Анастасия Головина, международный PR-специалист: «Если ты приносишь ценность, то работу всегда найдёшь»

Анастасия Головина училась на журналиста в Москве, выучила китайский и английский языки, потом попала на стажировку в Тайвань, а теперь живёт в Нью-Йорке и работает в ведущем пиар-агентстве Ditto PR. Каждую неделю под её руководством выходят публикации в The Wall Street Journal, Forbes, The Financial Times и других передовых изданиях. В интервью Cossa Анастасия рассказала о том, как поддерживать контакты с журналистами, создавать инфоповоды и добиваться бизнес-целей с помощью PR.

— Как и когда ты увлеклась пиаром?

— В детстве я мечтала стать журналистом. Я поступила на журфак МГУ, потому что всегда считала, что эта профессия — моё призвание. Мне казалось, что рассказывая о вещах, которые по-настоящему важны, я смогу изменить мир. Так что свой карьерный путь я начала в газете «Аргументы и факты». Я писала на социально-значимые темы и немного о российской политике. Но это не затрагивало глобальных проблем, которые обсуждаются в мире, а мне хотелось смотреть дальше, чем то, что происходит в России.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Кроме того, у меня всегда была тяга к языкам и к теме международных отношений. Параллельно с учёбой я поступила в Институт Конфуция при МГЛУ на курсы китайского. Мне казалось, что российско-китайские отношения очень влияют на глобальную повестку. Вскоре я начала работать в Russia Beyond the Headlines — фактически единственное издание, которое рассказывало о России для иностранцев понятным языком. Там я начала писать по-английски и по-китайски. Потом я решила уехала на стажировку в Тайвань, чтобы заодно подтянуть язык.

— Класс! И что ты там делала?

— У нас там было многонациональное комьюнити с людьми из Латинской Америки, США, Европы, в общем, отовсюду. Мы учили язык и обменивались культурными особенностями. Тогда я ещё больше загорелась международным общением, и в моей голове что-то перевернулось…

Я вдруг поняла, как много талантливых и креативных людей создают проекты, о которых никто не знает.

В том сообществе было много предпринимателей. Плюс Тайвань — технологическая столица Азии, где поощряется любой бизнес в этой сфере. Мы даже проводили стартап-соревнования, и победители получали стипендии от государства. Тогда же я погрузилась в мир технологий. Все вокруг меня вдруг стали этим заниматься, а мои близкие друзья открыли бизнес по продаже майнинговых машин для биткойна.

— В каком году?

— В 2016. Тогда я впервые услышала про биткойн. Мои друзья попросили вести их соцсети и создавать контент, чтобы рассказывать про бизнес. До этого я писала только о политике или социальных проблемах, а тут вдруг поняла, что технологии — то, что движет мир вперёд, и меня это вдохновляет.

Мне так нравилось об этом рассказывать! Я увидела, что моя работа помогает компаниям расти и выходить на международные рынки. А мне всегда хотелось, чтобы мои действия на что-то влияли. От моих статей такого ощущения не было, в общем, я очень разочаровалась в политической журналистике.

— А на бизнес ты не хотела переключиться? Писать про бизнес?

— Я вообще хотела отойти от журналистики, мне это всё разонравилось. Тогда я ещё училась в МГУ, так что выбрала PR-специальность и углубилась в это.

— Куда ты пошла работать?

— В Академию Wordshop — они готовят лучшие кадры для рекламного рынка, и это был крутой опыт. Мне нравились их проекты, и я получала удовольствие от того, что помогала им расти, организовывая ивенты и помогая с международными коммуникациями. Но меня больше тянуло к технологиям, так что когда меня позвали в PR-агентство M&A PR, у которого в пуле были разные стартапы, я сразу согласилась. Шёл 2017-й год, и рынок криптовалют только набирал обороты.

Многие проекты тогда собирали деньги на ICO (Initial Coin Offering — прим.ред.), но никто особо не понимал, что это такое. В агентстве было несколько таких клиентов, и я фактически росла вместе с индустрией. С тех пор блокчейн и криптовалюты стали моим основным фокусом.

Я начала видеть, как идеи, которыми люди горели, воплощались в реальность.

Если раньше инвестиции искали годами, благодаря ICO любой мог предложить идею и построить бизнес, это был огромный прорыв. Я этим всем очень загорелась.

Мы работали с топовыми проектами в индустрии — SingularityNET, например, собрал 36 млн $ за 60 секунд, потом они превратились в большую компанию с десятками сотрудников. Другой проект — Ripio Credit Network тоже собрал 37 млн $ и стал самой большой криптокомпанией в Латинской Америке. Кроме крипторынка, мы, например, работали над запуском WeWork в России, а также помогали с пиаром международному венчурному фонду SD Ventures.

На одной из блокчейн-конференций я познакомилась с основателем агентства Ditto PR из Нью-Йорка, после многих раундов собеседований они сделали мне предложение, и я переехала в Штаты.

— Можешь привести в пример какой-то кейс, где PR-работа помогала компаниям достигнуть результата? Как известно, PR сложно измерить.

— Обычно к нам проекты обращались ровно перед тем, когда они хотели анонсировать сбор денег. Поскольку ICO построено на модели краудфандинга, было важно, чтобы как можно больше людей об этом узнали и поверили в команду и проект. Так что пиар был основным инструментом для привлечения инвестиций. Сложность в том, что питчить приходилось тысячам людей из разных стран.

Для SingularityNET мы придумали историю использовать Sophia — первого робота-гуманоида. Мы построили на этом пиар-кампанию и отправляли журналистам питчи от лица робота. Думаю, это была одна из причин, по которой компания так быстро собрала деньги через ICO — они стали известны как первая компания, которая завершила ICO за 60 секунд.

Потом цена биткоина резко упала, и популярность ICO как модели сошла на нет. Но прямо сейчас мы видим новый взлёт биткоина, а это означает, что крупные медиа снова заинтересовались рынком. Они ищут комментариев от людей, которые давно в индустрии и могут сравнить ситуацию с бумом 2017-го года, и объяснить, чего стоит ожидать.

— Журналисты тебя знают и приходят сами? Как ты строишь с ними отношения?

— Поскольку я давно в криптоиндустрии, журналисты из этой сферы знают меня и приходят сами. Ну, кого-то я сама нахожу, когда нужно. Если журналист не знаком с рынком, то нужно объяснить, что такое криптовалюта и блокчейн и как это работает. Это самое интересное в моей работе.

— Все в таких интервью спрашивают, как устанавливать контакты с журналистами. И вообще: как сделать так, чтобы они сами к тебе приходили?

— Самое главное — искренне помогать, когда им это нужно. Выстраивать человеческие отношения, чтобы они знали, что ты для них — ресурс, а не человек, который пытается им что-то впарить. Когда ты помогаешь найти источники, дополнить статью новой информацией, то люди это запоминают и ценят. У меня такой подход: я смотрю на журналистов как на людей, у которых есть своя работа, я понимаю специфику, потому что сама начинала как журналист. Мне кажется, что люди всегда чувствуют, когда стараешься им помочь и упростить работу.

— Ты сталкивалась с тем, что журналисты часто стараются напрямую общаться со спикерами?

— Да, такое случается. Опять же, я думаю, что главное — дать журналисту понять, что с твоей помощью он достанет то, что ему нужно, быстрее, чем если он пойдёт к человеку напрямую. В моей работе много раз такое было. Когда журналист обращается к спикеру напрямую, получается замкнутый круг, потому что клиент спрашивает у нас, что ответить журналисту.

— Я думаю, здесь ещё важно, что ты работаешь с интересными для журналистов проектами, потому что частая проблема пиарщиков — проект на ранней стадии, и нужно очень постараться, чтобы придумать инфоповод, за которым журналисты придут.

— В этом смысле работа пиарщика похожа на работу журналиста. Мы всегда предлагаем не проект, а историю. Как и журналисты, мы эти истории ищем и так же пытаемся раскрутить. И в этом, наверное, важное отличие нашего агентства от работы других пиарщиков.

Мы ищем тренды, которые имеют значение не только для какой-то узкой аудитории, но в целом влияют на рынок и конкретную индустрию.

То же самое делают журналисты, когда ищут свои истории. Иногда мы находим их быстрее, чем они. Наша задача даже сложнее, потому что нам нужно не только найти историю, но и креативно вписать в неё наш источник. Иногда я приношу историю, и журналист говорит — вот это классно, я об этом даже не подумал!

— Можешь привести пример?

— Первое, что мне пришло на ум, это истории, связанные с выборами Президента США. Во всех индустриях журналисты бросаются объяснять, что это означает. Ну, например, то, что жена Байдена — учительница и профессор, она становится первой леди. Как правило, у каждой первой леди есть конкретная сфера, которую она курирует и инициативы в которой она продвигает.

