Платный трафик: рекламные сети эффективнее рекламы на поиске
РСЯ работает лучше всего.
Относительно поиска заявки в 2 раза дешевле.
Небольшое пояснение для тех, кто не очень хорошо ориентируется в форматах и площадках.
Реклама на поиске показывается в результатах выдачи и выглядит так:
А это реклама в сетях, куда входит в том числе всем известный Авито:
Проблема поиска — перегретый аукцион. Большое количество рекламодателей борется за ограниченную аудиторию. Это приводит к тому, что реклама на поиске обходится дорого, особенно в сезон. Экономика по ней сходится не у всех клиентов.
РСЯ и КМС — хорошая альтернатива поиску, так как их аудитория значительно шире, а трафик обходится значительно дешевле.
Подтверждение в таблице. Это статистика по кампаниям для клиента nov-svet.ru:
КМС Гугла тоже показывает хороший результат — относительно РСЯ заявки чуть подороже, но тоже дешевле поиска.
Не все изображения в сетях работают одинаково хорошо.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Эффективность рекламы всегда зависит от качества объявления, в РСЯ и КМС используются текстово-графические объявления и баннеры. Для них нужно подобрать правильные изображения.
Читайте также: Поисковая реклама в недвижимости: статистика, тренды и советы по настройке объявлений
Мы по опыту знаем, что рендеры конвертируют лучше, чем фотографии реальных объектов.
Тестировали на нескольких проектах, разница в цене лида — ~20%.
Контекстная реклама: поиск работает, если заморочиться
Нужно структурировать кампании.
Структуру рекламного аккаунта определяют запросы. Нужно разделять:
- строительство и проектирование;
- камень и дерево.
Конкуренция везде разная, спрос тоже — поэтому логичная структура аккаунта даёт возможность адекватно управлять расходами. Со временем можно выделить конверсионные ключи в отдельные кампании и повысить ставки — лидов станет немного больше.
Обратная связь от отдела продаж поможет прописать объявления.
Наверняка вы хорошо знаете все особенности продукта. Проблема в том, что это не поможет вам угадать, что важно клиентам.
Заказчик был уверен, что «архангельский лес» — это мощное УТП, но оказалось, что его покупатели редко бывают настолько в теме. Обычно люди спрашивали у отдела продаж про срок строительства, цену и опыт компании.
Про них и говорим в объявлениях:
Стоит тестировать рекламу по бренду.
Иногда поиск в сочетании с рекламой по брендовым запросам даёт больше заказов, чем просто поиск. С малоэтажным строительством это так в 50% случаев — чем старше компания и известней, тем выше вероятность успеха.
Читайте также: Как сделать контекстную рекламу недвижимости эффективнее: создаём адаптивные поисковые объявления в Google Ads
Как тестировать эффективность рекламы по бренду, рассказали в кейсе на нашем сайте (тут правда про доставку еды, но алгоритм описан подробно). Если коротко: чередуем часы с включенной рекламой по бренду и выключенной, чтобы сгладить влияние внешних факторов на результат. Потом подбиваем итог.
-
Складываем количество конверсий с поиска и по брендовой рекламе в часы, когда она работала.
-
Сравниваем с количеством конверсий с поиска в часы, когда брендовой рекламы не было.
Если с рекламой лидов больше, а цена укладывается в KPI — работаем дальше.
Пример сравнения количества лидов в периоды с активной и отключённой рекламой по брендовым запросам.
Медийка: свяжете конверсии с просмотрами — увидите результат
Медийка помогает как привлечь в воронку новых покупателей за счёт роста узнаваемости бренда, так и догреть тех, кто находится в процессе выбора.
Проблема оценки медийной рекламы в том, что стандартные средства аналитики ВСЕ заточены под постклик конверсии. И там получается вот такая картина:
И это логично, потому что по баннерам люди обычно не кликают. Люди запоминают бренд, если у него хорошие креативы и обращаются к нему, когда потребность созревает. По крайней мере, в строительстве обычно всё работает так.
Чтобы оценить эффективность медийки, нужно считать целевые действия пользователя, который видел рекламный баннер, совершенные спустя некоторое время — post-view конверсии.
Читайте также: 9 способов сделать рекламу недвижимости эффективнее. Квизы, наложения аудитории, внешние сегменты, честные креативы и другие приёмы, которые принесут вам качественные лиды
Учёт post-view конверсий есть в Яндекс.Метрике для медийной рекламы. Что нужно про неё знать:
-
это бесплатно;
-
настраивается в несколько кликов — нужно выбрать цели в обычной метрике и установить специальный пиксель отслеживания. Если вы работаете с Яндекс.Метрикой — разберётесь за 5 минут;
-
дружит не со всеми платформами, например, с РСЯ — нет, а с Гетинтент — да, будьте внимательны.
По Метрике для медийки статистика той же рекламной кампании получается совсем другая:
Укладываемся в KPI клиента, приводим недорогие конверсии.
Без Метрики для медийки мы бы отключили прибыльный для клиента канал, а так — сохранили. И всем хорошо.
Проблемы у сервиса тоже есть, например, отсутствует сравнение с контрольной группой. Вдруг у вас так 60 конверсий, а без баннеров было бы 55?
Вообще, оценка эффективности медийной рекламы — это тема для отдельной статьи. Мы её уже написали и выложили, так уж вышло. Почитать можно тут.
SEO: работает при определённых условиях
Структуру каталога нужно проработать под разные типы запросов.
Без каталога проектов в малоэтажном строительстве SEO не взлетит — это факт.
Важная точка роста — фильтры. Кроме стандартных параметров (цены, этажности, материала), нужно добавлять такие, на которые указывает структура поискового спроса.
Например, на сайте kapitaldom.com мы добавили:
- габариты;
- стиль;
- размер (да, это не то же, что габариты);
- популярные параметры (например, дом с гаражом).
Теперь у нас есть посадочные страницы под все популярные типы запросов:
Если вы работаете по широкой географии, нужно оценить популярность запросов по строительству в определённых населённых пунктах. Если частотность есть — такие страницы тоже стоит добавить.
У kapitaldom.com они есть:
И хорошо собирают трафик:
Не забывайте прорабатывать карточки домов/проектов.
Особенно актуально это для тех, кто разрабатывает сайт на готовом решении. У Аспро, например, отличный шаблон для строительной компании, только большинство клиентов его не адаптирует под себя. В итоге в поиске много сайтов, которые мало чем отличаются, что не сильно упрощает клиентам процесс выбора подрядчика.
Что желательно рассказать про проект или дом:
- цену;
- площадь;
- характеристики;
- варианты материалов;
- состав комнат;
- планы этажей;
- возможность изменения планировок;
- варианты отделки с ценами и примерами;
- фото;
- отзывы;
- дополнительные опции (оформление территории, покупка участка).
Базовая оптимизация тоже необходима, как и работа над представлением сайта в выдаче и качеством контента, но без выполнения двух вышеперечисленных пунктов хороших позиций в поиске вы не добьётесь.
Посадочные страницы: всё тестируйте — ошибиться легко
Расскажу случай из практики. У клиента было пять сайтов, три хороших с развитой структурой, фильтрами и большим количеством контент. И ещё два лендинга в один экран.
Пример:
Среднестатистический маркетолог скажет, что с этим работать нельзя.
Мы тестировали эффективность всех пяти сайтов в Яндекс.Экспериментах.
- Создали одинаковые кампании с разными посадочными.
- Создали Эксперимент в Я.Аудиториях.
- Сравнили статистику по конверсиям в Метрике.
Лучше всего конвертировал самый страшный по нашему мнению лендинг, это он на картинке выше.
Вывод — лучше сделать А/Б-тестирование, чем думать, что ты и так умный.
Аналитика: важно считать заявки правильно
Коллтрекинг обязателен.
Заявок по телефону в тематике минимум 45% от общего количества, чаще — 60-65%. Не считаем звонки по источникам → теряем половину данных → рискуем принять неверные решения по оптимизации кампаний.
Бывает, что коллтрекинг поставить нельзя:
-
есть несколько офисов в регионах, ставить для всех местные номера для отслеживания — просто дорого;
-
в Крыму нет ни одного сервиса, который предоставляет номера.
Если дорого — можно поставить gudok.tel. Самый дешёвый статический коллтрекинг — от 10 ₽ в день за номер. По крайней мере можно посчитать звонки и осознать размер дыры в собственной системе аналитики.
Читайте также: Кейс: как строительная компания за полгода уменьшила количество пропущенных звонков на 15,5% и сократила необработанные обращения на 60%
Если вы в Крыму — можно пробовать phonetrack.ru. Скрываем номер, считаем клики, которые его открывают. Можно за 500 ₽ в месяц получить статистику о звонках с погрешностью (говорят, 10%, но мы ставим на 30).
Нужно делить обращения на «тёплые» и «мусор».
Предположим, что вы потратили 100 000 ₽ и получили 200 лидов по 500 ₽ за штуку — вроде бы всё хорошо.
Но что такое 200 лидов?
До 50% обращений в малоэтажном строительстве — заявки, которые не приведут к продаже никогда.
Если ориентироваться на количество лидов, можно запросто увеличить бюджет на кампанию, которая приводит нецелевые обращения. Поэтому нужно, чтобы менеджеры квалифицировали лиды по качеству. Главный вопрос — где.
Читайте также: Как влиять на качество лидов из интернета и при этом не снизить их количество
Варианты в порядке убывания удобства:
- качество заявок отмечаем в AmoCRM → передаём в Roistat = сквозная аналитика;
- отмечаем качество заявок в Едином Журнале Лидов Callibri — это мини-CRM;
- Отмечаем качество конверсий Google Docs и связываем их с источниками по меткам.
При таком подходе можно без изменения бюджетов и общего числа обращений снизить процент брака и повысить окупаемость вложений в рекламу:
Ключ к успеху — понимание отраслевых нюансов
Чтобы успешно продвигать сайт компании, которая занимается малоэтажным строительством, нужно знать отраслевые особенности. Мы долго копили знания и не всегда были красавчиками, зато сейчас разбираемся в тематике очень хорошо.
Если вы тоже знаете, как продвигать строителей — расскажите пожалуйста в комментариях про ваш опыт. Если есть вопросы — тоже пишите, постараемся помочь.
Источник фото на тизере: Paweł Czerwiński on Unsplash
Больше полезных статей о digital-продвижении в недвижимости — читайте в спецпроекте на Cossa
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник: