Блогеры = конверсия. Как выбрать инфлюенсеров и грамотно выстроить работу

Для начала немного цифр, чтобы вы убедились, что реклама у блогеров эффективна и выгодна.

В этой статье

Преимущества блогеров в сравнении с таргетированной рекламой

В 14–15 раз выше конверсия

Блогеры имеют высокую лояльность у своей аудитории, поэтому конверсия в целевое действие при рекламе у них (в сравнении с таргетированной) в 14–15 раз* выше.

*Статистика агентства Shevchenko.bz на основе работы в бизнес-тематике с 2332 блогерами.

В 2 раза ниже цена целевого действия (пока что)

CPM у блогера выше в несколько раз, чем в таргетированной рекламе. Но за счёт большой разницы в конверсии цена целевого действия (подписка, покупка и тому подобное) будет ниже.

Позволяют бизнесу добиться целей, которых нельзя достичь с помощью других рекламных инструментов

Вся суть в доверии. Если нужно 1–2 раза охватить свою целевую аудиторию, сделать это дёшево и 1% от неё сконвертировать, то подойдёт таргетированная реклама.

Если нам нужно занимать или удерживать лидерские позиции на рынке, то конверсия важнее цены. Поэтому блогеры еще долгое время будут основой для охватного формата в онлайн-рекламе (вместо ТВ-рекламы и телевизионных звезд).

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

С пользой разобрались. Давайте перейдём к нюансам работы с инфлюенсерами.

На что стоит обращать внимание при работе с блогерами

Индивидуальный стиль

У каждого блогера есть индивидуальный стиль общения с аудиторией. Высокой конверсии можно добиться, только если он будет использовать свой стиль, а не навязанный заказчиком. Иначе подписчики это почувствуют, что отразится на результатах кампании. А бренду дешевле встанет таргетированная реклама.

Оффер привлекает одну аудиторию и отсекает другую

Нужную нам аудиторию среди подписчиков блогера мы собираем через уникальное торговое предложение. Таким образом, наше предложение — фильтр ненужной аудитории. Так что не стоит искать блогеров, чья аудитория по нашему или его мнению на 100% совпадает с искомой.

Если целью является привлечение сегмента предпринимателей, то и оффер мы разрабатываем для них. Несмотря на то, что у блогера в подписчиках могут быть как предприниматели, так и представители других аудиторий, на наше предложение откликнутся нужные люди, а остальные просто не отреагируют.

Читайте также  RUWARD вынес на «агентский референдум» вопрос об отмене агентских комиссий со стороны крупных рекламных площадок

Невозможность снять рекламу заранее

Самые лучшие показатели в рекламе у блогеров достигаются в том случае, если интеграция нативная. Что это значит? Блогер должен быть в локации и одежде сегодняшнего дня. Иначе аудитория ему не поверит.

Пример рекламного размещения другого  агентства

Взгляды блогера на сторонние темы второстепенны

Взгляды лидера мнений на вопросы, не связанные с темой бизнеса, важны, но для нас имеют второстепенное значение. Люди могут интересоваться передачей «Дом-2» или «Пусть говорят» и одновременно с этим быть предпринимателями, быть религиозными или нет, гетеросексуальными или нет.

Блогеры делают контент для людей и близки своей аудитории. Не стоит отказываться от сотрудничества только потому, что блогер ведёт свои прямые эфиры в домашнем халате. Значит, его аудитория к этому привыкла.

Не отказывайтесь от блогера, если вам не нравится его стиль или взгляды, которых он придерживается. Важно его мнение о продукте.

Люди всегда доверяют людям, именно это и повышает конверсию в 14–15 раз. Это то, что коммерческим брендам невозможно повторить в полной мере в классической рекламе, поэтому нужно использовать лидеров мнений.

Первичный отсев блогеров по второстепенным признакам сужает доступный рынок и, следовательно, ухудшает будущие результаты из этого канала.

Опасные темы: чего стоит избегать в рекламе у блогеров

В погоне за конверсией используют различные темы: политические, негативно хайповые, аморальные — их стоит обходить стороной. Полный перечень вы можете узнать у PR-службы или человека, ответственного за репутацию в компании. Обычно к этому списку относятся общественно порицаемые вещи, а не взгляды, с которыми мы можем быть не согласны. Например, что лучше — iPhone или Android?

Мы можем анализировать прошлое, но не отвечаем за будущие действия блогера. Если завтра его повествование перестанет отвечать общественным нормам, и это вызовет резонанс, то нам как бренду в случае недовольства нужно будет выступить с официальным заявлением, что мы этих взглядов не разделяем. Впрочем, это и так ежедневная работа PR-отделов крупных компаний, поэтому не стоит этого бояться.

Как работать с блогерами: пошаговый алгоритм

Подготовка: собираем базу блогеров

На основе данных за прошедший период и KPI по подписчикам рассчитываем количество блогеров, с которыми нам необходимо связаться. Планируем количество размещений на месяц.

Обращаем внимание на следующие данные:

  • только 25% блогеров ответит на наше сообщение;

  • только 50% из них будут готовы разместить рекламу;

  • только 50% из них вышлют статистику;

  • только 41% из них подойдёт нам по соотношению статистики и запрашиваемой цены.

Блогеров нужно проверить на накрутку (любые манипуляции со статистикой) и договориться о скидке, если запрашиваемая стоимость рекламы нам не подходит.

Соответствие подписчиков и конверсии размещения рекламы:

  • мелкие блогеры (от 1 до 100 тысяч подписчиков). Конверсия — 2%;

  • средние блогеры (от 100 до 500 тысяч подписчиков). Конверсия — 5%;

  • крупные блогеры (от 500 тысяч подписчиков и больше). Конверсия — 15%.

Как собрать блогеров для размещения рекламы

Для парсинга лидеров мнений мы используем сервис trendHERO, который позволяет подобрать людей по нужным параметрам.

Читайте также  Пандемия, которая вынудила нас стать эмпатами

Например, по тематикам (бизнес, маркетинг, продвижение, обучение, связанное с бизнесом и продвижением маркетинга) или по локации (Россия).

Анализируем вовлечённость. В среднем аккаунты с 1–2 тысячами подписчиков в России имеют Engagement rate 5,6%, а миллионники — 1,9%.

Также сервис позволяет узнать, за кем ещё следят наши подписчики. Это поможет выбрать самых интересных для аудитории лидеров мнений и расширить наш список.

Шаг 1. Отбираем блогеров

Первым делом проверяем блогеров на соответствие нашим требованиям.

Проверяем шапку профиля на соответствие нашей тематике.

Не подходит: в шапке профиля нет описания, связанного с тематикой аккаунта

Подходит: тематика аккаунта указана

Проверяем контент в профиле на соответствие:

  • тематика: бизнес, маркетинг, продвижение, обучение;

  • морально-этическое оформление аккаунта.

Просматриваем не только посты, но и сториз.

Если нас по параметрам всё устраивает, то заносим данные аккаунта в импровизированную CRM-систему.

Если вам нужно взаимодействовать больше чем с 50 аккаунтами в день, то Excel уже не подойдёт. Нужно ставить, например, amoCRM и алгоритмизировать его с помощью описанной системы по работе с блогерами.

Шаг 2. Запрашиваем статистику

Пишем запрос в личные сообщения, PR-аккаунт блогера или на почту.

Если блогер согласен на размещение рекламы, то запрашиваем статистику его аккаунта. Статистика должна быть свежей, из размещений за последнюю неделю или месяц.

Важно помнить: блогеры могут манипулировать со статистикой. Чтобы не попасться на результаты творческой работы в Photoshop, лучше запросить видео с копией экрана статистики, а не скриншот.

Заносим все данные в импровизированную CRM-систему:

  • страна проживания;

  • возраст аудитории;

  • средний охват сторис;

  • охват последних постов.

Шаг 3. Прогнозируем результаты будущего размещения

Если у лидера мнений есть статистика прошлых размещений, рассчитываем его персональную конверсию размещения.

Если нет, то берём значение, рассчитанное по результатам наших прошлых размещений, используя бета-распределение по методу PERT.

Прогнозируем результат и заносим его в импровизированную CRM-систему.

Шаг 4. Проверяем аккаунт на накрутку

Если статистика нас устраивает, дополнительно проверяем качество аудитории блогера через trendHERO.

Лучше всего, когда подлинность аудитории выше 50%.

Проверяем накрутку лайков в LiveDune.

Не подходит

Подходит

После проверки и составления отчёта согласовываем кандидатуру с заказчиком.

Шаг 5. Планирование размещения

Заказчик утвердил кандидатуры. Переходим к планированию размещения.

Направляем блогеру ТЗ (в виде презентации) и примеры прошлых размещений, показавших хороший результат. Согласуем дату размещения.

  • Запрашиваем текст у лидера мнений, чтобы он переписал наш оффер в манере, близкой его аудитории.

  • Согласуем полученный текст.

  • Блогер готовит креативы в рамках визуальной подачи его аккаунта и высылает на согласование.

После согласования креативов блогер публикует рекламу.

Шаг 6. Анализ статистики размещения

Через сутки после размещения запрашиваем статистику.

Заносим данные в CRM-систему и делаем аналитику размещения.

Блогеры — основа для охватного формата в онлайн-рекламе

Ни одна целевая аудитория не бесконечна, поэтому процент конверсии важнее сухого охвата. Мы в агентстве Shevchenko.bz считаем, что ещё долгое время основой для охватного формата в онлайн-рекламе должны быть именно лидеры мнений и конвертация их аудитории в подписчиков бизнеса-рекламодателя для формирования бренд-медиа и последующих продаж с его помощью.

Читайте также  Старые тренды и новые ниши в ИТ, HR, маркетинге. Интервью с директором HeadHunter Северо-Запад

Источник фото на тизере: m on Unsplash

Рекомендуем:

  • Блогинг — это венчур: как продюсерские агентства отбирают инфлюенсеров и делают их богатыми
  • Пять нетипичных ошибок при запуске кампаний с блогерами
  • 12 сервисов для работы с блогерами: поиск, аналитика и оптимизация рекламных кампаний. Личный топ Дарьи Раковой, MST
  • Работаем с лидерами мнений: метрики, выбор, польза
  • Реклама у блогеров в полную силу. Обзор сервиса trendHERO
  • Запускаем спецпроект с блогерами при ограниченном бюджете
  • 5 показателей некачественного блогера
  • 40 млн комиссионных: как рекламная модель CPS стала антикризисным решением на рынке блогеров
  • Исследование 2,4 миллиона аккаунтов из России в Instagram
  • Уважение, забота, честность: блогер-миллионник о том, что агентствам и заказчикам стоит изменить в деловой коммуникации

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник: cossa.ru

Строй Сам