В случае с Меланией это была тема буллинга. А в случае с женой Байдена — это тема образования. У нас есть много клиентов в сфере EdTech. Поэтому мы готовили истории о том, что можно будет ожидать при президентстве Байдена именно в этой сфере. Одна из них попала в The Wall Street Journal.

— Я так понимаю, что вы каждую неделю новые поводы придумываете.

— Да, их очень много. Каждый день что-то происходит. На этой неделе, например, Байден назначил несколько людей, которые будут курировать определённые сферы. И там есть одна женщина — Джанет Йеллен, которую Байден выдвинул на пост министра финансов, и она критически отзывается о криптовалютах.

Опять же, нашим клиентам есть что сказать на эту тему, и журналисты как раз ждут этих комментариев. Так что мы всегда ищем истории и придумываем взаимосвязи.

— Какие твои самые успешные проекты?

— Один из последних кейсов — компания LGO, это самая большая институциональная криптобиржа в Европе. Но при этом о них в США почти никто не знал. Они к нам обратились, чтобы мы помогли повысить узнаваемость на новом рынке. Мы с ними погода работали и за это время сделали публикации во всех больших крипто-СМИ плюс Forbes, Nasdaq и другие. В результате их неделю назад купила американская компания, и во многом это произошло потому, что мы хорошо поработали над их брендом в США.

— Как здесь оценить результаты PR?

— Они использовали эти публикации в процессе общения с инвесторами. Многие партнёры отмечали, что в последнее время сильно возросло количество упоминаний компании. О них стало слышно. Из метрик у нас есть количество публикаций и количество просмотров, но они вели к финальной цели — покупке. В общем, наша работа здесь сыграла большую роль.

— Вам часто клиенты сразу заявляют свои цели или просто говорят, что хотят больше публикаций?

— Важно соотнести PR-активность с конкретными бизнес-задачами. Кому-то нужны инвесторы, кому-то — новые пользователи. Кто-то проходит через кризис в компании, и им нужно сделать так, чтобы это сошло на нет, поработать над репутацией.

Так что здесь важны не просто публикации, а именно типы публикаций, которые в итоге помогут достичь клиенту его бизнес-целей. Тот год был тяжёлым для PR-индустрии в целом, потому что, когда наступает неопределённость, в первую очередь страдают бюджеты на маркетинг и PR.

Многие агентства сократили свой штат. Но мы одни из немногих, которых эти процессы не коснулись, даже наоборот — у нас увеличился штат и количество клиентов.

Мы сейчас не можем брать новых, потому что рук не хватает. Важно всегда думать и делать сверх того, что заложено в контракте, и помогать компаниям советом и контактами. Наши клиенты всегда видят в нас ценных бизнес-партнёров, а не просто консультантов.

— Насколько тебе помогает то, что ты работаешь в одной сфере и занимаешься блокчейн- и криптопроектами?

— Очень помогает, потому что гораздо проще следить за тем, что происходит в одной индустрии. Ещё это облегчает работу, потому что это сужает круг журналистов, которые пишут про конкретную сферу. Я всегда знаю, к кому обратиться с темой. Они понимают, что я разбираюсь в теме и понимаю тонкости и техническую терминологию.

Я стараюсь выстраивать с журналистами многолетние партнёрские отношения.

Если бы я давала советы начинающим пиарщикам, я бы порекомендовала им найти одну или две индустрии, которые больше всего нравятся, заряжают и им лично интересны. Это точно должно нравиться, потому что только тогда будет мотивация изучать всё, что происходит в индустрии. А если ты считаешь, что в ней нет никакого смысла и не веришь в неё, то никогда не сможешь быть успешным.

— Над чем ты работала в последнее время?

— Последний год мне интересно заниматься кризисными коммуникациями. Когда случается что-то, что угрожает репутации компании, ты реально чувствуешь, как спасаешь её. Например, недавно у одного из наших клиентов более миллиона персональных данных утекло в сеть.

Это большая репутационная потеря для компании, которая занимается защитой этих самых данных и денег пользователей. Мы несколько месяцев работаем над восстановлением репутации компании в этот кризис.

В таких ситуациях всегда важно говорить как можно более прозрачно о том, что случилось, и о том, что компания делает для того, чтобы предотвратить в будущем утечки и исправить ситуацию.

Если подобное случается, многие компании пытаются это скрыть, но это очень плохо для бренда. И та компания изначально хотела пойти по этому пути. Но, по нашему совету, они изменили стратегию и максимально открыто об этом говорили, что помогло минимизировать ущерб.

— А как можно измерить уровень ущерба? Вы же не знаете, как могло быть по-другому.

— Цифрами это, конечно, не измеришь. Но можно попробовать иначе. Утечка базы данных могла привести к тому, что скамеры могли использовать эти данные, чтобы украсть средства пользователей. Проактивная коммуникация и открытое распространение правдивой информации о том, что случилось, помогает информировать людей о том, что попытки скама возможны.

Миллион имейлов украли, но все доллары остались на месте. Ни одного доллара не украли!

А если бы мы об этом не заявили открыто, то было бы по-другому. Пользователи пострадали бы не только морально, но и финансово. Так что нам кажется, что это большая заслуга проактивной коммуникации.

— Расскажи, как твоё агентство привлекает таких больших клиентов.

— Агентство называется Ditto PR, мы сейчас работаем с самыми крупными проектами в криптоиндустрии — это Binance.US, Ledger, Celsius, Blockchain.com и другие.

Отчасти это так, потому что мы были первыми, кто поверил в индустрию. У многих сотрудников, которые занимаются криптопроектами, есть личный интерес — мы инвестировали какую-то часть денег в крипту.

Нам доверяют клиенты, потому что мы знаем, о чём говорим. Интересно, что последний год они приходят с одним и тем же запросом — чаще появляться в мейнстрим-медиа.

Если ты большая компания, то на рынке тебя и так знают, и задача не столько продвигать себя, сколько саму индустрию. Мне кажется, мы делаем важную образовательную работу — рассказываем новым людям об индустрии. Я часто общаюсь с журналистами, которые скептически относятся к крипте, и помогаю им разобраться. Такие гиганты, как PayPal, приходят в индустрию, и игнорировать это невозможно.

— Насколько тебе нравится работать в Нью-Йорке? Сложно было найти работу? Чувствуешь ли ты, что это — очень конкурентный рынок?

— На рынке блокчейна, где я работаю, специалистов с техническими знаниями очень мало. Они всегда и везде будут востребованы.

Это ещё одна причина, почему так классно фокусироваться на одной индустрии и быть в ней экспертом.

Мне в этом смысле повезло, потому что крипта — это новая индустрия, в которой мало кто разбирается. Этими знаниями обладают мало людей, в том числе в Нью-Йорке. Так что я не вижу вокруг себя особой конкуренции.

Нью-Йорк в целом — город иммигрантов. На твои навыки и знания смотрят гораздо больше, чем на национальность. Конечно, это всегда нагрузка на компанию в плане визы, и нанять местного сотрудника проще. Но, если у тебя есть конкурентное преимущество и ты приносишь ценность, то работу ты всегда найдёшь.

— Можешь сравнить работу в России и Штатах?

— Мне сложно сравнивать, потому что даже из России я работала с иностранными журналистами. Но здесь точно более насыщенно — в России индустрия пиара хуже развита, чем в США. Если ты работаешь в криптоиндустрии в России, то ты общаешься с десятью журналистами из этой сферы. А в Америке это будет триста журналистов.

— Как ты попала на работу в это агентство?

— Криптоиндустрия известна огромными конференциями, которые раньше проходили по всему миру. Поэтому я много путешествовала с прошлыми клиентами, когда работала в Москве. В какой-то момент я летала на конференции каждую неделю. Новый город, новая страна, новые люди — и всех объединяла индустрия и желание делать бизнес. И вот на одной из конференций в Нью-Йорке я познакомилась с моим будущим боссом. Я рассказала о своём опыте и потом проходила бесконечные раунды собеседований.

— Сколько всего?

— У нас такая система: каждый член команды должен проинтервьюировать нового человека. Меня опрашивали восемь человек плюс босс. Но мне нравится такая система — она очень отличается от того, что я видела в России. Я сразу поняла, что в моей компании важно, чтобы человек хорошо интегрировался в культуру компании и в команду.

Например, для меня было удивлением то, что 80% успеха твоего интервью решает не то, как ты отвечаешь на вопросы, а то, какие вопросы ты задаёшь сам.

На последнем вопросе вас просят задать вопросы команде. И это всё решает. Я видела много ситуаций, когда мне казалось, что интервью проходит хорошо, но если человек не подготовил свои вопросы или же эти вопросы плохие, то ему отказывают. Это был очень интересный момент.