«Аудитория застряла в цифровой трещине»: 5 антикризисных типов контента

Происходит нечто странное. По данным Mediascope, за два месяца с начала кризиса 20% пользователей рунета отказались от Instagram*. Однако другие соцсети не смогли полностью перетянуть одеяло на себя. Рост на удивление незначительный: самая высокая динамика у Telegram, и то это 9%. При этом среднее время, которое потребители проводят в соцсетях, почти не изменилось — около одного часа в день. Возникает логичный вопрос: где оказались и что читают все эти люди, которые ушли из точки А, но не перешли в точку Б?

Идёт глобальная перестройка медиапотребления. Пользователи лишились привычных соцсетей, СМИ, блогов и неохотно осваивают новые форматы. Как бы бойко соцсети ни рапортовали о динамике роста, информационные привычки не меняются за пару недель. «Полоса торможения» займёт несколько месяцев. Удачное время, чтобы создавать новые контентные связи.

«Из-за блокировок аудитория застряла в цифровой трещине. Хватается за каждую новую площадку, но устойчивости пока не нашла. И выиграет тот бизнес, который вытянет её оттуда первой», — Жанна Власова, контент-маркетолог агентства Markway.

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Читайте также: Куда мигрирует аудитория из заблокированных социальных сетей

Lifelong Learning: обучение на пальцах

Стремление к пользе работает по алгоритму: «Чем больше я знаю, тем больше я устойчив». Это остро проявляется в кризис, когда люди боятся потерять работу и оказаться ненужными.

По данным нового исследования Яндекс.Дзена и IAB Russia, самым популярным типом контента является обучающий. Его выбирают 63% опрошенных. Люди ищут простые и понятные решения своих проблем, желательно быстро и не напрягаясь. Сегодня актуально умение объяснять сложные материи простым языком и ёмко их упаковывать.

Маркетологи ставят на mindful-маркетинг — коммуникацию с пользой для клиента, не ограниченной только продажами. Выстраивание долгосрочных отношений и повышение LTV ставится более ценным, чем однократная покупка. И в этом случае полезный контент — одна из ступенек к длительному диалогу.

Что может сюда входить:

околопсихологические тренинги;
подборки полезных материалов;
короткие обучающие Shorts и клипы;
контент-боксы с рекомендациями экспертов;
инфографика и нарративы.

Короткие новости: мода на экспресс-смыслы

За последние два месяца люди привыкли к думскроллингу — бесконтрольному чтению плохих новостей. Пользователи глубоко не анализируют информацию, а просто удовлетворяют потребность «быть в курсе».

Изучение новостной повестки быстро входит в привычку как чашка кофе по утрам. По данным Mediascope, в апреле юзеры начали каждый день проводить в Telegram в среднем 33 минуты против 24 минут в феврале. Ежечасная потребность в новой информации очевидна, и это шанс затянуть свою аудиторию.

Читайте также: Как продвигаться в Telegram: посевы, чатботы, sponsored message

В контент-план нужно включить рубрику дайджестов, чтобы читатели постоянно оставались на удочке, смотрели обновления и скроллили вашу ленту. По статистике Facebook*, люди уделяют единице контента 1,7 секунд. Кто быстрее, эксклюзивнее и короче — тот и молодец. В тренде молниеносный обмен инфоповодами и экспресс-смыслами. Также брендам желательно освоить ньюсджекинг — новостное пиратство или использование реальных поводов в интересах компании.

UGC: фокус на покупательском опыте

В кризис всегда повышается запрос на человечность и отзывчивость. Это бытовая потребность хоть с кем-нибудь поговорить по душам, когда тревожно и одиноко. Проблема в том, что классический формат коммуникации «бизнес — человек» данной задаче не отвечает.

В условиях неопределённости лучше всего действует социальное доказательство. Это психологическое явление, при котором люди склонны доверять мнению окружающих и подражать их действиям. Поэтому сейчас около 60% пользователей предпочитают UGC-форматы: обзоры, отзывы от лица покупателей и сотрудников. В тренде управление репутацией в сети и упаковка продаж под маской живых человеческих историй.

Если ведение Telegram, то от лица ключевых сотрудников. К примеру, каналы владельцев и продактов компаний: Analysis Paradisis от сотрудницы Тинькофф или «Про удобство» от основателя сервиса поиска менторов «АйТи Кадр».

Если обзор новинки, то от лица покупателя. Этот формат активно задействуют маркетплейсы. От лица пользователей публикуются обзоры товаров в журнале Яндекс.Маркета и проекте WB Guru, где статьи интегрируются в блок отзывов и вопросов. Пользовательский опыт может стать основой для продуктовых социальных сетей.

Если кейс, то в комментариях клиента. Вспомним, как Альфа-Банк запустил рекламную кампанию «Ты всё делаешь не так. Продолжай!», в которой снялись реальные предприниматели.

Если новости компании, то от лица команды. Сервис Самокат запустил ролик об HR-бренде и корпоративных ценностях от лица рядовых сотрудников. В кадре они делятся впечатлениями о работе и тестируют продукты. Коммуникация «от человека-сотрудника к человеку-клиенту» стирает все границы.

Текстовый гипноз: перспективы лонгридов

Любопытно, что параллельно идёт противоположный тренд — интерес к лонгридам. Этому есть объяснение: в постоянном потоке информационного шума хочется отвлечься и погрузиться в узкую тематику. Длинные тексты с высоким уровнем погружения становятся своего рода медитацией.

Возвращение во ВКонтакте — это возвращение к соцсетям, где визуал больше не загораживает текст. Блогеры вновь открывают для себя Яндекс.Дзен, в котором среднее время дочитывания составляет две минуты. С начала кризиса аудитория блогерской платформы уже увеличилась на 400 тысяч человек и продолжает расти.

Медиаплатформы с UGC-контентом тоже прибавили в посещаемости с начала кризиса по данным Similarweb:

Хабр +5 млн (21%);
VC +7 млн (58%);
Тинькофф-журнал +2 млн (23%);
и даже… ЖЖ (помните такой?) + 15 млн посещений (21%).

Мем-маркетинг: посмеялись — подписались

У мема как у информационной единицы есть ряд очевидных преимуществ: низкий порог входа, универсальность, запоминаемость, простота и эмоциональный крючок.По данным отчёта Digital 2022 Global Overview, 30% пользователей используют соцсети ради развлечений и мемов. Смех снимает напряжение, упрощает диалог и востребован в кризис в качестве таблетки от тревожности.

В период информационного психоза текстово-графические панчи и вирусные смешные видео расслабляют пользователей. Работая с положительными эмоциями, вы повышаете лояльность к себе и своему продукту. Обращайтесь к типичным бытовым историям и человеческим взаимоотношениям. И будьте аккуратны с острыми темами: аудитория может не понять и не простить.

Сейчас удобное время для создания новой лояльности к бизнесу. Концентрируйтесь на эмоциях и заботе, и сформировать её получится быстрее.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Источник фото на тизере: