6 cookieless-решений 2022. Список от Ивана Калина, Weborama

К концу 2023 Google планирует отменить поддержку 3rd-party cookies в своём браузере в рамках инициативы Privacy Sandbox. Это вписывается в общий тренд digital-рынка на приватность данных. Ранее аналогичные инициативы уже были реализованы со стороны Safari и Firefox. Изменения в Google Chrome как в наиболее популярном браузере (им пользуется 63% пользователей мира и 38% пользователей в России) приведут к трансформации существующих подходов к таргетингу. Иван Калин, Data Lead компании Weborama, расскажет, какие решения для таргетинга без cookies будут наиболее перспективны в ближайшем будущем.

В этой статье

1. Контекстуальный таргетинг

Глобальная индустрия рассматривает контекстуальный подход как одну из ключевых альтернатив cookie-based таргетингу. Вместо идентификации отдельных пользователей решение позволяет анализировать контент веб-страниц и формировать сегменты из URL-адресов на заданную тематику для размещения рекламы.

Развитие технологий искусственного интеллекта позволяет не просто определить наличие ключевых слов на странице, но и провести глубокий анализ всех текстовых блоков, понять общий смысл страницы и её соответствие тематике бренда. Таким образом, рекламодатели могут достичь достаточно точного таргетинга даже для узких и специфических аудиторий, обеспечив при этом конфиденциальность данных пользователей.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Плюсом такого подхода является то, что пользователь видит рекламный баннер в момент интереса к заданной теме в рамках релевантного контента, что стимулирует его к совершению конверсии.

2. Использование данных партнёров на основе Hard ID

К «твёрдым» идентификаторам относятся электронные почты, номера мобильных телефонов, GAID/IDFA в мобильных устройствах, то есть идентификаторы, которые стабильны и неизменны в течение длительного периода. С данными, привязанными к таким типам ID, можно эффективно работать в cookieless-эру.

Основными владельцами таких данных выступают сотовые операторы, банки, операторы фискальных данных, ритейлеры. За последние 2 года объёмы использования партнёрских данных такого типа выросли на российском рынке. Согласно исследованию IAB Russia 2021 данные телекома выросли на 33 процентных пункта, ОФД — на 53, ритейла — на 40.

Кроме того, крупные поставщики данных создают совместные предприятия (например, «Платформа больших данных» от ВТБ и «Ростелеком») и предоставляют новые возможности для рекламодателей по использованию данных. В ближайшее время сто́ит ожидать больше таких примеров сотрудничества.

Можно отметить и тренд на запуск программ лояльности среди брендов для самостоятельного сбора пользовательских Hard ID и их дальнейшее использование для персонализации клиентских предложений.

3. Таргетинг внутри закрытых экосистем (Walled Gardens)

Крупные игроки рекламного рынка (в России — VK, Yandex, Google, в мире — Microsoft, Apple, Google, Meta, Amazon и другие) обладают большим объёмом знаний о своих пользователях и могут по-прежнему предлагать рекламодателям настраивать коммуникацию с аудиторией внутри своих закрытых экосистем.

С одной стороны, это удобное и понятное решение для рекламодателей, и есть вероятность, что часть бюджетов после отмены cookies перетечёт в такие платформы. С другой стороны, высок риск для бизнеса потерять контроль над своими рекламными расходами и гибкость в работе. Если рекламодатель строит сегмент в такой закрытой экосистеме, то может активировать его исключительно на ресурсах этой экосистемы и больше нигде извне. При таком подходе невозможно контролировать пересечение аудитории в различных медиаканалах и выдерживать оптимальную частоту показов.

4. Ретаргетинг 1st party аудитории на базе FLEDGE

На данный момент в рамках Google Privacy Sandbox разрабатывается инициатива под названием FLEDGE. Она призвана послужить альтернативой кейсу ретаргетинга без использования 3rd party cookies и кроссдоменного трекинга аудитории.

Во время посещения сайта рекламодателя пользователю присваивается набор параметров, характеризующих тот или иной интерес. Эти данные хранятся децентрализовано внутри браузера пользователя и могут быть использованы для запуска рекламного сообщения на стороне паблишера в режиме аукциона между рекламодателями. Таким образом рекламодатели смогут использовать собственные данные о пользователях, посетивших сайт, для повторной коммуникации в медийном пространстве.

Технология FLEDGE пока находится на этапе разработки и тестирования. Google рассматривает её в качестве общего стандарта для индустрии, тем не менее Firefox и Safari уже отказались от участия в инициативе.

5. Topics API от Google

Параллельно с FLEDGE Google развивает ещё одну инициативу — сервис для таргетирования рекламы без cookies Topics API. Идея была представлена компанией в 2022 году взамен предыдущего проекта FLoC, который столкнулся с законодательными барьерами и критикой игроков рынка из-за риска роста фингерпринтинга.

Новый предложенный подход Topics направлен не на процесс идентификации, а сразу на определение интересов пользователей. Сервис должен будет собирать сведения о посещенных за последние 3 недели страницах и классифицировать их по 350 темам. В силу ограниченного набора тем, решение, скорее всего, не позволит достичь точности попадания в целевую аудиторию и уровня персонализации, соразмерной существующим сегодня таргетингам.

Технология также пока находится в стадии разработки, API Topics выложен на GitHub и доступен для дальнейшего изучения со стороны комьюнити.

6. Universal ID

Ряд глобальных технологических вендоров (ID5, The Trade Desk) рассматривает создание нового универсального идентификатора, открытого для всей AdTech индустрии, который не будет основан на 3rd party cookies.

Идея подхода заключается в том, чтобы объединить разрозненные идентификаторы (1st-party cookies сайта и Hard ID пользователя), и на их основе сформировать единый профиль потребителя с универсальным идентификатором, что позволит отслеживать пользователя кроссдоменно.

Однако Google заявила, что не планирует поддерживать данный тип идентификации.