Аналитика рекламы: моделирование и пост-анализ на основе Unit-экономики

«Я знаю, что трачу половину рекламного бюджета зря. Только вот не знаю, какую именно половину»
© John Wanamaker

Заезженная цитата в кругах маркетологов, которая отражает действительность большей части сегодняшней рекламы, несмотря на горы рекламных инструментов.

Ведь любой процесс начинается с желания и знаний, а не существующих инструментов на рынке. Посмотрите на поставщиков любых товаров: XML утвердили как стандарт в 1998, а большинство поставщиков по сей день присылают ужасные Excel-файлы, которые невозможно автоматизировать, ведь там нет стандартизации. И весь мир так живёт… что уж говорить про аналитику рекламы.

В этой статье

Моделирование, или что делать ДО запуска рекламы

При слове «Моделирование» у некоторых маркетологов (и у 100% маркетологов, работающих в стартапах) перемыкает. Они медленно, высоко и очень грациозно поднимают палец вверх и выдают: «Первое, что мы заставляем делать в акселераторе ФРИИ, — от галлюцинаций перейти к реальности».

Это всё потому что они живут в мире неизведанного, строят продукт на коленке и их ключевое правило по жизни: «хуяк, хуяк и в продакшен». И это хорошо, ведь в стартапах работает только такой подход.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

На самом же деле моделируем мы не для того, чтобы «угадывать» показатели рекламы, а чтобы найти точку безубыточности — при каких показателях реклама имеет право на жизнь. И построить прогноз рекламных кампаний, чтобы понять, к каким значениям нам необходимо прийти.

Воронка

А помогает нам в этом самая стандартная воронка продаж. Например, вот такая.

Сразу оговорюсь, что мы можем работать с выдуманными данными (которые будем предполагать) или с реальными данными (которые мы получили после теста рекламных кампаний), всё равно показатели не меняются.

Пользователи — количество визитов/пользователей/переходов.
Конверсия в первую покупку — какой процент пользователей покупают в первый раз.
Покупатели — количество человек, которые купили (считается автоматически).
Заказы — количество заказов (считается автоматически).
Средний чек — сколько в среднем человек оставляет денег.
Маржа — какой процент от 100% стоимости продукта мы оставляем как прибыль, без учёта постоянных расходов (варьируется от 0 до 100%).
Платежи 1 покупателя за год — сколько раз в среднем человек платит нам в течение 1 года.
Маржа с платящего — сколько денег мы зарабатываем с одного клиента в течение года (считается автоматически).
Маржа с пользователя — сколько денег мы зарабатываем с одного пользователя, который перешёл по рекламе (считается автоматически).
Стоимость пользователя — сколько стоит привлечение одного пользователя (CPC в рекламе).
Расходы на привлечение — сколько мы потратим денег, чтобы привлечь указанное в 1 пункте количество пользователей (считается автоматически).
Расходы на команду — сколько денег мы отдадим специалистам, которые будут работать над рекламой.
Выручка — сколько денег нам принесут (считается автоматически).
Маржа (рублей, всего) — выручка * маржу, смотри пункт 6 (считается автоматически).
Прибыль — сколько денег мы заработаем или потеряем (считается автоматически).

Есть 7 показателей, от которых зависит, станете ли вы в ближайшем будущем миллиардером. Остальные показатели считаются автоматически.

Вот те заветные 7 показателей.

Зависят от бизнеса:
- средний чек;
- маржа;
- платежи одного покупателя за год.
Зависят от прямоты рук и остроты ума digital-команды:
- количество пользователей;
- конверсия в одну покупку;
- стоимость пользователя;
- стоимость команды;
- средний чек;
- маржа;
- платежи одного покупателя за год.

У digital-команды все 7 факторов, ибо они способны влиять на бизнес и должны (обязаны!) способствовать развитию этих параметров.

Пирог и как его порезать

Представьте себе ароматный пирог, приготовленный любимым человеком, который по счастливой случайности является шеф-поваром и обладателем звезды Мишлен. Он настолько ароматный, что вы, находясь в гостиной, с огромным предвкушением и огнём в глазах отрываете свою экспертную точку от любимого дивана и, как в рекламе кофе, летите на кухню, параллельно превращаясь из диванного эксперта в обычного человека.

И если вы обычный человек — вам повезло! Вы отрежете кусочек и будете счастливы.

Но если вы маркетолог…Настал момент рассказать вам тайну.

Мы не умеем резать пирог с первого раза, никогда не получается как следует. Потому что «резать пирог» — это самая частая и трудозатратная работа любого маркетолога.

Обычный человек порежет пирог вот так:

Кто-то может догадаться до более странного действия:

Но маркетологи обязательно должны разобраться в вопросе и всё тщательно изучить:

Под «пирогом» мы понимаем данные, а под «резать» — их сегментацию. При таком понимании действительности приходит осознание, что пирог можно разделить на мелкие частички, проанализировать каждую из них, найти самые вкусные и в будущем готовить только их.

Для этого мы рассматриваем сегменты. Вот пример аналитики по сегментам, но вы просто обязаны подключить фантазию и найти самые интересные сегменты в своём бизнесе.

Степень прожарки: от −80% до +100%

Невероятно, но факт: каждый раз, когда вы запускаете рекламную кампанию, вы получаете данные. Почему-то 90% людей считают эти данные как факт, как действительность, как константу, которую нельзя изменить. Но любой программист вам скажет, что это переменные.

Каждый первый маркетолог, с которым мне посчастливилось поработать, рассматривает как переменную один единственный показатель: количество трафика. Ну ладно, ещё стоимость каждого пользователя, ибо это вещи взаимосвязанные напрямую. Об остальных показателях речь заходит только как о константе или о вещах, которые маркетолога не касаются: «у них маленькие средние чеки, отсюда и такой низкий ROMI», или «клиентскому отделу нужно лучше работать с возвращаемостью клиентов, очень низкая лояльность, и на периоде получаем низкий LTV».

Но на самом деле вы можете влиять на все эти показатели. Вероятно, что вы вообще единственный человек в компании, который понимает эти цифры и вникает в них.

Чтобы вам, боссу, финансовому директору и даже секретарше стала чуть более понятней ситуация, рекомендую попробовать приготовить пирог не как обычно, а повысить температуру в духовке на 10%. А в следующий раз на 20%, потом на 30%… ну вы поняли. А потом попробуйте сделать наоборот: понизить температуру. Кто знает, при каких обстоятельствах пирог вам понравится больше всего…

Для этого существует отдельный отчёт по эффективности.

Важно: потратьте 5 минут, и вы увидите, что увеличение трафика (чем все и занимаются) меньше всего коррелирует с миллиардами, которые вы хотите заработать уже завтра. А лучше всего работает комплексный подход: если вы улучшите все показатели на 10% от текущих, то получите сногсшибательный финансовый результат.

Домашнее задание

Приготовьте пирог и попробуйте разрезать его необычными способами.

Удачи!