Мир Дикого TikTok: что это и с чем его едят

В 2019 году появился лёгкий способ понять, что ты уже взрослый — попытаться полюбить TikTok.

Факт: контент TikTok шокирует новых пользователей. Об этом говорят сами тиктоковцы, а также блогеры и маркетологи за пределами соцсети.

Пенсионерка, устраивающая пранки над внуком, чёрный юмор, парень, попавший в чарт Billboard благодаря виральности — примерно так выглядит обычный день из жизни TikTok. Тем не менее преданные пользователи называют соцсеть «последним уютным местом в интернете», а люди постарше основной аудитории сравнивают его с Instagram начала 2010-х.

За 2018 год приложение установили более 600 млн раз — чаще, чем Instagram. Всего за пару лет новый сервис вошёл в число самых популярных соцсетей мира (для сравнения, тому же Instagram понадобилось 9 лет).

По количеству загрузок TikTok уступает только WhatsApp и Facebook Messenger (даже Facebook остался позади). Как вышло, что за один год TikTok стал главной развлекательной соцсетью 2019 года?

В этой статье

Начало легенды

TikTok — это бесконечная лента коротких юмористических видеороликов. Создавать контент может любой зарегистрированный пользователь и, в отличие от Instagram и Facebook, здесь у новых пользователей без аудитории есть реальная возможность получить свои 15 секунд славы большой охват и новых подписчиков.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Алгоритм приложения работает таким образом, что все опубликованные ролики транслируются в общей ленте. Для 500 миллионов пользователей. Так что шанс засветиться есть у всех.

Помимо этого, пользователей привлекает простая система монтажа, освоить которую можно за несколько часов. Чтобы влиться в среду было ещё проще, TikTok создал так называемый «Универ» — блог с туториалами по монтажу и работе со звуком. Видео здесь одновременно являются и комедийными скетчами, и новыми мемами и видеоблогом.

А ещё создание роликов не требует денежных вложений и дополнительных ресурсов — всё что нужно — это телефон и оригинальные идеи.

История TikTok начинается в 2014 году с создания приложения Musical.ly — в нём пользователи делились роликами, в которых беззвучно повторяли слова песен или цитаты киногероев (lipsync). Приложение принадлежало китайской компании с одноимённым названием, изначально создававшееся для западной аудитории.

Очень быстро Musical.ly завоевала признание пользователей, по сути став первой китайской социальной сетью, получившим популярность в англоговорящих странах.

В 2016 году другая китайская технологическая компания ByteDance создала Douyin — аналог Musical.ly, но для китайской аудитории. Видя успех Musical.ly на Западе, ByteDance решили расширить влияние, объединив свой продукт с известным lipsync-сервисом. И так 2017 год ознаменовался рождением TikTok.

На момент создания приложение уже имело 300 млн пользователей из Douyin и 100 млн пользователей от Musical.ly, которые перекочевали в новую соцсеть. Но на одной базе далеко не уедешь — создатели TikTok знали, чем привлечь аудиторию.

Во-первых, формат. Интерес к визуальному контенту никуда не уходит, сервисы для создания и обмена видеороликами с нами почти 10 лет, а количество соцсетей, завязанных на видеоконтенте, растёт с каждым годом.

Что бы ни говорили про YouTube, он по-прежнему жив, — популярностью визуальный контент обязан именно ему. Здесь прослеживается связь между видеохостингом и основной аудиторией TikTok — молодежью от 16 до 24 лет.

Расцвет видеоблогинга и стриминга пришёлся на 2010-е, став одним из главных развлекательных каналов подрастающего поколения. Формат контента повлиял на формирование предпочтений людей, поэтому, с одной стороны, им близок визуальный формат, с другой — желание создавать контент самим.

Многие вспомнят и прослезятся другой генератор коротких скетчей — Vine, ныне покойный. В своё время тот же YouTube был переполнен компиляциями из Vine, а в 2017 году платформу ежемесячно посещало 100 млн человек. Затем эстафету переняли Dubsmash и в некоторой степени Snapchat. Так что почва для TikTok была хорошо подготовлена.

Во-вторых, TikTok даёт большие возможности для создания собственного контента — спецэффекты, обширная музыкальная коллекция, элементарный монтаж (опробовано командой Edison.vc), маски, AR-фильтры и многое другое. Приложение до сих пор не монетизировано, в нём отсутствуют платные сервисы, так что маркетологам самое время его осваивать.

Популярность у молодой аудитории также можно объяснить психологическими факторами — желание проявить себя и отделиться от соцсетей массового пользования (Facebook, Instagram, VK). Маркетинговых исследований на этот счёт не проводилось, но отчасти Snapchat привлёк подростков по той же причине — здесь ты точно не увидишь контент «взрослого мира»: новости, политику, финансы, публикации родителей и так далее.

В-третьих, алгоритмы рекомендаций. Владелец TikTok, компания ByteDance, прежде всего занимается разработкой агрегатора новостей Toutiao с 120 млн пользователей. Та же технология используется в подборках TikTok.

Анализируя поведение пользователя и сколько времени он тратит на просмотр ролика, алгоритм определяет, какой контент понравится наверняка — в результате оторваться от ленты практически невозможно. Рост количества пользователей даёт больше данных для машинного обучения, рекомендации работают эффективнее.

TikTok потеснил Facebook и Google не только по количеству установок, но и по эффективности алгоритмов. При одинаковом охвате публикации TikTok получают в 4 раза больше лайков, чем посты в Instagram.

В России ежемесячная аудитория приложения составляет 8 млн пользователей, 3 млн заходят в TikTok ежедневно. Половина пользователей публикует собственный контент. Это очень высокие показатели пользовательской активности.

Кстати, руководитель отдела маркетинга TikTok Стефан Эрнандес отмечает главное преимущество платформы для рекламодателей именно высоким UGC.

«Работая с социальными сетями, маркетолог получает результат в просмотрах, лайках и комментариях, но в случае с TikTok пользователи реагируют созданием собственного видеоконтента. С точки зрения вовлечённости аудитории показатели просто сумасшедшие!» — говорит Эрнандез в интервью для PRWeek.

Бо́льшую часть работы для PR приложения делают сами пользователи, участвуя в челленджах, дуэтах и выкладывая творения в других соцсетях.

Интерес к TikTok подогревают знаменитости, например, Джимми Фэллон, который рассказал о приложении на своём шоу и запустил собственный челлендж. Количество артистов, пользующихся TikTok, впечатляет. Как правило, звёзды заводят аккаунты для собственного продвижения, но есть те, кто искренне наслаждается форматом TikTok — Уилл Смит, Marshmello, Jonas Brothers.

Среди российских знаменитостей сервис пользуется большей популярностью у блогеров и музыкантов, так Little Big запустили свой хештег #SkibidiChallenge, который собрал 54 миллиона просмотров.

Независимо от целей, контента и личного отношения знаменитости воспринимают TikTok как один из каналов продвижения наравне с Instagram, YouTube и Facebook.

Как просторы TikTok осваивают бренды

Пока маркетинговое пространство TikTok напоминает Дикий Запад: кажется, что даже его создатели не совсем понимают, как создавать рекламу под эту платформу. Но людей всегда тянуло неизведанное, поэтому уже сейчас мы можем оценить результаты рекламных кампаний на TikTok. Вот некоторые проекты брендов-первопроходцев в 2019 году.

1. Rexona

С 22 мая по 20 июня 2019 года Rexona запустила танцевальный челлендж для продвижения новой линейки дезодорантов. Стартовый ролик был записан с участием Кати Адушкиной и сопровождался под брендированный трек. Помимо Адушкиной в челлендже приняли участие ещё 15 инфлюенсеров, а пользователей помимо танцевального фана к участию привлёк розыгрыш подарков.

Результаты кампании впечатляют: 92,9 миллионов просмотров, 156 тысяч упоминаний хештега + 14 тысяч новых подписчиков к аккаунту Rexona, и, конечно, увеличение продаж.

2. Yota

Чтобы продвинуть мобильный тариф с опциональным объёмом трафика, Yota запустила челлендж #щавсёобъясню. Пользователям предлагалось записать свои видео на тему возможности выбирать то, что нравится. Челлендж собрал 503,5 миллионов просмотров.

3. Fanta

Другой челлендж, который анонсировал новый вкус напитка Fanta Dark Mystery. Помимо хештега #онавыпьеттебя, команда Fanta создала джингл и разработала AR-фильтр.

Для участия в челлендже пользователи должны были записать ролик с использованием маски Dark Mystery, за продвижением компания обратилась к 6 инфлюенсерам. Итоговое количество просмотров — 358 миллионов и 15 тысяч использований тега.

4. Guess

Guess стал первым брендом одежды, сделавшим челлендж на платформе TikTok. Компании стали партнёрами, после чего Guess на 6 дней запустил хештег #InMyDenim и рекламу формата Brand Takeover (всплывает при открытии приложения).

Пользователям предлагалось показать свои версии «до» и «после», где «до» — то, как ты выглядишь в обычной жизни, а «после» — то, как тебя преображает одежда Guess. Так бренд решил предотвратить падение продаж в Северной Америке и привлечь молодую аудиторию.

В результате за 6 дней видео с хештегом #InMyDenim посмотрели 10,5 миллионов пользователей, появилось более 5500 роликов с тегом, а CTR на всплывающую рекламу составил 16,5%.

5. Life

Журнал Life в сентябре запустил свой челлендж #ярепортёр, который на данный момент собрал 15,6 миллионов просмотров.

Пользователям предлагается почувствовать себя в роли репортёра и рассказать в ролике о том, что беспокоит. Лучших творцов редакция обещает опубликовать на официальном сайте Life.ru и разыграть подарки.

6. Красный крест

Международная Федерация Красного Креста и Красного Полумесяца (МФКК и КП) запустила совместный челлендж с TikTok, чтобы повысить знания пользователей об изменениях климата.

Организация предлагает использовать фильтры приложения, чтобы показать последствия экстремальных погодных явлений или поделиться своими идеями по спасению планеты.

#Сохраниклимат одновременно проводится в 100 странах, в том числе в России, и совокупное количество просмотров перевалило за 449 миллионов.

Успех этих кампаний объединяет одна общая черта — они были сделаны в духе местного комьюнити. Как говорится, в чужой монастырь со своим уставом не ходят, поэтому совет «создавать аутентичный контент» кажется единственным верным решением. Даже если вы банк или НКО. Хотя бо́льшая часть аудитории — молодые люди от 14 до 25 лет, пользователи постарше выпускают контент в аналогичном стиле.

Если решитесь запускать свой челлендж, сделайте его по всем канонам TikTok — с фильтрами, запоминающейся музыкой и увлекательной идеей. Да, не так легко сказать, как сделать, но представьте, что вам самим предлагают поучаствовать в челлендже. Что бы побудило вас включить камеру и записать свой видеоответ?

А чтобы быстрее влиться в атмосферу платформы (или не погружаться в неё совсем), поможет старая добрая работа с инфлюенсерами. TikTok до сих пор не монетизирован, поэтому инфлюенсеры охотно идут на сотрудничество. В этом плане реклама через TikTok может быть выгоднее рекламы в Instagram, так как за меньшую плату рекламодатель получает больший охват и пользовательское взаимодействие с продуктом.

Но есть и минусы. Самый очевидный — это фактическое отсутствие рекламной платформы. Конечно, TikTok активно работает над её развитием и конечной целью ставит предоставление возможностей для всех рекламодателей, но пока до того же Instagram им далеко.

Второй недостаток — невозможность оценить реальный поток лидов. С охватом и UCG проблем нет, но анализ рекламной кампании ограничен; приложение отказывается передавать информацию третьим лицам (даже если речь идёт о купленной РК).

Ещё один неочевидный минус в оборотной стороне хорошего челленджа — нативная реклама может попросту остаться незамеченной. Поскольку не всегда удаётся поместить продукт в кадре, а явная реклама невозможна, пользователь может просто не понять, что посмотрел и даже поучаствовал в брендированном челлендже.

Но не стоит ставить крест на TikTok — сейчас все находятся в одинаковых условиях, а отсутствие рекламной площадки и чётких алгоритмов даёт преимущество перед конкурентами, не воспринимающими TikTok всерьёз.

Если ваш бизнес работает по одному из этих направлений, вам определённо стоит взаимодействовать с аудиторией TikTok:

ритейл;
телевидение;
музыкальный бизнес;
HoReCa;
журналы и издательства;
игровая индустрия;
технологические компании;
сервисы, ориентированные на молодежь (мобильные операторы, банки и так далее).

С направлениями, не взаимодействующими с подростками, разобраться будет сложнее, но не стоит упускать возможность — неизвестно, к каким результатам она может привести.

Так, Сбербанку было важно привлечь клиентов 14–18 лет, чтобы получить их лояльность, ведь именно в этом возрасте люди начинают задумываться о выборе первого банка. Интеграция с TikTok позволила компании коснуться аудитории, которую не удавалось охватить в других социальных сетях.

Стоит помнить, что мерой ROI в случае с TikTok в первую очередь будет вовлечение аудитории и её знакомство с продуктом, а затем доход. Лояльная публика в конечном счёте обернётся продажами.

Заключение

Пока нет признаков того, что TikTok остановится в развитии и исчезнет из нашей жизни. Он уже пробил нишу гигантов социальных сетей и занял место рядом с Facebook, Instagram и YouTube. И вместе с сомнительным контентом он принёс новые возможности для маркетинга.

TikTok работает над созданием рекламной платформы, её появление — вопрос времени. Компания обязана создать условия для нативной рекламы, иначе её постигнет участь Vine — инфлюенсеры перейдут на более выгодные площадки, вместе с ними уйдут рекламодатели и приложение начнёт работать в убыток. It’s all about money.

Уже сейчас TikTok открывает доступ третьим лицам к своим данным, объединяясь с редактором Adobe Premiere Rush и другими приложениями. Вполне вероятно, что данные в скором времени станут доступны рекламодателям.

А всеобщая паника среди гигантов соцсетей и попытки составить конкуренцию TikTok (Lasso у Facebook, Reels у Instagram, мысли Google о покупке Firework и пока безымянный аналог от ВКонтакте) не могут быть простым совпадением.