Антивирусный digital-маркетинг: как спасти свой бизнес

Коронавирус COVID-19 жёстко ударил по бизнесу. Офлайн заморожен, стратегии, созданные на 2020 год, не работают, люди ушли в глубокую самоизоляцию, затаились и чего-то ждут.

А ждать не нужно. Вот она — другая жизнь. Нужно приспосабливаться к ней уже сейчас. Ведь если не занять свою нишу сегодня, то через какое-то время сделать это не удастся.

Как правильно вести себя в условиях кризиса? Как перераспределить бюджет, вернее, то, что от него осталось? На чём делать акцент? Как работать со знакомыми инструментами для продвижения в условиях самоизоляции? Пока вопросов больше, чем ответов.

Мы попросили экспертов из самых разных отраслей в digital, преподавателей курса центра онлайн-обучения MaEd, поделиться своим ви́дением ситуации и сделать прогноз для бизнеса. Они не Ванги, конечно, чтобы предсказать, что же будет дальше. Но их мнения заслуживают внимания. И если собрать их воедино, то может получиться что-то вроде антикризисного плана.

Сейчас время быстрых

       

Андрей Гавриков

Генеральный директор «Комплето»

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

В первую очередь необходимо принять тот факт, что мир изменился и «как было раньше» уже никогда не будет. Есть такая психологическая техника «Ёжик событий»: надо представить возможные негативные сценарии развития событий, вернуться к текущему состоянию и возрадоваться тому, что всё не так плохо и могло быть хуже.

Осознание негативных изменений и их последствий поможет вам начать принимать серьёзные решения: резать траты, расставаться с неэффективными сотрудниками, отказываться от аренды офиса и неэффективной рекламы. Резюмирую: откажитесь от всех расходов, которые не принесут компании прибыль прямо сейчас.

Если вы собственник и уже давно не продавали, то сейчас отличная возможность вернуться в продажи. Поднимите базу старых клиентов, начните прогревать её полезным контентом, параллельно увеличивая количество звонков, презентаций и коммерческих предложений со стороны ваших менеджеров по продажам. Занесите клиентскую базу в системы рекламы для запуска ретаргетинга. Сейчас как никогда важно быть постоянно на виду у вашего клиента.

Продумайте, какую пользу может принести ваш продукт в настоящий момент — сделайте антикризисную упаковку. Предлагайте решения здесь и сейчас. С каждым клиентом индивидуально обсуждайте условия по оплате, отсрочкам. Анализируйте конкурентов, не тормозите — забирайте лучшее в работу.

Настройте сквозную аналитику, чтобы знать, куда уходит бюджет — всё до копеечки. Боритесь за повышение конверсии на каждом этапе пути клиента. Попробуйте сервисы, которые отслеживают этапы ознакомления клиента с вашим КП. Введите в компании быстрое реагирование на запросы клиентов. Вы не можете себе позволить роскошь согласовывать договоры неделями и перезванивать клиенту через несколько дней после его запроса. Сейчас время быстрых.

Читайте также  Анастасия Жбанова, подкаст Digital Newsroom: «Подкасты будут расти, в них нужно инвестировать прямо сейчас»

Проще дела пойдут у тех, кто уже совершил цифровую революцию в компании. Остальным же советую не отчаиваться и включать турбоускорение по переводу бизнеса в цифровое пространство. Кстати, мы с коллегами из центра онлайн-обучения MaEd разработали тест из 10 вопросов, который поможет вам понять и оценить уровень ваших знаний по digital-маркетингу. Какой бы результат вы не получили, у вас есть все шансы научиться выстраивать процессы по digital-маркетингу самостоятельно либо с помощью агентств и внешних специалистов.

Внимательное прогнозирование и отслеживание денежных потоков

       

Максим Горбачёв

Управляющий партнёр венчурного фонда Unicorn Capital Partners

В период кризиса главное не унывать. Кризис — это инструмент естественного отбора компаний. Слабые уйдут, а сильные останутся. Это отличное время для переосмысления своей деятельности и принятия жёстких решений. Главное — не реагировать слишком эмоционально и сохранять рациональность.

Финансовое планирование при этом выходит на первый план. В кризис возрастает роль внимательного прогнозирования и отслеживания денежных потоков компании даже больше, чем P&L (profit & loss report — отчёт о прибыли и убытках).

Есть расхожее мнение о том, что в кризис среди первых начинают срезать затраты на маркетинг. Однако это не так у тех маркетологов, которые изначально строили свою деятельность не как затратное подразделение, а как источник доходов. Ведь для каждого руководителя важно не просто резать затраты, а понимать, как это скажется на конечном результате бизнеса.

Глубокое понимание юнит-экономики позволяет отказываться от тех направлений, где показатели одной продажи хуже, а понимание взаимосвязи финансовых показателей, как в формуле Дюпона, позволяет находить решения для повышения отдачи от активов компании не только за счёт снижения затрат, но и повышения оборачиваемости активов, оптимизации большей части текущих активов балансового отчёта.

И ещё в кризис самое время повышать свою квалификацию и применять полученные знания в бизнесе.

Создавать контент и превращать его в базу клиентов

       

Светлана Ковалёва

Специалист по экспертному контенту

Сейчас происходит перетряска рынков. Через год, когда всё закончится, во многих нишах изменится распределение долей. Кто-то уйдёт безвозвратно, на его место придут новые, быстрые, дерзкие, те, у кого есть компетенции в онлайне и запас денег.

Я занимаюсь контент-маркетингом. За последний месяц у меня стало больше работы. Вырос спрос на консультации, люди советуются, как перевести обучение в онлайн, как оформлять кейсы, проводить вебинары. Один из клиентов — платформа цифровизации застройщиков. Сейчас застройщикам нужно переводить сделки в онлайн, и мы косим траву, пока сенокос. Я ни разу не видела такого спроса: мы выпустили всего пару статей, запустили рекламу вебинара, а посещаемость сайта постоянно растёт, идут лиды. Есть заявки с посадочной страницы вебинара! Как будто кому-то и разогрев на вебинаре не нужен, сразу готовы купить.

Что делать? Если вы не можете перевести бизнес в онлайн, то вам совет от Капитана Очевидность — ужаться и порезать косты. Если возможность продолжать производить и продавать есть, то сейчас самое время действовать. Сейчас тысячи людей целыми странами сидят дома и скроллят ленту в соцсетях, смотрят вебинары, читают рассылку и СМИ. Вы можете быть тем, кто потребляет контент, или тем, кто его производит и превращает в базу клиентов. Я сама за месяц собрала команду и делегировала ведение соцсетей, рассылку, Яндекс.Дзен. Все сокращают штат, а я расширяю, как так? Именно сейчас на рынке могут оказаться компетентные кадры, готовые работать удалённо, на полставки. Я пользуюсь этой ситуацией.

Читайте также  Дисперсия — ещё не выгорание: почему результаты рекламной кампании могут быть нестабильными. И это нормально

Спасёт ли контент-маркетинг всех? Однозначно нет. Если вы парикмахерская за углом, заправка, кофейня, турфирма, то всё зависит только от того, какой у вас слой жира. Если же вы можете оказывать услуги удалённо, работаете в IT, digital, с юрлицами, которые простаивают сейчас из-за карантина, то однозначно нужно пользоваться моментом. Делать контент и вообще усиливать присутствие онлайн.

Кризис закончится, а ваш бизнес останется

       

Алёна Мельон

Мастер-шеф email-рассылок в проекте EmailШеф

Я специалист по удержанию клиентов (отвечаю за email, Viber, SMS-рассылки). В кризис компании всегда сокращают маркетинговые затраты. Вы можете получить заказы от новых или существующих клиентов. Обычно заказ от существующего клиента в 80 раз дешевле, чем от нового. Цифра продиктована моим семилетним опытом работы в этом направлении. Email-рассылки как инструмент будут использоваться с новой силой, потому что клиенты заберут деньги, например, из дорогой контекстной рекламы, и вложат их в более дешёвые инструменты.

Мы сильно урезали бюджет на привлечение новых клиентов, но оставили бюджет на удержание клиентов. Вкладывайте деньги в те каналы, где вы можете получить заказы дешевле. Сокращайте затраты там, откуда идут дорогие заказы.

Мне кажется, в условиях кризиса бизнесу нужно меняться, учитывая нужды потребителя. Например, один наш проект зарабатывает на продаже одежды. В первые недели кризиса его продажи упали, потому что одежда стала не нужна людям. И мы буквально за один день вывели на сайт категории маски и санитайзеры, написали продавцам «добавляйте маски и санитайзеры на сайт». Сейчас все продают маски, потому что маски нужны.

Но подстраиваться под запросы потребителя — не значит наживаться на чужом несчастье. Люди негативно относятся к компаниям, которые взвинтили цены на новые товары первой необходимости. Кризис когда-то закончится, а ваш бизнес останется. Покажите своим клиентам, что вы помогаете победить вирус. Можно отдать часть дохода в один из фондов, помогающих в этой борьбе, или бесплатно добавлять маску или санитайзер в каждый заказ.

Выживут те, кто сейчас онлайн

       

Иван Акимов

Директор по развитию и технологиям ArrowMedia

Мы крупное рекламное агентство. Среди наших клиентов есть те, кто полностью приостановил свою деятельность, а есть те, кто продолжает размещаться на площадках и выжимать всё, что можно выжать. Понятно, что выживут те, кто способен перепрофилироваться в онлайн в любом виде. Удивительно, но сейчас из-за валютного скачка мы наблюдаем рост спроса на недвижимость. И застройщики этот спрос не упускают. Офисы закрыты, но они уже подключили к себе функционал, позволяющий пользователям проводить сделку с недвижимостью онлайн. Это и подтверждение ипотеки, и оформление сделки через банк.

Наша компания занимается интернет-рекламой. Если спрос на офлайн-рекламу сейчас упал до нуля, то онлайн-реклама пока держится. Но мы видим, что сейчас идёт отток бюджетов по всем направлениям: будь то полностью приостановившие свою деятельность автосалоны или переполненные заявками сервисы по доставке. Сейчас любой бизнес, даже тот, который работает онлайн, ощущает спад покупательской активности. И с этим ничего не поделаешь. Увольнения, сокращения зарплат повлияли на платёжеспособность населения.

Читайте также  Ленивый Джедайст #52

Что делать бизнесу во время кризиса? Следует хорошо поработать над своим продуктом. Когда закончится режим самоизоляции, спрос восстановится, произойдёт отскок, и мы увидим ситуацию яснее. Рынок почистится. Уйдёт часть компаний. В тот момент, когда всё население начнёт выходить из кризиса, выиграют те, кто выполнил «домашнее задание», а не сидел сложа руки.

Вложить деньги в рекламу и накопить «жирка» на перспективу

       

Кирилл Бабышкин

Digital-стратег Ingate

Все сферы бизнеса сейчас переживают кризис. По моему мнению, выживут сильнейшие. Это те, кто перешёл в онлайн и адаптировался. Если бизнес не был заточен под онлайн, то стоит поискать смежное направление деятельности, которые может быть востребованным сейчас.

Какие сейчас изменения происходят в digital-сфере? В таргетированной рекламе стал заметно больше охват, пользователи активнее реагируют на предложения по онлайн-образованию. Нестабильно ведёт себя аукцион. Он отличается от стандартного аукциона, который был до кризиса. Это заметно на тематиках B2B и оказание услуг по привлечению клиентов. Увеличилась цена за лид. Увеличилась конечная цена для клиентов.

Но есть второй пример. У одного из моих клиентов, который работает в сфере онлайн-образования, выручка за март была больше, чем за несколько предыдущих месяцев.

Чтобы оказаться востребованным сейчас, обязательно нужно антикризисное предложение. Делайте персонализированный посыл — и вы заметите рост заявок. Если у вас есть маркетинговый бюджет, то нужно вложиться сейчас. Это поможет бизнесу выбраться из кризиса и накопить денежную массу на перспективу. Так как мы пока не знаем, когда и чем закончится эта история.

Подведём итоги

  1. Соберитесь! Коронавирус — не конец света.

  2. Сокращайте и режьте бюджеты, но не уходите в подполье. Иначе потом вы из него просто не выберетесь.

  3. Вкладывайтесь в инструменты, которые принесут вам доход здесь и сейчас.

  4. Переходите в digital, создавайте антикризисный продукт, будьте в поле онлайн-зрения ваших клиентов.

  5. Держите руку на пульсе, отслеживайте изменения в режиме нон-стоп. Надо ловить момент и использовать их во благо компании.

  6. Пока конкуренты паникуют и сокращают расходы на маркетинг, вы тем временем планомерно забираете их клиентов, используя методы ситуационного digital-маркетинга.

Не усложняйте людям жизнь. Сейчас нужно делать быстрый и интересный продукт. Развлекать и в то же время поддерживать людей. Напоминать о себе, но не раздражать своим навязчивым присутствием.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник фото на тизере: Фотобанк Photogenica

Источник: cossa.ru

Строй Сам