Извечная проблема российского бизнеса — маркетинг не конвертируется в прибыль. Количество обращений растёт, а продажи стоят на месте. Это выявляется уже при поверхностном аудите. Встаёт вопрос: кто виноват.
Маркетологи свою работу сделали как надо: настроили поток целевых обращений от потенциальных клиентов, проблему которых ваш продукт может решить. Следующий этап воронки продаж — живое общение с представителем компании. Обычно это менеджер по продажам или администратор. И тут, хоба — потенциальный клиент отваливается. Как правило достаточно прослушать 5–10 звонков, чтобы понять, кто слабое звено.
Менеджеры не умеют продавать: что делать
Наша маркетинговая группа сотрудничала со многими компаниями из высокого ценового сегмента. И почти везде пришлось «натаскивать» менеджеров со стороны заказчика на работу с клиентами, потому что они просто не умели доносить ценность услуг.
Возьмём пример из нашей практики — продвижение стоматологии премиум-класса. В прайсе есть услуга имплантации зубов, она пользуется стабильным спросом. Если промониторить цены на эту услугу в разных клиниках города, в глаза сразу бросается большой ценовой разброс, от 30 до 70–80 тысяч за один имплантат. И там, и там цена объективно обусловлена. За 30 тысяч рублей пациенту расковыряют десну, поставят дешёвый китайский «винт», который будет долго приживаться и коронку низкого качества.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
За 70 тысяч проведут имплантацию по щадящей технологии через прокол, а не разрез, швов накладывать не придётся и имплантат приживётся быстрее. Кроме того, можно в тот же день поставить временную коронку и не ходить с прорехой во рту. Уже через день-два пациент может вернуться к привычной жизни. В общем, у более дорогого варианта имплантации масса преимуществ, которые оправдывают его цену. Но администраторы не умеют преподносить это клиентам.
Когда в клинику звонят и спрашивают, чем имплантаты за 70 тысяч отличаются от тех, что вдвое дешевле, происходит фиаско. Администратор говорит общими фразами: «эти более качественные, европейские, гарантия больше…». Клиент не удовлетворён, он не понимает, в чём реальная разница между дорогим и дешёвым вариантами. Ведь понятие «качественный» давно утратило смысловое наполнение, это пустой эпитет. «Европейский» — тоже ни о чём, такой же нафталин, как «немецкое качество».
У многих клиентов нашего агентства была подобная ситуация. Не потому, что они брали на работу неквалифицированных сотрудников. Встречались и люди с опытом, некоторые даже проходили тренинги по продажам. Проблема в том, что многие тренинги, на которых сейчас обучают менеджеров, построены на западном опыте, а у нас их скрипты не работают.
Продвинутые маркетологи знают: нет дорогих услуг, есть услуги с нарушенным балансом цены и ценности. Возражения потребителей связаны отнюдь не с цифрами: до такой суммы нормально, а вот столько-то уже дорого. Они появляются, когда человек не понимает, какие выгоды получит, заплатив больше.
Чтобы продать дорогой товар или услугу, нужно поднять ценность на уровень цены. Это маркетинговая аксиома, которую не нужно доказывать.
Техники, которые помогут увеличить конверсию звонков
Возражение появляется, когда ценность продукта не обоснована. Ferrari продают за 20 миллионов рублей, и автолюбители не падают в обморок от этой суммы. Потому что знают: машина этих денег стоит.
1. Продолжать коммуникацию, начатую рекламой
Потенциальный клиент звонит в компанию, после того, как его зацепило какое-то из рекламных сообщений: тот же ТВ-ролик, баннер на улице, контекстная реклама в Яндексе. Каждое такое сообщение обыгрывает одно или несколько преимуществ продукта, никак не все сразу. И если вы будете знать, какая из выгод зацепила потенциального клиента, сможете начать диалог, развив эту выгоду. Тут срабатывает закон порционного восприятия информации. Если новая порция пристыковывается к той, которую человек уже «переварил», его осведомлённость будет выше, что важно для принятия решения.
2. Не называть цену, пока не сформирована ценность
Сначала ценность, потом цена, и никак иначе. Для клиента, который ещё ничего не знает об услуге, цена — это просто цифра. И он оценивает её по двум критериям: «нормально» или «дорого», основываясь только на личном опыте или опыте знакомых. Вот услышал он где-то, что кто-то поставил имплантат за 25 тысяч, и когда слышит цену в 70 тысяч, сразу загорается красная лампочка: «да ну, это же обдиралово!». А когда вначале перечислены выгоды услуги, высокая цена воспринимается совсем иначе.
Но сначала нужно получить согласие клиента на презентацию — ведь когда задаёшь конкретный вопрос о стоимости услуги, а вместо ответа начинают рассказывать о продукте, это никому не понравится. В этом случае пригодится простой психологический лайфхак.
Например так:
«В зависимости от ситуации цена может отличаться. Позволите задать вам несколько вопросов?».
Если человек отвечает «Да», он психологически уже настроен на продолжительный диалог и не будет нервничать из-за того, что вы заняли его время.
3. Выяснить, на каком этапе принятия решения находится клиент
Если человек позвонил вам раньше, чем конкурентам, это не значит, что он выберет ваш продукт. Напротив, в этой ситуации вы находитесь в невыгодном положении. Ведь тот, кто тратит деньги на маркетинг, чаще всего оказывается первым в цепочке обзвона. Человек видит убедительную рекламу и сразу же звонит по указанным телефонам. Но это совсем не значит, что на этом его поиски и закончатся. В нашем менталитете — торговаться, искать варианты дешевле.
Когда человек делает несколько звонков подряд, он с большей вероятностью будет выбирать из трёх последних предложений. Более ранние звонки просто сотрутся из памяти, их перебьёт новая информация. Вы потратили время и деньги на рекламу, а конкуренты перехватят ваш трафик без каких-либо усилий.
Когда вы понимаете, на каком этапе решения находится клиент, этого можно избежать. Спросите, консультировался ли он уже по этой услуге, собирается ли ещё куда-то звонить. Это не будет выглядеть нагло, если грамотно всё обернуть. Покажите, что ваш интерес связан с выгодой для клиента.
Например так:
«Вы уже узнавали цены в других клиниках? Если нет, то у нас есть свежий мониторинг цен, можем рассказать, сколько эта услуга стоит в других местах».
Мы тестировали этот приём на практике. На клиентов он произвёл вау-эффект — в этом мы убедились, прослушивая записи звонков. Большинство людей радовались, что вы сделали эту работу за них, и охотно продолжают диалог.
Закрепить эффект можно, попросив у клиента согласие на повторный созвон. Но простое «когда вам перезвонить, чтобы узнать решение» давно не прокатывает. Нужно действовать хитрее.
У администратора стоматологии это выглядело так:
«Давайте я проконсультируюсь с врачом по вашей ситуации и перезвоню завтра в 14-00».
В нашем случае 50% людей соглашались на повторный созвон. Таким образом, вы из первого в цепочке предложений становитесь последним и получаете приоритет перед конкурентами.
4. Заставить клиента рассказать историю
Главный барьер к приобретению любого продукта — это связанные с ним страхи и сомнения. Чтобы их развеять, нужно сначала о них узнать. Но при первом звонке в компанию мало кто станет делиться своими страхами. Во-первых, многие считают это невежливым, во-вторых, это уже другой, более доверительный уровень общения, который пока не установлен с менеджером. Поэтому нужно разговорить клиента, узнать его историю взаимодействия с продуктом. Эта история есть всегда. В одних случаях она связана с предшествующим опытом, в других с изучением информации о продукте. Перед покупкой дорогого товара или услуги люди интересуются мнением знакомых, мониторят отзывы, наконец, просто гуглят информацию в интернете, в результате чего у них возникают определённые опасения.
Задача менеджера по продажам — разговорить клиента, подтолкнуть его рассказать историю. Для этого нужно задавать вопросы, которые не предполагают односложных ответов. Задают их до тех пор, пока клиента не «прорвёт» и он не поделится своими страхами и сомнениями. Приведу пример, в котором клиента «прорвало» на третьем вопросе. Но иногда, чтобы клиент раскрылся, вопросов приходится задавать больше. Не нужно этого бояться.
Менеджер (М): Как давно вам удалили этот зуб?
Пациентка (П): Ох.. Уже и не помню, года три назад.
М: А сразу после удаления вам не предлагали поставить имплантат?
П: Предлагали, но тогда у меня, во-первых, было много других расходов, во-вторых, я боялась вообще ставить имплантаты.
М: А почему боялись, если не секрет?
П: Да у свекрови был печальный опыт. Ей поставили имплантат, а он не прижился. Правда, это было давно, лет десять назад. Она тогда ещё кредит брала на это дело…
Менеджерам стоит заранее подготовить перечень выгод и характеристик продукта, которые опровергнут основные страхи.
Например, в описанном выше случае администратору достаточно было рассказать о современных сплавах, из которых делают имплантаты и гарантии на процедуру, чтобы убедить его в том, что именно наши имплантаты не отторгаются. Грамотный сторителлинг — мощный инструмент убеждения, мы проверяли.
5. Эмоциональная связь через присоединение к проблеме
Это правило вытекает из предыдущего. Когда клиент рассказывает историю своих опасений, его диалог с менеджером переходит из формальной плоскости в неформальную. Срабатывает переключатель «свой-чужой», где для клиента вы становитесь «своим». Историями делятся обычно с друзьями или хорошими знакомыми, которым доверяют. Всё это формирует положительный образ собеседника в глазах клиента. При первом звонке в компанию этот самый образ накладывается на восприятие и услуги, и самого бренда.
Эмоциональная связь устанавливается в два этапа. Первый описан в предыдущем пункте — это когда клиент рассказал вам историю. На втором этапе вы должны присоединиться к его проблеме, эмоционально отреагировав на неё. Конечно, переигрывать не стоит, всякие «вау, вот это поворот!» будут лишними.
Самый простой и органичный вариант в этом случае — рассказать свою историю, которая перекликается с клиентской:
«Знаете, у нас была одна пожилая пациентка с похожей ситуацией. Ей в какой-то клинике некачественно поставили коронки и десны постоянно болели, распухали. Дочка буквально силой привела её на приём, женщина реально дрожала от страха. Но после знакомства с доктором сразу расслабилась».
В этом суть присоединения к проблеме пациента — вы рассказываете историю, которая перекликается с его историей. Общая проблема объединяет. Клиент чувствует, что здесь ему помогут, если уже сталкивались с похожим случаем.
Эмоции — это то, что отличает дружеское общение от делового. Общайтесь с клиентами, как с друзьями, а не с людьми, которым вам нужно что-то продать.
С наскока это сделать сложно, нужна практика. Записывайте звонки, анализируйте, оттачивайте мастерство.
6. Вовлекайте в диалог
Я уже писал, что ценность продукта формируется через презентацию. Но это не значит, что в телефонном разговоре нужно просто оттарабанить все преимущества продукта. Это ошибка многих менеджеров: они произносят ранее заученные длинные монологи или и вовсе читают с листа. Между тем доказано, что при телефонных разговорах большинство людей запоминает только 3–4 последние фразы. При этом важные моменты находятся в начале, а собеседник воспринимает только последние фразы с информацией второстепенной важности.
«Как давно у вас отсутствует этот зуб?»
«Вы слышали о технологии костной пластики?»
Подобные вопросы не только помогают держать клиента «в тонусе», они ещё и дают информацию, которая поможет сделать презентацию услуги более эффективной. Например, в ходе вовлекающих вопросов вы выяснили, что клиент уже консультировался у конкурента.
Вы можете мягко направить нить диалога в сторону конкурентных преимуществ вашего продукта, дав понять, что у вас лучше (дешевле, быстрее, престижнее) в сравнении с предложением конкурирующей компании. Разумеется, для этого у вас сначала должен быть свежий конкурентный анализ. Но в комплексном маркетинге, частью которого и является описанная в статье система, без него никуда.
7. Стимулируйте первый шаг здесь и сейчас
В идеале телефонный разговор должен перевести клиента на следующий этап воронки продаж: внести предоплату, прийти на консультацию. Но после фразы «я подумаю» многие менеджеры скисают и прощаются, тогда как клиента можно ещё «дожать» разными психологическими приемами, побуждающими принять решение быстрее.
Вот пример такого приёма:
«По секрету скажу, что в ближайшее время цена на эту услугу повысится процентов на 20, потому что пришли новые прайсы на материалы. Но если вы придете на консультацию до конца месяца, за вами зафиксируют старую цену, независимо от того, когда вы будете готовы поставить пломбу. Такие у нас правила. Вам реально выгоднее записаться на консультацию сейчас, чтобы потом не переплачивать почти 2 тысячи».
Внедряйте эти правила системно — и рост продаж не заставит себя ждать
Заголовок звучит как лютый маркетинговый штамп, но в нашей практике всё так и получилось. Вышеперечисленные правила мы внедряли комплексно, а не поштучно — все и сразу. На их основе мы выстроили технику телефонных переговоров, которая наглядно показывает, из каких слагаемых складывается результат. Когда вы видите эти слагаемые, вы можете ими управлять, сконцентрировавшись на устранении конкретных слабых мест. Поверьте, это эффективнее, чем штрафовать сотрудников за низкие результаты или отправлять их на бесконечные тренинги по телефонным продажам.
Всё просто, как дважды два. Рисуем таблицу звонков, где отмечаем их на соответствие перечисленным правилам. На одного сотрудника одна таблица. Каждый разговор с клиентом записывается и анализируется на соответствие нашим правилам. Когда в табличке не останется чёрных ячеек, поздравляю — вы «вырастили» эксперта телефонных продаж.
Вот как выглядит общение освоившего эту систему администратора клиники с потенциальным клиентом:
Запись звонка 1
А вот как было до:
Запись звонка 2
Запись звонка 3
В результате внедрения описанных правил в упомянутой стоматологии конверсия из обращения в запись на консультацию выросла с 18% до 42%. И мы верим в то, что это не предел.
Эта система помогает не только повысить конверсию телефонных продаж. Её можно использовать в мотивации и наставничестве. Во-первых, она сделает финансовую мотивацию, если такая присутствует в вашей компании, более прозрачной. Тут сотрудник чётко понимает, что ему нужно поправить и подтянуть для лучших результатов, а не думает, что его коллега Петя продаёт лучше просто потому, что у него язык лучше подвешен. Во-вторых, на основе данной системы можно организовать эффективное наставничество, где сильные сотрудники подтягивают более слабых по «своим» темам.
Дочитали до конца и не уснули? Значит «Зверомаркетинг» справился. Следы их шерсти и чёрного юмора во всех наших статьях и на странице собственного проекта.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник: