7 правил хорошего кейса. Личный топ Кирилла Кириллова, AIR Production

Кейс агентства — доказательство мастерства и профессионализма его сотрудников. Хорошо оформленный проект может привлечь новых клиентов. CEO веб-продакшена AIR Production Кирилл Кириллов делится опытом создания и упаковки кейсов.

В этой статье

Схема кейса: задача — процесс — результат

И без лишних деталей — об этом на рынке часто забывают. Те, кто готовят кейсы, постоянно просматривают работы конкурентов, сидят на Behance. И из-за насмотренности создаются ложные впечатления, что:

каждый кейс надо упаковать «фестивально»;
в каждом кейсе должна быть какая-то новая технология, которой не было в предыдущих;
в кейсе обязательно должно быть много анимации.

Подвох в том, что клиентам, которые смотрят кейсы на пресейлах и во время тендеров, как правило, не нужна эта мишура. Из-за нагромождения ненужных деталей важное теряется, рушится логика повествования. И вы уже не попали в шортлист потенциального клиента. Старайтесь сделать так, чтобы при диагональном просмотре кейса в голове сложилась картинка о проделанной работе. Поэтому придерживайтесь структуры «задача — процесс — результат».

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Единая стилистика

Это, скорее, правило хорошего тона. К тому же, шаблон сэкономит время дизайнерам, фронтендерам и пиарщикам. Ещё лучше, если количество анимации в каждом кейсе будет одно и то же. Следующий шаг — брендирование на уровне текста. Использование одной и той же лексики и профессиональных оборотов.

Визуальное повествование

Если можете показать какие-то сложные процессы иллюстрациями — покажите. Добавьте их в кейс дополнительные материалы, например, инфоструктуру сайта или приложения, данные исследований, тепловые карты. Это хорошо работает, когда дизайн простой, но есть интересная техническая начинка.

Сложный технический текст зашиваем под каты

Большинство людей, которые смотрят кейсы, не будут подкованы настолько, чтобы отличить Vue.js от Nuxt.js. Или понять, как классно вы их совместили на проекте. Это нормально, у каждого своя работа. Маркетолог на стороне клиента анализирует численные результаты вашей работы, а CTO как раз больше заинтересует стек проекта. Но чаще всего подрядчиков ищет не Технический директор, а CMO, PR-менеджер или Менеджер направлений. На разных этапах отбора с портфолио знакомятся разные специалисты, поэтому и полностью отказываться от описания стека и процессов не рекомендуем.

Например, технический блок можно оформить так: сначала пишем, какой результат принес тот или иной микс технологий, а затем добавляем кат с вопросом «Какие технологии мы использовали для достижения результата?». Кому будут интересны подробности — раскроют.

Отзыв клиента

Отзыв коллег со стороны клиента делает кейс сильнее. Ещё лучше, если он написан неформальным языком и есть указания на конкретные преимущества вашей команды. Чтобы получить такой развернутый и небанальный отзыв, стоит договориться с клиентом о звонке, записать его слова, расшифровать и затем согласовать. Если попросить написать отзыв, то, скорее всего, получите формальную отписку. Время ваших клиентов стоит дорого.

Призыв к действию

В конце всех кейсов лучше зашивать форму обратного звонка. Наша внутренняя статистика говорит, что после просмотра одного-двух кейсов потенциальные клиенты часто оставляют заявки. А после могут продолжить просмотр кейсов или других страниц сайта. Еще лучше, если с формой обратной связи будет зашита ссылка на pdf-портфолио с корректным названием, которое можно скачать и показать руководству.

Проект не заканчивается кейсом

Лучшие проекты — это те, которые затем можно упаковать в другие форматы. Статьи, чеклисты, аналитику, экспертные колонки и мнения. Классно, когда один кейс даёт много контента для разных площадок. Например, мы делаем так:

Кейс: проект N Статус/ссылка

	Темы и тезисы для выступления
	Темы и тезисы для статей + пул СМИ, которым это может быть интересно
	Комментарии по теме
	Подходит ли для подачи на премии/фестивали
	Подходящие журналистские запросы
	Посты для социальных сетей

Если вы можете заполнить хотя бы три её столбца — уже хорошо. Кейсы, которых хватит на все пункты, случаются редко. Да и не с каждым кейсом такое получится. Таблица даёт возможность понять целесообразность продвижения кейса.