ТЗ (в виде презентации) и примеры прошлых размещений, показавших хороший результат. Согласуем дату размещения.

Запрашиваем текст у лидера мнений, чтобы он переписал наш оффер в манере, близкой его аудитории.
Согласуем полученный текст.
Блогер готовит креативы в рамках визуальной подачи его аккаунта и высылает на согласование.

После согласования креативов блогер публикует рекламу.

Шаг 6. Анализ статистики размещения

Через сутки после размещения запрашиваем статистику.

Заносим данные в CRM-систему и делаем аналитику размещения.

Блогеры — основа для охватного формата в онлайн-рекламе

Ни одна целевая аудитория не бесконечна, поэтому процент конверсии важнее сухого охвата. Мы в агентстве Shevchenko.bz считаем, что ещё долгое время основой для охватного формата в онлайн-рекламе должны быть именно лидеры мнений и конвертация их аудитории в подписчиков бизнеса-рекламодателя для формирования бренд-медиа и последующих продаж с его помощью.

Источник фото на тизере: m on Unsplash