Альтернативная аналитика: чем заменить привычные зарубежные сервисы

Михаил Евдокимов, Chief Technology Officer консалтингового агентства Data Stories, рассказывает, на какие digital-инструменты пора обратить внимание, чтобы внезапно не остаться без аналитики.

То и дело появляются новости о том, что одни сервисы уходят из страны, а у других сложности с оплатой. IT-инструменты Google в России пока работают, но как показывает опыт последних месяцев, лучше перестраховаться сейчас, чем жить без аналитики несколько дней потом. Повод для негативных ожиданий есть: 7 апреля 2022 года Роскомнадзор ввёл запрет на распространение рекламы Google и его информационных ресурсов.

Чтобы не лишиться такого важного бизнес-инструмента, как аналитика, к альтернативам пора присматриваться прямо сейчас.

В этой статье

WEB-аналитика

Google Analytics

Сервис обрабатывает и представляет в отчётах данные с сайта о посещениях, конверсиях, источниках трафика, операционной системе, геолокации. Самый очевидный вариант замены — Яндекс.Метрика. Прикрутить её к сайту можно очень быстро, но на настройку придётся потратить время.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Достоинства

Умеет работать с Директом, что позволяет анализировать эффективность рекламы.
Позволяет дополнять статистику данными из вашей CRM.
Имеет уникальные собственные решения, такие как вебвизор. Благодаря им можно получить самые неожиданные инсайты о поведении пользователей.

Недостатки

Недостаточная структура событий.
Нет представлений (нельзя раздать доступ подрядчику к части данных).
Данными владеет Яндекс (не всем бизнесам это подходит).

Прочие альтернативы: Matomo, Posthog.

Сервис Posthog

Google Tag Manager

GTM позволяет управлять тегами на сайте без участия программистов и оптимизировать его в маркетинговых целях. Самый популярный из сервисов, которыми можно заменить GTM — Matomo Tag Manager.

Достоинства

Условно-бесплатно.
Есть контроль данных.
Есть почти весь функционал, аналогичный Google Tag Manager.
Все коды из GTM можно перенести в MTM.
Для облегчения этого процесса в GTM есть экспорт контейнера, а в Matomo есть импорт.

Недостатки

Конвертера из одного формата в другой пока нет.
Нет рабочих областей.
Нет администрирования уровня доступов.
Нет части встроенных переменных, например, переменной GA (который, возможно, не будет работать).
Нужно разворачивать на сервере. Но это и плюс, так как данные не уходят на сторону.

Прочие альтернативы: CleverData Tag Manager.

App-аналитика

Appsflyer / Firebase / Adjust

Сервисы, которые анализируют трафик в мобильных приложениях. Здесь сложно выделить одного явного конкурента, поэтому рассмотрим два самых популярных инструмента: AppMetrica и MyTracker.

AppMetrica — инструмент Яндекса. Отчёты сервиса содержат источники трафика, ключевые показатели приложения, аудитории и сценариев использования, статистику по сбоям.

Достоинства

Бесплатно.
Российская компания (точно не уйдёт с рынка).
Оперативная техподдержка.
Экспорт сырых данных в ClickHouse.

Недостатки

Отсутствие post-install трекингa Facebook и Instagram.
Отсутствует post-view атрибуция.
Отсутствует отслеживание удалений приложения.
Нет Antifraud.

MyTracker — инструмент от VK, который строит не только аналитические отчёты, но и прогнозы (LTV предикты).

Достоинства

Бесплатный базовый функционал.
Российская компания (точно не уйдёт с рынка).
LTV предикты.
Оперативная техподдержка.
Свой Antifraud.
Post-view аналитика.

Недостатки

Отсутствие post-install трекингa Facebook* и Instagram*.
Отсутствует агентский доступ.
Платный продвинутый функционал.
Отсутствует отслеживание удалений приложения.

Post-View аналитика

Campaign Manager

Campaign Manager помогает анализировать рекламные кампании в digital-пространстве: в приложениях, на сайтах, поисковых и стриминговых сервисах. Для Campaign Manager также есть два примерно одинаковых по популярности сервиса: Adriver и Weborama.

Adriver — cистема управления и аудита интернет-рекламы, созданная в России. Показывает отчётность как за определённые периоды, так и в real-time.

Достоинства

Есть возможность выгрузки client ID/order ID (CSV/Log).
Есть отчёт Brand Safety.
Есть возможность выгрузить отчёт по post-view + post-click конверсиям (услуга платная).
Выгрузка отчёта по пути до конверсии/логов показов (услуга платная).
Выгрузка отчетов по Viewability/Антифрод (услуга платная).
Полностью российская компания.
Возможность внедрения кастомных решений и доработок.

Недостатки

Интеграция с мобильными трекерами на начальной стадии.
Интеграции не со всеми коллтрекерами.
Платная интеграция с исследовательскими панелями.

Weborama — компания, основанная во Франции. В России с 2012 года. Работает с технологиями Big Data и AI.

Достоинства

Выгрузка client ID/order ID возможна (при оплате DMP).
Есть возможность выгрузки отчётов о пересечении охватов.
Есть отчёты по распределению охвата по частотам.
Есть возможность выгрузки отчётов по Антифроду (через Adloox платно). Есть возможность выгрузки отчётов по Invalid Traffic и Brand Safety (через Adloox платно).
Есть Viewability отчёты (MRC и кастомные).

Недостатки

Нет бесплатного отчёта пути до конверсии/логов показов (в рамках услуги атр.моделирования).

Работа с сырыми данными

Google Big Query

В Google BigQuery входит около 40 инструментов для обработки и анализа больших массивов данных помощью SQL. У Яндекс.Метрики есть logs api, который позволяет получить сырые логи метрики в ClickHouse — аналитической базе данных с открытым исходным кодом.

Достоинства

Условно бесплатно (плата за хранение и обработку данных).
Контроль данных.

Недостатки

Нужно разворачивать на своем сервере или в Yandex Cloud.
Весь SQL придётся переписывать под Метрику.

Визуализация

Google Data Studio

Благодаря сервисам визуализации можно получать данные не в виде таблиц, а в виде удобных графиков, диаграмм и понятных сравнений. Вместо Google Data Studio для этого можно использовать Yandex DataLens. Этот сервис поддерживает работу с различными источниками: ClickHouse, PostgreSQL, Greenplum®, MySQL®, MS SQL Server, Oracle® DB, Yandex Database, Google Sheets, Яндекс.Метрика, Yandex.AppMetrica.

Достоинства

Есть бесплатная версия.
Российский продукт.
Нативная интеграция с Яндекс.Метрикой.

Недостатки

Недостаток специалистов и экспертизы на рынке.
Нет простого импорта дашбордов из сторонних BI сервисов.

Прочие альтернативы: Metabase.

План переезда

Точный и подробный план зависит от вашего набора используемых инструментов. В зависимости от потребностей клиента мы обычно предлагаем два варианта смены аналитического стека технологий.

Первый сценарий: вы планируете отказаться от сервисов Google (GA, GTM, BigQuery).

Что надо сделать?

Провести аудит GTM и GA.
Развернуть на сервере клиента и установить на сайт код Matomo Tag Manager. Клиент может сделать это самостоятельно по инструкции, а может заказать в консалтинговом агентстве или другой digital-компании, которая развернёт код на своем сервере в РФ.
Перенести коды из GTM в Matomo Tag Manager.
Перенести коды метрики в код сайта или в Matomo Tag Manager.
Донастроить метрику по аналогии с GA.

Второй сценарий: вы планируете использовать сервисы Google, пока они работают, но нужно подготовить план Б.

Что нужно сделать?

Провести аудит GTM и GA.
Перенести коды метрики в код сайта.
Донастроить метрику по аналогии с GA.
Опционально: все прочие рекламные коды можно перенести либо в код сайта, либо в Matomo Tag Manager.

Или собственная аналитическая платформа?

Впрочем, есть и ещё один вариант — server-side решения. Вы можете не использовать внешние сервисы, а разработать собственную систему аналитики (или заказать её разработку в специализированном агентстве). Функционал при этом будет полностью зависеть от того, какие бизнес-задачи необходимо решить. Это сложно и дорого, но надёжно и безопасно, поэтому об этом варианте тоже стоит упомянуть.

Достоинства

Решение, целиком адаптированное под нужды конкретного бизнеса.
Независимость от сторонних сервисов.
Безопасность хранения данных на собственных серверах.

Недостатки

Полноценный IT-проект со сроком подготовки и развёртывания от 1,5 месяцев.
Дорогое решение (в сравнении с аналитикой через код).
Возможное отсутствие в команде необходимых для реализации и поддержки специалистов.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Источник фото на тизере: